論我國出版物出口策略的創新【2】

二、出版物出口營銷策略的創新

基於我國出版物出口存在的諸多問題，有必要對出版業出口的營銷策略進行反思和創新。

（一）創新出版內容以符合國外的市場需求

中國目前的版權輸出過程一般都是先國內后國外，優秀的作品在國內取得良好的銷售業績后，出版商就會考慮國外市場，希望在國外出版市場佔據一定市場份額。但是實踐証明，國外讀者未必喜歡。《狼圖騰》曾在國內十分暢銷，英國企鵝的老板決定高價購買，並支付了十萬美元預付款，但是在西方市場反應並不好，所以《狼圖騰》並沒有在國外“熱”起來。因此，我國的出版企業要生產更多的外向型出版產品，縮小“他們想買的書和我們想賣的書”之間的差距。近年來隨著中國經濟實力的不斷增強，西方出現了“崩潰論”、“威脅論”等。中國改革開放取得的巨大成就讓外國人十分驚訝，他們更是對中國的發展模式感到好奇，其中發達國家感受到的是威脅，想著法子遏制，而發展中國家中的非洲、拉丁美洲卻看到的是希望，他們迫切想改變，想從中國的發展模式中汲取經驗，學習其中的竅門。所以這是一個傳播中國文化和價值觀念的絕佳時機。中國文化積澱深厚，文化資源豐富，從專業的角度創新出版內容，抓住國外讀者的眼球和興趣點所在，有利於拓展我國出版業的海外市場，擴大中國的國際影響力。

（二）創新出版物出口營銷模式和推廣渠道

1.加強出版渠道的國際間合作。利用版權貿易將中國出版物推向海外，探索與國際出版機構共同成立面向海外市場的合資公司，共同投資，風險共擔，並加強與全球性大型連鎖書店的合作，從出版物的選擇開始的一系列環節都要強化交流，了解對方出版市場的運作模式和規律，從而能在一定程度上保証投入后的市場效益。

2.打造本土化的出版平台，走海外出版的路子。有條件的出版社可以在海外辦出版社、甚至收購海外出版社為己所用。人民衛生出版社在2008年投資500萬美元在美國成立人民衛生出版社美國有限責任公司，擁有了加拿大BC戴克出版公司的全部醫學圖書資產，該社美國公司全部實施本土化發展，聘用了美國當地資深醫學出版家擔任CEO，包括資深高級編輯、行政運營官在內的所有工作人員均為美國人，完全按照美國本土法律、法規運作。

3.充分利用社交媒體平台。社交媒體也稱社會化媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。社交媒體對信息有評價和推薦的功能，這種功能基於消費者的實際體驗，它以信任為基礎的傳播機制以及用戶的高主動參與性，使得它所傳播內容信息的可信度高，傳播范圍廣，成為一個重要的營銷推廣渠道，其作用絲毫不亞於廣告，甚至優於廣告，因此在移動互聯時代，內容產品出現在個體讀者的移動信息界面，能起到實質性的營銷作用。亞馬遜自助出版領域的暢銷書，無一不是通過社交媒體來成功促銷與推廣的，目前來看，在數字出版領域最廣泛的應用是社會化閱讀，以PC平台的社會化標簽（social tagging）蘋果平台的flipboard等為代表，這種社會化篩選與個人定制信息相結合的應用將成為移動互聯時代內容推送的主要方式。

4.充分利用國外著名書展這個平台。法蘭克福書展是世界最大的年度圖書版權交易會。為成為該書展主賓國，中國申請了10年，終於在2009年法蘭克福書展上如願。書展開幕前，就有120多家德國出版社決定出版新的中文翻譯圖書，該書展有利地提升中國的文化影響力[3]。另外，還有東京書展、萊比錫國際書展、倫敦圖書博覽會等著名的書展，這些書展搭建了溝通圖書經理人、出版商關系的平台，同時也為圖書經銷商開辟了銷售渠道。

（三）與時俱進，創新數字出版

隨著智能手機、平板電腦、電紙書閱讀終端的普及，數字出版產業正在迎來全新的發展機遇。根據英國Juniper研究機構的預測，到2016年，在移動閱讀平台上，電子書的銷售額將達到100億美金，其中30%通過平板電腦銷售，15%通過智能手機，另外55%通過各類電紙書閱讀器終端。[4]國內出版商在重視移動終端的運用時，也不要忘了走出唯“內容為王”的誤區。出版商不能滿足於單純售賣數字內容，而應該從國外消費者需求出發，基於內容打造高附加值的應用產品。愛爾蘭互動青春偶像劇《艾斯靈日記（Aisling’s Diary）》在跨媒體融合上做出了顯著的成績，它成功地實現了網絡社群、電視劇、小說、互聯網和移動媒體的整合，在讀者、制作者與內容的互動上下足了功夫，成就了立體、多元、復雜的流行文化產品。筆者認為，雖然目前中國出版業實力沒有這麼強大，但是這是一個可以借鑒的角度和努力的方向。加快整合我國傳統出版企業內容資源，擴大優質在線出版內容增值服務范圍、增強內容增值服務能力有利於全面提升我國數字出版產品的核心價值和數字出版企業的國際競爭力。

參考文獻：

[1] 新聞出版業“十二五”時期發展規劃(摘要)[J].青年記者,2011(5).

[2] 黃慶.文化軟實力競爭下的出版物出口策略[J].編輯之友,2011(4).

[3] 張英,杜越.有時候,我們說的不是他想要聽的[N].南方周末,2009-10-22

[4] 任翔.移動互聯時代數字出版的商業模式創新[J].出版廣角,2012(2).