移動閱讀新聞對我國傳統報業經營的影響【2】

四、移動閱讀新聞推動我國傳統報業經營改革

在我國，智能手持終端的快速成為人們的首選，發展迅猛，通過移動手持終端進行移動閱讀新聞的行為也已經在逐步地代替通過報紙、電視等傳統的新聞傳播渠道接受新聞信息。根據2011年7月19日中國互聯網絡信息中心所發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年6月底，“我國手機網民達3.18億，較2010年底增加1495萬人”[3]。在手機網民中，超過75%的用戶使用手機及iPad等手持終端進行閱讀。創新工場董事長兼首席執行官李開復稱，“中國的移動終端是PC終端的3倍，而個人使用移動終端的時間是使用PC終端時間的5倍。以此計算，中國移動終端的總使用時間是PC終端使用時間的15倍。[4]”且據有關部門預測，到 2013 年，中國移動互聯網用戶將有望達到7億，其中3G用戶達2.3億。

為適應這一發展趨勢，國內很多報社開始積極響應，在資源整合、資本運營、產業運營方面都進行了相應地調整。從目前情況看，移動閱讀新聞對傳統報業經營的影響突出表現在新聞隊伍轉變、信息集成管理、信息載體、廣告經營等幾個方面。

（一）改變原有新聞隊伍，實現新聞加工方式多元化

隨著移動閱讀新聞的發展，報業新聞由以單純的刊發在紙質報紙上的新聞報道轉變為多種渠道發布的產品。傳統報業應避免新聞網站和手機版只是報紙內容翻版的簡單做法，應深度開發信息，轉變單純以文字和圖片為表達方式的做法。對同一個新聞，不僅需要有通稿、深度報道等傳統的報道形式來滿足紙質報紙的需求，而且還應針對手持終端的多媒體特點，開發視音頻等多元形態的報道形式，實現新聞加工方式的多元化，以適應移動閱讀新聞讀者的需求。而對信息產品的調試的關鍵在於對原有採編人員工作流程以及傳播觀念的轉變。也就是說，傳統的記者編輯的傳播技能要根據新介質的傳播特性進行相應調整：記者應融合各種採訪技能，成為能夠同時使用攝像、攝影等的多種採訪工具的全媒體記者﹔編輯在后期進行新聞編輯時更多地加入深度編輯的工作內容，根據傳播介質的特性設置相應的主題，對信息產品進行細致分類，調整信息表達的方式以適應多元化的市場需求。

目前，國內許多報業集團都設立了全媒體中心，並未全媒體中心的記者配備了較為齊全的採訪“武器”，以煙台日報傳媒集團為例，他們為所屬記者每人一台筆記本電腦，移動、聯通兩種無線上網卡，一台照相機，一台攝像機，一部智能手機，可以同時滿足手機報、水母網、電子紙移動報、紙媒文字圖片需求以及網站、戶外視屏的視頻需求。

（二）建立數字化系統，實現信息的集成管理

在報業內部實現信息的集成管理，以達到多元化信息的共享和價值的多重開發，也就是將數字化的信息資源，借助現代科技技術，協調組織和個人，實現內容的創建、儲存、分享、應用、更新，並在個人、組織、業務、戰略等方面產生價值。

新華社的產品集成管理對其他媒體具有很強的示范性。在構建“數字新華社”的基本框架下。“2002 年，新華社開通了多業務寬帶保密通信網，同時基於寬帶網的數據庫，一系列網絡信息技術也正式在全社范圍內應用”[5]。2008年6月，煙台日報傳媒集團研發完成“全媒體數字復合出版系統”，系統共分個人平台、待編稿庫、資料中心等九個功能模塊，包括歷史資料庫、成品庫及待編稿庫三個數據庫，實現了從任務管理到選題管理、內容管理，以及用戶管理、線索管理、數據庫管理的全方位統一。鳳凰衛視則將其媒介資產管理系統視為至關重要的核心資源，“該系統將各種內容素材、文字、圖片納入統一的管理，在系統內生成‘點到點’完全交互的扁平狀的生產形態，使得存儲、利用、再利用更加方便可行”[6]。利用這一系統，鳳凰衛視不僅在內部生產中降低了自身的制作成本，對同一素材採取多次開發。而且還有計劃地把媒介資產管理系統所管理的資料庫，有償授權給其他電視、互聯網及媒體經營商使用，成為內容集成平台上的一個集成商，實現了內容素材的價值最大化。

