廣播節目收聽競爭力的多維度分析【4】

五、以聽眾資源利用衡量節目的綜合收益率

聽眾資源利用反映頻率、節目對市場聽眾資源的綜合利用程度，或綜合收益率，反映頻率、節目的整體資源配置效率。通常以時段市場聽眾容量與頻率時段、節目的佔有率進行比對分析。當節目配置在市場聽眾聚集的高峰時段，並且市場份額較高時，節目的綜合收益率較高，反之較低。當節目配置在市場聽眾較少的低谷時段，雖然市場份額較高，也僅說明節目與所在時段的聽眾較為匹配，但無法說明節目的綜合收益率較高，品質好的節目如果放在市場聽眾容量聚集的高峰時段，即使市場份額低於編排在低谷時段的市場份額，也有可能產生更大的綜合收益。

如圖5，在A廣播市場中，早間、中午、晚間時段是聽眾收聽廣播的主要聚集時段，也是市場重點時段。該新聞綜合廣播在早間、中午、傍晚時段的表現相對較好，因此整體上聽眾資源利用情況較好，重點時段表現突出，僅在晚間時段還需進一步提升。

如圖6，在B廣播市場中，早間、中午、傍晚和晚間時段是聽眾收聽廣播的主要聚集時段，也是市場重點時段。該交通廣播在早間后半段、上午、下午和傍晚的部分時段表現相對較好，但是在重點時段表現一般，因此整體上聽眾資源利用情況相對一般，僅在部分非重點時段表現突出，因此，針對該交通廣播的策略應為加強重點時段的聽眾資源利用、提升重點時段節目的收聽競爭力。

在衡量節目的綜合收益之后，可以結合節目內容定位特點，以及各個時段的市場聽眾特征、不同聽眾的時段收聽需求，通過有針對性的時段編排調整，以提升節目的綜合收益率，使“好鋼用在刀刃上”，從而提升頻率整體的競爭力。