廣播節目收聽競爭力的多維度分析【3】

三、以收聽忠誠度衡量節目的內容吸引力

收聽忠誠度指聽眾對節目收聽的忠誠程度，節目吸引力越強，收聽忠誠度越高。一般來說，聽眾對節目的收聽忠誠度包括兩個維度的忠誠度，即周天忠誠度與時長忠誠度。

周天忠誠度是因聽眾收聽周天數量的差異而產生的忠誠度，在一周內，收聽天數越多，顯示聽眾對節目的收聽習慣越固定，收聽積極性越高，收聽行為越忠誠。反之，收聽天數越少，反映聽眾對節目的收聽不是很固定，偶然性、隨意性較強，處於相對游離狀態，忠誠程度較低，並未將節目作為固定的娛樂休閑方式。在用周天忠誠度衡量節目內容吸引力時，需注意日播節目與周播節目的周天忠誠度差異，周播節目由於播出周天少，每期都收聽的概率相對偏大，日播節目由於播出周天多，每期都收聽的概率相對偏小，因此需以不同的標准衡量日播節目與周播節目周天忠誠度的水平。

聽眾收聽廣播節目有兩個維度，一個是橫向的收聽周天（對應周天忠誠度），另一個是縱向的平均每天的收聽時長（對應時長忠誠度）。單天的收聽時間越長，顯示節目的吸引力越強，聽眾收聽忠誠度越高。如果節目吸引力偏弱，或者質量較差、編排節奏不合理、拖沓冗長，都會導致聽眾聽不下去，中途流失，從時長忠誠度數據我們就可以得知聽眾對節目的收聽時長，以及節目對聽眾的吸引力情況。在以時長忠誠度衡量節目內容吸引力時，需注意長節目與短節目的時長忠誠度差異，時長較短的節目聽眾較容易整期聽完，時長較長的節目聽眾中途較易分神，產生收聽疲勞，因此需以不同的標准衡量長節目與短節目的時長忠誠度的水平。

四、以時段市場份額衡量節目的時段匹配性

時段市場份額即佔有率，反映節目在播出時段的收聽競爭力。時段市場份額越大，節目在該時段的收聽競爭力越強，即在節目播出時段的市場所有廣播聽眾中，大部分聽眾都在收聽該節目，該節目在該時段播出就滿足了大部分聽眾的收聽需求，或該時段主流聽眾的收聽需求，因此可以說該節目編播的時段匹配性較強，即與播出時段的聽眾特征匹配性較強，也與聽眾的收聽需求匹配性較強。

在不同時段，市場廣播聽眾特征差異較大，收聽需求也不盡相同，如一般情況下，早間中老年聽眾相對偏多，中年聽眾對新聞需求較大，老年聽眾對健康養生節目需求較大﹔傍晚車上群體偏多，對汽車資訊、路況信息、大事要聞等需求較大﹔晚間青年聽眾較多，對音樂節目需求較大。同類聽眾中，在不同時段的收聽需求也不盡相同，如出租車司機聽眾在早間對新聞、路況信息等資訊、信息類節目需求較大，但是在下午則對文藝、戲曲等輕鬆休閑類節目需求較大。

因不同時段聽眾特征、收聽需求不同，同樣的節目放在不同時段播出，收聽競爭力也會產生較大的差別。因此，從市場份額數據可以了解到節目與時段聽眾的匹配程度，在此基礎上，可以通過節目在不同群體聽眾的市場份額數據了解到節目與時段目標聽眾的匹配程度。

如圖4，該都市廣播在中午、傍晚的標紅時段播出同一檔娛樂節目（傍晚為精編版），但是節目時段競爭力差異較大，中午時段該節目市場份額接近80%，市場上大部分聽眾均收聽該節目，說明該節目在中午時段與聽眾需求較為匹配﹔傍晚時段該節目市場份額接近40%，雖然該時段的眾多聽眾仍然收聽該節目，但還有相當部分的聽眾收聽其他電台頻率的節目。

此外，該都市廣播在上午、晚間等時段的佔有率相對偏低，說明此時段的節目與聽眾收聽需求匹配程度偏低，大部分聽眾收聽其他電台頻率的節目。