（三）開發信息載體

面對移動閱讀新聞發展得越來越迅猛的趨勢，傳統報業不僅僅要做好內容，而且應深度開發信息載體，拓展信息價值渠道，滿足不同信息消費終端的客戶要求。目前，國內傳統報業在信息載體開發上已經有所嘗試，許多傳媒與相關技術提供商合作，拓展媒體的發行和推廣渠道，紛紛推出了同時支持iOS和Android兩大平台的移動閱讀產品。以《京華時報》為例，2011年6月京華時報iPad版登上蘋果應用商店首頁，排名蘋果“員工最愛”軟件第一位，用戶數量不斷增加[7]。此外，《南方周末》獨立開發的手機閱讀器，以及之后針對ipad而推出的平板電腦閱讀器。據統計，僅截至2010年，我國就已有《人民日報》、《新京報》等40多家報紙實現了iPad的中文報刊應用，基於安卓平台的報刊閱讀應用也不斷涌現。

（四）開展增值服務，擴展服務性

傳統媒體尤其是地方傳統媒體擁有無可比擬的品牌優勢，報業要超越新聞的單一視野，把服務、社區融入其中，構建與讀者的牢固關系。除了新聞領域可以在移動應用中發展外，生活服務類應用也將是傳統媒體新的發展點。許多媒體開始嘗試利用手持終端的互聯網開展增值服務，包括提供搜索引擎、電子通訊、即時通訊等，可以具體到為訂飛機票、火車票、交電話費、水費等居民日常的需求提供服務。《深圳晚報》以構建新型社區服務綜合體為目標，打造社區服務電子商務網絡體系，創立社區綜合配送服務體系，就是值得借鑒的案例。

（五）全媒體廣告經營

全媒體廣告運營不是指簡單的媒體廣告大集萃，而是要充分利用不同形態媒體的核心競爭力，整合媒體版面資源，努力形成聚合優勢，走集約化、內涵式的廣告經營發展道路。

與此同時，還應完善廣告服務體系，重視廣告、發行的客戶數據庫的建立與開發，並通過對行業特點、區域特征、消費群體關聯度等特性分析客戶數據庫，進行有針對性向客戶提供傳播上更為有效的定制化媒介組合，幫助客戶精心設計媒介發布計劃，創新整體推廣方案，實施精確營銷戰略。

五、結 語

正如傳媒大亨默多克在評價新媒體對傳統報業的沖擊時所言：“iPad並沒有破壞傳統報業，只是換了一種形式而已。[8]”基於手持終端的移動閱讀新聞不但沒有摧毀傳統報業的生存方式，而且為它們搭建了新的平台，使得傳統報業有了更多的機會和發展空間。對中國報業經營來說，機遇與挑戰並存，如何創造性地利用現有的資源和優勢進行經營和管理，無疑是任重而道遠的。

參考文獻：

[1] 郜書鍇.“報紙消亡論”再考察——生態批評的視野[J].東南傳播,2010(9).

[2] 曾遠彬,宋朋.移動閱讀服務的模式構建及發展策略[J].圖書館學刊,2011(12).

[3] 中國互聯網絡信息中心.第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2011-07-19.

[4] 陳宏欽.淺議廣電傳統媒體業務移動新媒體化[J].新媒體,2011(12).

[5] 吳海榮.探析新華社的內容增值戰略[J].新聞與寫作,2006(8).

[6] 章宏法.從內容提供商到信息運營商——略論報業戰略轉型的身份認知[J].新聞實踐,2011(3).

[7] 北京北大方正電子有限公司.論移動閱讀對報業的促進作用[J].E化報業,2011(10).

[8] 經濟觀察網.默多克的新媒體魔術[OL].http://www.eeo.com.cn/ industry/it_telecomm/2011/02/13/193129.shtml.