基於媒介理論的網絡MV式的廣告創意策略分析

摘 要：MV廣告作為廣告營銷的一種嶄新形式，以獨特的創意構思，區別於傳統電視廣告的拍攝手法和制作風格，與新興網絡媒體相結合傳播的新穎模式，受到越來越多的受眾的關注和喜愛，尤其在以習慣使用網絡媒體和沉浸在視覺沖擊的年輕受眾中受到熱捧。本文從MV廣告作為切入點，重新審視廣告與新媒體的互動關系及MV廣告創意策略。

關鍵詞：MV﹔MV廣告﹔創意策略

科學技術的發展和廣告業激烈的競爭催生了各種各樣的廣告表現手段。以音樂視頻的方式演繹廣告在眾多的廣告創意中脫穎而出。

一、MTV與MV、MV與廣告

（一）MTV與MV

提到音樂電視，人們就會習慣性地想到MTV。人們會誤認為兩者是一回事，其實這種叫法是錯誤的。MTV是music television音樂電視的縮寫，MTV源自於美國，本身是用來推銷歌曲與歌手的廣告片。1981年8月1日美國華納—阿邁克斯公司音樂電視頻道的開播促使MTV在歐美迅猛發展[1]。這個頻道24小時播放熱門流行音樂，MTV由此正式得名。音樂電視在中國有著雄厚的基礎，用電視手段表現音樂作品被稱為MTV，沿用了美國MTV頻道的稱呼。

MV是music video音樂視頻的縮寫，是近幾年才出現的提法。新媒體的興起和發展為音樂提供了新的平台，音樂作品的播放載體不僅僅局限於廣播、電視，還可以通過網絡平台、手機個人媒介等進行播放。MV是音樂和視頻的結合物，它使得音樂不僅僅是作用於耳朵這種聽覺器官的藝術形態，而且同時是作用於眼睛這種視覺器官的藝術形態，人們的感官從獨立完善到再統合。MV從內容上看，音樂是主導因素，根據音樂來創造畫面，畫面是用來補充音樂所無法描繪的信息，而不是根據畫面的創作來填充理解音樂﹔從功能上看，是用來推銷宣傳歌曲和歌手的一種視聽娛樂藝術。從受眾對象上看，是對音樂或歌手的特定喜好者進行傳播。

由此可見，MTV是一個品牌概念，MV是一個作品概念。兩者不能混為一談。

（二）MV與廣告

MV實質上就是推銷歌曲和歌手的廣告片，因此MV與廣告的聯姻不是偶然的，他們天然地具有千絲萬縷的聯系。我們前文談過MV從起源和功能上看，都是為了吸引和愉悅特定的人群，帶有明顯的廣告屬性和商業屬性﹔另外在創作過程中，MV和廣告都十分注重時空的變換、聲畫的可聽可視性、運動的節奏等造型因素。在傳播時空中，由於高額的制作成本，使得MV和廣告必須在有限的篇幅裡涵蓋無限的音樂和廣告信息。

二、MV廣告的內涵與特點

（一）MV廣告的概念界定

MV與廣告相融合的創意借助MV的制作手法和拍攝理念，將產品和品牌信息隱蔽地以MV的形式娛樂化的方式傳播，從而達到目標消費者和潛在消費者購買產品或選擇服務的商業目的。比如三星Any系列的MV廣告，動感音樂和畫面貫穿了整個短片，雖然每個短片的主題不同，但是音樂都作為作品的核心因素，加之快速的鏡頭切換、不同場面穿插出現三星各型號手機，使受眾似乎在觀看好萊塢大片某個精彩片段一樣過癮刺激，完全迎合了現代年輕受眾沉溺於“視覺沖擊”的心理。我們可以給MV廣告下個定義：廣告主制作在網絡媒介或小眾媒體播放，用音樂視頻這種視聽融合的藝術形態，隱蔽地夾雜產品信息或品牌形象，從而達到激發目標消費對象購買欲望的廣告。

（二）MV廣告的特點

首先，從時間長度來看，MV廣告比傳統電視廣告的時間要長。一般傳統電視廣告是幾秒或者幾十秒﹔MV廣告有幾分鐘或十幾分鐘，因此MV廣告相較於傳統電視廣告承載了更多的廣告信息。其次，從制作上看，MV廣告以音樂視頻為載體演繹廣告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重時空變換、畫面的多樣化元素、色彩節奏等方面，因而更具有藝術性、娛樂性等特征。傳統電視廣告由於時長的限制，幾乎不能在如此小的篇幅內講述具有視聽感染力的故事，因此就要求廣告制作時直奔主題，訴求直接。這種較理性枯燥的廣告傳播方式相對於較感性的MV廣告，缺乏藝術張力和可聽可視性。再次，從投放媒介來看，傳統廣告的投放的媒介毋庸置疑是廣播、電視傳統媒體﹔MV廣告由於自身的特點和時長帶來的高額廣告投放費用，因而需要避開電視媒體，轉而投放在網絡新媒體或小眾化媒體。最后，從成本上來看，MV廣告的制作成本相對比較高，推廣的成本較低﹔而傳統電視廣告恰恰相反。

三、MV廣告的創意策略

成功的MV廣告強化了聲音的強烈感染力和畫面的藝術表現力，大大地淡化了廣告自身的商業功利性，因此無論在塑造企業品牌形象的過程中還是在消費者心理接受的過程中都發揮了重要的影響。要想做好一則MV廣告，就需要講求創意和策略，在形式和內容上求新求變。

（一）音樂的特性實現MV廣告世界性傳播

MV廣告中音樂是其核心的元素。音樂是一種在時間過程中運動訴諸於聽覺的藝術，很難描述客觀事實，但是對於語言文字無法表達的復雜情緒和精神內涵能夠用聲傳情，直抵人們心靈的最深處，這是其他藝術形態所無法比擬的。MV廣告中的音樂和圖像有效地溝通了產品和消費者之間的情感，也進一步拉近了消費者和產品之間的距離。不同的音樂會引起受眾不同情緒的變化，受眾在傳唱某MV廣告中的歌曲時也就不知不覺地認同和接納了產品的信息，從而激發了消費者親身體驗的欲望。

音樂是旋律、節奏、音色等諸多元素的組合，在整體上給受眾帶來想象的空間。品牌形象在受眾面前的曝光程度的多少會直接影響受眾對品牌印象的深淺。曝光度就是反復出現的頻率，出現的頻率越高印象越深刻。MV這個載體為廣告的反復傳播提供了便利，受眾一想到某個音樂就會想到某個產品的信息。這樣，廣告也就達到了預期的傳播效果。

MV廣告以優美的音樂和故事化的情節串連，語言文字信息大量缺失，但這並不會影響產品的宣傳。音樂是無國界的，它作為一種世界性的通用語言，突破了語言的障礙和文化的差異，實現了廣告全球性跨文化傳播。因此，在制作廣告時要了解消費者的心理才能抓住受眾的眼球，給受眾留下深刻的印象。