[學子論文]社交網絡時代網絡視頻的受眾研究【2】

2、從傳統網絡視頻到社交網絡視頻受眾需求的變化

根據彭蘭在《從社區到社會網絡——一種互聯網研究視野與方法的拓展》一文中對傳統虛擬社區的封閉性的分析方法來看，可以認為在傳統網絡視頻時代，網絡視頻的受眾關系也具有明顯的邊界性特征。一方面，傳統視頻網站內，網絡視頻受眾是局限的，受眾的活動也隻限於這一網站內，是有邊界的﹔另一方面，受眾的互動活動也是通過某一特定視頻內容或話題而進行的，如對於網站內的某一個視頻，受眾的活動都圍繞在該視頻頁面下的評論區范圍內進行交流，因此受眾在這一區域內的互動是以一對多、多對多的形式進行評論交流，有的甚至是沒有目的對象的觀點發表，受眾間的相互影響活動也是僅限於針對同一視頻或話題的交流。因而受眾間也缺少穩定、固定的關系，其關系是短暫和狹窄的。

然而在社交網絡視頻時代，由於社交網絡的無邊界性，即每個人都是一個傳播點，每個人都可以把該視頻分享到自己的社交網內的個人空間、主頁上，再引起其它人的進一步轉發傳播，形成以每個人為傳播中心點，以其社會關系為鏈條的“鏈式結構”[4]，從而可以造成無界的傳播形式。通過在社交圈內的分享行為，受眾便能引起在自身社會關系內的人群的交流、分享等。在這種情況下，人們的互動更多是通過自身的關系鏈條來傳達，這種基於自身社會關系的鏈條，使得受眾的交往更多的表現為一定范圍內的有目的對象的明確的交往方式。這樣，因為每個人的獨立的社交關系而使網絡視頻能無限擴散開去。因而社交網絡視頻的受眾關系是具開放性的。

隨著這種由傳統較封閉的網絡視頻到開放的社交網絡視頻的變化，受眾的需求也發生了變化。“網民活動從封閉的社區向開放式社會網絡的拓展，在一定程度上反映了網民從社會歸屬需要到社會資本需要的需求上升，而所謂社會資本，即行動者在行動中獲取和使用的嵌入在社會網絡中的資源”，更通俗地說，是期望在市場中獲得社會關系投資回報。[5]對於網絡視頻，受眾在進行網絡視頻的分享、推薦時，則可以認為是其對社會網絡資源的使用，對社會關系的一種投資。然而在傳統的與現在社交網絡時代下的網絡視頻的環境中，受眾所作的社會關系投資，所獲得的投資回報卻是不一樣的。

在傳統視頻網絡時代，受眾之間的交流是以視頻為基礎，只是基於對同一視頻內容而進行評論等﹔因而每一個視頻所面對的受眾具有差異性，不同視頻受眾也並不具有固定性，受眾之間的交流也多是一次性，低效率的。因而這種互動交往關系相對較脆弱，不能帶給受眾穩定的、高效的社交互動需要。因而從該社會資本理論上看，受眾的投資回報低。而在社交網絡視頻時代，由於社交網絡基於用戶本身社會關系鏈的特點，“新型的社區將關系分解到了一對一的鏈條上”，[6]因而受眾進行視頻資源的分享、推薦時，實則是基於其現實關系鏈的個人對一特定目標對象的傳播，因而更具有穩定性和長期性。在這樣一種交流環境下，受眾的社會交往行為將會更主動、積極，其也更能獲得在社會交往中的需要的滿足，受眾在社交網絡視頻時代的關系投資獲得的回報更可觀。因而也促使了受眾對於社交網絡視頻的需求。

3、社交網絡視頻受眾的觀展/表演

當今社會就是一個表演的社會﹔此前戈夫曼的戲劇理論就指出，人生是場表演，社會是舞台，人們在日常生活中運用符號設計和展示自己的形象，也即運用符號進行著表演，以期取得良好的效果。在現代社會，社交網絡時代背景下，網絡也成為了人們表演的舞台。因為“現代社會的個體愈來愈將媒介視為反身建構的重要來源之一，在受眾的自我形構中，個人透過媒介使用行為所隱含的自我指涉及他人指涉，進而型塑或調整自我，並且反映及維持人我之間的異同。”[7]網絡作為一種被大眾廣泛使用的媒介，為其提供了觀點表達與交流的自我展現平台，而正是這一媒介使用行為，能夠構建受眾的社交身份，滿足受眾的需求。

（1）社交網絡視頻受眾觀展/表演身份的形成

在傳統網絡視頻時期，由於視頻網站受眾的邊界性特征，受眾之間關系的不固定等，一般受眾的歸屬感不強，因而受眾在這一關系上面花的時間與精力不會很多，也不具持續性。在推動網絡視頻進行傳播的，有的主要是來自於視頻網站的少數意見領袖或是網站的隱藏的管理者，通過發布圖片、文字等來與視頻的潛在受眾進行信息的傳遞和交流，以吸引受眾進行觀看。在這樣的一種虛擬的網絡環境下，這樣的方式產生的傳播效果很有限，而基於此視頻受眾產生的虛擬社群，其關系也很鬆散而難以控制。[8]因而也難以維持和持續地發揮影響力。

但是在社交網絡時代，基於受眾現實生活中的社交關系鏈而產生的社交網絡，更具有穩定性和可靠性，同時受眾關系也較緊密和有條理，其在網絡視頻傳播中的影響力因而便不可忽視了。因而，在社交網絡視頻下，網絡視頻受眾的對於視頻傳播的作用發生了巨大的變化。受眾的角色也發生了巨大的變化，受眾不僅作為一個接受者而已，其更多地成為一個傳播者，通過分享、推薦行為，其在其社交關系網內進行了信息的傳播，並以其在該社交關系網中的特殊的地位而影響著該視頻的傳播。這樣社交網絡視頻的受眾就同時具有了兩種身份：接受者和自我的表演者。因而網絡視頻受眾內容的選擇、分享和推薦行為是帶有受眾的主觀意識的、互動性質的社交行為，他們通過這樣的方式來為自己想象中的受眾進行著表演。