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[學子論文]社交網絡時代網絡視頻的受眾研究

葉丹

2012年12月06日13:24    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

摘要:隨著社交網絡時代的來臨,網絡視頻的社交化趨勢越來越明顯。受眾對於網絡視頻社交功能的需要也展現出來。本文通過文獻研究的方法,以觀展/表演范式的理論框架為基礎,認為社交網絡時代下受眾能從網絡視頻內容的選擇、分享和推薦等社交行為中得到更高更穩定的社會關系投資回報,滿足了受眾“看與被看”的需求,也滿足了其自我表達和自我展示的社交需要。

關鍵詞:社交 網絡視頻 受眾研究

一、引言

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出,去年我國網絡視頻用戶規模達到3.25億人,使用率提升至63.4%。可見網絡視頻的受眾規模巨大,且使用率高,網絡視頻已成為網民網絡生活的重要組成部分。報告還寫道,微博、SNS已成為重要的視頻傳播平台,網民視頻分享習慣的養成擴大了網絡視頻的傳播范圍,極大地拓展了視頻傳播平台。正是隨著社交網絡時代的到來,網絡視頻社交化,社交網絡視頻化的趨勢也日益明顯。在國外,谷歌宣布將旗下視頻網站YouTube與社交服務Google+深度整合,而國內,酷6網推出結合社交功能的“新酷6”,再到人人網和56網也開展了社交與視頻的深度整合等,可以看到,互聯網行業正將網絡視頻的社交化進行不遺余力地開發與整合。

因此,社交網絡時代下,網絡視頻受眾對於視頻社交功能的需求與其對網絡視頻進行選擇、分享與推薦的使用行為之間的神秘聯系,也因為網絡視頻與社交性的深度整合趨勢,而成為亟需揭示的課題。因而本文試圖探究社交網絡時代下網絡視頻受眾的心理需要、行為心理特征是什麼,網絡視頻受眾使用視頻社交功能的內在需求是什麼,其又是如何從網絡視頻的內容選擇、分享和推薦等行為中得到滿足?

二、文獻綜述與理論框架

1、文獻分析

關於網絡視頻的受眾研究,學界已經有不少的成就。綜合來看,學界的研究主要包括以下幾上方面::l、對於網絡視頻某一個具體的、特定方面的受眾研究,如對特定視頻如網絡病毒視頻廣告方面進行了受眾研究,對特定的受眾如視頻網站中的意見領袖的作用進行研究等。2、對於網絡視頻受眾的一般性的研究,如受眾特征如性別、年齡等,行為特征如使用時間、頻率等,這方面的研究多是採用問卷調查的方式進行統計分析﹔還有在心理方面進行了研究,如有學者作了《網絡視頻受眾的心理研究》,以網絡視頻用戶的心理行為為出發點,分析網絡視頻用戶心理行為的特征、環境、影響因素和過程,分析比較廣泛和全面。

然而隨著社交網絡時代的到來,社交網絡視頻的發展,網絡視頻的受眾在各方面也都應呈現出相對於傳統網絡視頻不同的使用特征、心理行為特征等,這就為網絡視頻的受眾研究提供了新的研究課題。通過文獻檢索分析,發現對社交網絡時代的網絡視頻進行受眾研究的鮮見。因而本文的研究正是從這一研究的空白點出發,在此前理論研究的基礎之上,分析了在這一特定的時代背景下,社交網絡視頻如何滿足受眾的社交心理需要。

2、理論框架

受眾分析理論一直是傳播學理論框架中一個重要組成部分。在新媒體時代,受眾使用媒體的狀況與受眾的地位、角色等都發生了重大的變化,比如受眾由被動到主動地位的轉變,受眾既是受者也是傳者角色的變化等,因而這些受眾分析理論雖然有其適用性但也有其局限性,無法很好地解釋新媒體環境下受眾的表現和其媒介使用的特點。於是,基於這樣的環境變化狀況,阿伯克龍比(Abercrombie)和朗斯特(Longhurst)於1998年提出了觀展/表演范式(Spectacle/ Performance Paradigm)理論。[1]

觀展/表演范式理論認為,在觀展這一概念視角下,表演是核心,人們所看到的這個世界就是一場表演:物體、事件和人類,都在等待並希望被觀看、被評價﹔人們在他人觀看下進行著表演,就好像自己是這個真實或想象中的受眾注意的核心,他們總是在別人的視角下去看自己,並相像他人如何看待自己。[2]因此,在這一理論下,可以看到社交網絡視頻的受眾也在利用媒介影像進行著自我表演,他們觀看網絡視頻,然后在其社交關系中分享、推薦視頻,並通過這一具有個人性特征的行為將自己呈現給他人,於是在這樣的看與被看的需求中進行著自我身份的構建。因而本文正是在這一理論框架下,分析社交網絡視頻的受眾如何使用網絡視頻進行社交,並從中獲得滿足。

三、研究分析

1、概念界定:社交網絡視頻

社交網絡視頻,此處認為是帶有社交模塊的網絡視頻,與此前用戶在視頻網站上觀看視頻不同,帶有社交模塊的視頻網站在保証視頻觀看的同時會更注重用戶間的交互,一方面用戶可以把視頻分享、推薦到社交網上﹔另一方面在社交網站上,用戶可借助視頻發起社交活動,或者在觀看視頻的同時也獲取好友分享與推薦的內容。[3]因而社交網絡時代的網絡視頻受眾與傳統的網絡視頻受眾的重要不同點之一,就在於用戶可以在其現實生活中的社交關系圈內分享、推薦視頻信息,方便用戶之間通過視頻進行交流互動等,更強調了一種社交互動性。

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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