基於媒介理論的網絡MV式的廣告創意策略分析【2】

（二）網絡媒體催生廣告信息的“二次傳播”

加拿大學者馬歇爾•麥克盧漢提出了“媒介即人的延伸”的論斷。在他看來，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展和延伸[2]。MV廣告兼備了音樂和畫面，它作為一種媒介同時延伸了人的視覺和聽覺。MV廣告的特征決定了MV廣告的傳播逃不開新興媒體，也決定了受眾在欣賞廣告時心理上的自由性和自主性。受眾主動在網絡媒體下載廣告進行觀看，沒有任何強迫性因素，在欣賞優美的旋律和精彩的畫面同時不知不覺地接受了廣告中包含的產品信息和品牌形象。對於傳統影視廣告而言，受眾處於被動強制的狀態下收看廣告，勢必會產生逆反情緒，對產品信息的接受效果不利。

在廣告傳播過程當中，傳播主體是廣告主，傳播客體是消費者，傳播客體的一部分會變為傳播主體進行廣告信息的二次傳播。“從受眾效應的角度看，傳播與再傳播是一條完整的信息價值鏈。[3]”一個有創意的廣告，一個有欣賞價值的MV，在迅速發展的網絡上傳播，這個過程並沒有因為廣告播放的結束而結束，有一部分受眾主動下載廣告和音樂，在可信度較高的人際傳播范圍內再一次傳播。

（三）MV廣告是后現代廣告營銷的視聽盛宴

“‘后現代廣告時代’的廣告呈現出隱蔽性，著重在文化上的訴求。[4]”MV廣告將產品信息隱藏在音樂和完整的故事情節當中，是后現代廣告文化的產物，也是后現代視覺文化的產物。

1.敘事的塊狀化。MV廣告將音樂流動的、抽象的聽覺藝術加以具有感官刺激的畫面，改變了隻訴諸單一器官去欣賞音樂的方式，積極調動受眾多種感官參與感受和理解，是視聽藝術效果的完美結合。音樂善於表達語言文字不能或不便表達的信息，這就決定了音樂帶來的是意境層面的。

中國的音樂電視從風格類型上看，有敘事風格音樂電視，抒情風格音樂電視和紀實風格音樂電視。[5]其中敘事風格的音樂電視最受青睞。MV廣告的創作完全可以借鑒MV的制作方法和風格類型。MV廣告採用畫面講故事和音樂意境之美完美結合，牢牢地抓住了受眾的注意力。MV廣告的敘事思維類似於電影拍攝的敘事思維，都屬於塊狀化的敘事模式，在每個版塊內部有故事情節串連。但是MV廣告的敘事與電影的敘事存在本質上的差異，電影往往有較完整的故事交代，而MV廣告的敘事比較零散，整體的敘事強度弱於電影的敘事。因此，MV廣告的敘事策略就要打破常規，設置懸念避免毫無趣味。

2.快速剪輯手法吸引年輕受眾。從MV廣告的投放媒體可以看出，MV廣告是后現代消費文化和視覺文化的產物。 MV廣告的受眾主要針對的是現代年輕人，他們習慣於網絡、電子游戲、視頻等電子媒介，陶醉在快速剪輯帶來的具有視覺沖擊力和震撼力的各種“擬像”中。保羅•梅薩裡就証實了快速剪輯、顛覆傳統的MV廣告適合現代年輕人，充分體現了他們身上具有的青春特質。“違反傳統風格原則的電視廣告大都使用快速剪輯，由於有証據表明剪輯速度可提高電影的可感能量級，我們因此可以認為，快速剪輯是用來象征青春的特點。[6]”

MV廣告採用的是音樂電視的拍攝手法和制作風格，在廣告有限的時間內為了把較完整的故事情節呈現，大都具有一定的邏輯鏈條。廣告滿足受眾的視覺心理需要，就要在鏡頭的剪輯方面下功夫。MV廣告利用情節引出產品信息和品牌形象，畫面稍縱即逝，但產品在故事情節中“露臉兒”給受眾在潛意識中留下印象，有利於品牌的推廣，在消費者購買時作出有利於產品的決策。比如時間僅有一分半的OPPO real音樂手機廣告，音樂和音響貫穿始終，樓道、教室、音樂教室三個場景不斷切換，場景中的人物還沒有看清楚就已切換到下一個場景。受眾記起音樂時就會自然地想到某品牌，這樣傳播效果最大化。

參考文獻：

[1] 聶曉梅.引入MTV的電視商業廣告[J].現代傳播(北京廣播學院學報),2000(2).

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2007.

[3] 周澗.第二傳播[M].武漢:武漢大學出版社,2005.

[4] 鐘以謙.媒體與廣告[M].中國人民大學出版社,2001.

[5] 何曉兵.音樂電視導論[M].北京:中國廣播電視出版社,2001.

[6] (美)保羅•梅薩裡著.王波譯.視覺說服:形象在廣告中的作用[M].北京:新華出版社,2004.