全媒體時代 傳統媒體該如何應對

摘 要：科技改變世界。當網絡無處不在時，傳統媒體正面臨巨大挑戰和變革，積極應對，提前謀篇布局，走傳統媒體與新媒體的融合之路，以受眾體驗為上，實施全媒體戰略，是用戶的需求，更是時代的需要。“全媒體”不是“新媒體的產生，傳統媒體的消亡”，也不是媒體與媒體的簡單組合，它是多種媒介形式的有機融合。“全媒體”強調對同一信息資源的全方位採集（包括音視頻、圖片文字等多種形式），以及多渠道發布，是一種前端鏈條融合，后端鏈條分化的傳播模式。

關鍵詞：全媒體﹔新媒體﹔媒介﹔內容生產流程再造

在歷史的長河中，身處變革中的人往往不曾察覺到變革的發生。作為傳統媒體從業者，我們可能也不察覺傳媒業正在發生的變革，可是若干年后，當回頭看時，也許你會恍然大悟。2011年7月發布的互聯網調查報告顯示，我國已有網民數接近5億，佔人口總數的三分之一，手機網民數達3.18億，微博用戶1.95億，而同期有線電視用戶則不到2億。互聯網的快速發展，網絡應用的日漸普及以及網民數量的爆發式增長正在改變著這個世界，一個由網絡、手機等新媒體帶來的全媒體時代正在來臨。

一、什麼是全媒體

全媒體一詞英文為omnimedia，最早出現於1999年成立的一家美國家政服務公司的名稱中。這家名為瑪莎•斯圖爾特生活全媒體的家政公司，通過雜志、書籍、報紙專欄、電視節目、廣播節目、以及網站在內的多種媒體傳播自己的家政服務產品。在當時的科技條件下，瑪莎•斯圖爾特生活全媒體公司所謂的“全媒體（omnimedia）”，其實更接近於“多媒體（multimedia）”，但就是其名稱中這個具有超前意識的“omnimedia”一詞，卻如預言般道破了傳媒業發展的玄機。如今，隨著科技的進步，網絡的普及，傳統媒體與新媒體、平面媒體與電子媒體間不斷融合發展，“全媒體”的概念也有了更加豐富的內涵。雖然還未被學術界一致認可，但已經成為我國許多媒體順應時代發展的必然選擇。“全媒體”通常指媒體機構通過記者採訪編輯，運用文字、圖片、動畫、音視頻等表現手段，通過廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端的融合接收，讓任何人在任何時間、任何地點，以任何方式接收任一媒體內容。

二、全媒體強調多種媒介形式的有機融合

我們說，當時提出“全媒體”概念的美國瑪莎•斯圖爾特生活全媒體公司，由於條件所限，其“全媒體”含義更接近於“多媒體”，那些，“全媒體”與“多媒體”究竟有何區別呢？我們通常所說的“多媒體”是按照文件格式來定義的，也就是將文字、音頻、視頻、圖片、圖表、動漫等多種文件組合在一起，形成一個整體，稱為“多媒體”。

“全媒體”除了具備“多媒體”的表現手段外，主要依據傳播途徑和傳播介質而言，通常包括報紙、廣播、電視、網絡、手機等多種媒介終端，它可以充分發揮不同媒體形式在新聞傳播中的優勢，互相補充，形成合力，為受眾提供多樣化服務，是多種媒介形態的有機融合。

世界著名的新聞媒體出版集團——美國道瓊斯公司有個著名的“水波紋”理論，可以把一條新聞賣七次，從而最大限度地降低邊際生產成本，最大化地產出綜合收益。道瓊斯的“水波紋”理論是這樣的：當一個新聞事件發生時，首先發布報道的是道瓊斯通訊社，然后是網站（華爾街日報新聞網站），接下來是電視台（道瓊斯公司的新聞記者同時擔任其電視節目主持人，記者放下手裡的筆，就可以播出自己採寫的報道），其次是其公司旗下的系列刊物，最后，才是《華爾街日報》。當這一系列報道做完之后，道瓊斯公司還會將其新聞信息錄入商業資訊數據庫，以方便付費用戶進行檢索。道瓊斯“水波紋”理論基本就是目前我們所說全媒體的輪廓。全媒體化不僅是一種新聞報道形態，它還是媒體在業務運作的整體模式和策略上的思想變革。它強調所有媒介形式間的有機融合，以及全媒體生產鏈的打造。

煙台日報傳媒集團是國內最早實施全媒體戰略的新聞單位之一，早在2008年，他們就在內部組建起全媒體新聞中心，在行業內引起強烈反響。總編輯鄭強介紹說，煙台日報傳媒集團的全媒體運作，顛覆了大家對“報紙”、“報社”的傳統認識，報社不再是“報紙社”，而是“報道社”，報業不再是報紙產業，而是內容產業。實施全媒體戰略之后，報社的新聞生產方式由過去的單純報紙版面延伸為多種傳播形態，發布方式由原來的“按日發布”變為“滾動發稿”，新聞產品也由“一次利用”變為“多次利用”。

另外，隨著資源整合力量的加強，內容傳播空間的拓展，其傳媒集團的輿論傳播和引導水平也得以大大提升。

由此可見，隻要借助新媒體的力量，任何一家媒體機構都可以進行多介質運作，變原有的單一內容生產為多媒體化內容生產，走傳統媒體與新媒體的融合之路，從而在全媒體時代立於不敗之地。