全媒體時代 傳統媒體該如何應對【2】

三、全媒體時代更應用足用活新媒體

多年前，許多報紙、雜志、電台、電視台的發展道路只是通向“百年大刊”或者打造“傳媒集團”。而如今，當人們登上web2.0高峰就會發現，打造全媒體才會有“一覽眾山小”的氣魄。換個角度，我們可以這麼說，隨著全媒體時代的來臨，曾一度被認為會走向沒落的傳統媒體，終於迎來了各自彌補先天弱勢、重新獲得發展的絕佳時機。

因此，提早謀劃，整合內部資源，打造兼容開放的全媒體平台，才是媒體持續發展，立於不敗之地的有效手段。新聞傳播本質上是信息和知識的傳遞，不論是以報紙、廣播還是以電視、互聯網為載體，讓受眾愛聽愛看都是前提。而隨著互聯網、手機等為代表的新媒體快速發展，“人人都有麥克風，人人都是通訊社”。信息的爆炸式增長也形成了受眾快速瀏覽、碎片化閱讀的習慣。大量個性化的信息需求，必將導致傳播最終變為“所有人對所有人”傳播。

目前的傳統主流媒體具有信息准確、內容權威、表達系統的特點及優點，在內容生產上具有其突出優勢。在信息時代背景下，如果融合新媒體的傳播形式及渠道，無疑會大大擴充其影響范圍、增強其影響力。以陝西廣播電視台為例，以往傳統的廣播受覆蓋范圍所限，其影響力很難出省，自從有了互聯網流媒體（陝西廣播電視台10套廣播頻率的節目都可通過網絡在線收聽），其影響范圍已大大超出省外。

據網站流量分析統計數據顯示，原金號網的網友已包括美國、澳大利亞、英國、加拿大等30多個國家和地區﹔而從2011年10月1日到2011年10月31日中國訪問者省份分析情況來看，來自北京地區的瀏覽量佔到國內總量的36.%%，其次才是陝西，瀏覽量佔國內總量的25%﹔今天，通過互聯網，國內外所有被網絡覆蓋的區域都可以聽到陝西廣播電視台的10套廣播節目。

另外，從新聞宣傳的角度來講，如果實現傳統媒體與新媒體間良好的資源整合與互補，則能夠極大提升其輿論影響力。以慶祝新中國成立60周年宣傳為例，原金號網推出的“風華歲月60載”專題，既有文字稿件，又有廣播專欄，還有活動視頻，更有與網友互動的老照片展示、“祝福祖國”留言等，充分彰顯了媒體融合的影響力。

其次，從互動參與的角度來說，用好新媒體，才能更好的服務受眾、贏得受眾關注。如今的媒體受眾已經不僅僅是新聞信息的使用和消費者，隨著技術手段的發展進步，人們早已投入到媒體內容的制造、傳送和展現當中。新媒體所能提供的多種互動渠道如：報名、投票、調查、博客、論壇等等，無疑使傳統媒體與受眾進行全方位、多角度互動更加快捷和方便。

四、內容生產流程再造是傳統媒體實施全媒體戰略的關鍵

全媒體不是媒體與媒體的簡單組合，而是多種媒介形式的有機融合，是一種前端鏈條融合，后端鏈條分化的傳播模式。傳統媒體要實施全媒體戰略，就需要打造出一條包括“內容採集——內容編輯加工——內容多次發布——內容數據存儲——內容多次出售”等環節的產業化鏈條。

在這種模式下，如何使先前的單介質記者轉型成為多媒體記者，是內部新聞生產流程再造的一個重要問題。據已有兩年多全媒體運行經驗的煙台日報傳媒集團總編輯鄭強介紹，他們的記者編輯如今已“一專多能”。在新聞現場，記者們會用手機發布快訊，用相機拍下現場照片，同時用攝像機錄下相關視頻。幾分鐘后，這些內容就出現在水母網和手機報上。原來隻寫文字稿件的記者，如今既拍攝圖片，也錄制視頻，成為具備“多棲”作戰能力的全媒體人才。

同時，編輯也開始了角色轉換，除了對新聞價值的專業判斷、新聞信息整合加工外，也開始考慮報網互動，融合創新，以實現傳播效果疊加。現實中，我們會發現，其實，讓記者拿起手機、照相機、攝像機並不難，實現全媒體轉化的關鍵還在於其內部的內容生產流程再造。如何使記者採回的稿件第一時間出現在受眾面前，是許多媒體無法突破的瓶頸問題，大多數傳統媒體擁有自己的網站，但多是作為數字報或者單位形象的展示平台。如果通過一套內部系統，將多媒體記者採寫的圖、文、音視頻等新聞素材歸於其中，使得同一內容不同形式的新聞產品能夠沿著各自既定的渠道運行，就可以實現一件新聞產品的多介質、全方位傳播，大大增強單一媒介傳播的影響力。

所以，實現流程再造，建立一內部稿件中心至關重要，其相當於媒體內部的指揮中心，其他各廣播、電視、網絡、報紙等業務部門環繞周圍，多媒體記者才寫的稿件由指揮中心確定其新聞價值，並最終決定以一種或幾種媒介形式將產品呈現，轉而編輯分發各自下線部門。對於多數傳統媒體來說，內部流程再造第一需要理順內部各部門間關系，第二需要建立一個可以容納音視頻、文字以及圖片的稿件平台，第三，還應該建立起一套記者稿件採用統計辦法，以方便量化考核，激勵先進。

全媒體時代的流程再造應該是“開放、兼容、多元、承接”，也是傳統媒體以最低成本獲取最高效益的自我更新之道。在全媒體時代，信息供大於求，受眾尤其需要更快、更准、更全、更可信、更可讀的信息。無論是傳統媒體還是新媒體，都需要不斷改革創新，找准定位、辦出特色，才能長遠發展，做大做強。

參考文獻：

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