論我國出版物出口策略的創新

摘 要：中國在海外得到關注度越來越高，但是文化傳播的情況卻不容樂觀。表現在出版物出口業務方面，就是出版物的原創能力不足、缺少有影響的專業集團、體制機制沒有完成市場化改造、出版結構不合理等問題。要推動出版產業出口業務的發展，完成出版業所應承載的文化使命，就應以面向世界的姿態，克服上述問題，從出版內容、出版形式、出口營銷模式、政策扶持等方面創新我國出版物的出口。

關鍵詞：出版物﹔出口﹔策略﹔創新

隨著中國近些年的改革開放，越來越多的外國人開始對中國的文化感興趣，尤其是青年人，希望了解中國文化以及中國社會經濟的巨大變化。而中國政治的開放，也讓外國人有更多的渠道和機會了解中國。由此，中國出版業的出口承擔了重要的文化傳播使者的角色。“十一五”時期，全國出版物進出口經營單位出口圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物1047.5萬冊（份、盒、張）、出口金額達3758.2萬美元，出版物已進入世界190多個國家和地區，報刊發行覆蓋80多個國家和地區[1]。新聞出版業“走出去”策略有了豐碩成果，但是也還存在著一些問題。

一、我國出版物出口存在的問題

目前我國出版物出口基本呈逆差態勢，這表明我國許多出版物的內容、表現形式以及生產和傳播手段與海外市場需求有很大的差距，缺乏具有國際競爭力的產品。具體問題體現在以下幾個方面：

（一）銷售對象單一

雖然我國的出版物已進入世界190多個國家和地區，但銷售對象主要集中在以華人為主的聚集地和與中華文化同宗的東亞地區，銷售的對象自然多數為當地的華人或華人后裔，這樣的傳播方式並沒有讓外國人更多更深入的了解中國的歷史文化、價值觀念等，它還在華人的圈子裡打轉轉，並沒有真正走出去。因此能夠通過華人聚集地接觸閱讀中國出版物的外國讀者是十分有限的，他們中大部分人對於中國的了解還停留在以往一些著名的中國元素中，比如大熊貓、京劇、中國功夫等等，而對於中國文化的精髓和改革開放這些年取得的巨大成就，很多西方讀者是不了解的。

（二）文化資源的開發利用程度不夠

中國的傳統文化博大精深，如中國書法、京戲臉譜、皮影、武術、景泰藍、紫砂壺等等，但是以多種形式轉為出版物出口的就很少了，國外出版商比較傳統的做法就是直接出版著名的古典小說等。中國出版商與國外出版商的溝通層次比較淺，其實國內出版物中不乏關於中國傳統文化介紹的佳作，形式也多種多樣，只是中國沒有在傳統文化基礎上創新傳播內容和傳播方式，單一的從數量上增加出版物並沒有取得良好的傳播效果。

另一個方面就是語言的開發利用不全面，比如中國的方言文學很有特色，京陝川湘這四個方言區就出了很多著名作家，如北京的王朔、陝西的賈平凹、四川的巴金、湖南的沈從文，方言讓他們的作品生動形象，但是這種方言文學要是出口，又該如何翻譯呢？很多說普通話的中國人都不懂，要讓國外讀者看懂實屬難事，也許隻有精通東西方文化的翻譯家來翻譯作品了。在實際的出版物出口業務中，有些作家的“方言”作品版權是賣出去了，但是卻一直沒翻譯。

（三）文化背景的對接問題

目前我國出口的小說比前些年數量要多，但是有些在中國很暢銷的小說，到了國外卻效果不好，這就是東西方的文化背景差異造成的，中國幾千年來形成的價值觀在小說裡的體現，國外讀者不理解。季羨林先生曾用“三十年河東，三十年河西”來形容東西方文化的歷史變遷，他提出吸收西方文化中好的價值觀念和思維方式，同時繼承發揚中國文化中的合理成分，這同樣也適用於中國出版物出口的問題。用於出口的出版物不能只是從專業角度對原著進行呆板的翻譯，它需要運用和融合西方的話語模式，同時在核心內容上巧妙的傳達中國智慧。有些外國出版社與中國出版社簽約，幾年之內要出版幾十本書，結果卻隻出了寥寥幾本，這就是雙方文化背景的差異造成的隔閡。

（四）出版物出口的運營模式落后、推廣渠道狹窄

我國2006年開始實施“中國圖書對外推廣計劃”，採取資助翻譯費的方式，鼓勵各國出版機構出版中國版的圖書﹔2009年啟動的“中國文化著作翻譯出版工程”，採取資助翻譯費、出版費、推廣費等方式，鼓勵海外出版機構推出中國文化著作精品[2]。近些年國家為了推動出版物的出口，向世界展示中國國家形象，實施了很多推廣計劃、出版工程等，但是這些沒有成系統的措施所取得的效果是有限的，它的作用只是一時的，零碎的，從而導致運營模式落后，推廣渠道狹窄，無法走出一條創新的路子。