如何提升省級衛視的廣告價值空間【3】

三、擁抱大劇，購播精品大劇增加廣告價值

在美國，電視劇的交易是基於各電視網的前期預收視調查，然后按此設定廣告價格，尼爾森收視率在2.0以下的電視劇就將被淘汰，競爭極其慘烈﹔但存活下來的電視劇，就能獲得非常高的收益和品牌價值。因此，一部電視劇要想在美國電視網長期播出，就必須通過高收視來獲得足夠的廣告收入支持。而電視劇質量的好壞直接影響著收視率的高低，所以制作公司往往會增加投入，提高電視劇的制作質量。劇情劇單集制作費通常在1500萬元到2000萬元人民幣，如著名制片人卡爾頓•庫斯透露《迷失》一集要投入350萬美元，HBO的自制大劇，甚至高達7000萬元人民幣一集，超過很多電影的預算。高昂的制作費，不但保証了節目的品質，無形中也塑起了一道屏障，讓對手很難以較小的成本進入市場競爭，同時高品質的制作對收視率的保障也為電視劇帶來了高額的廣告收益和長期品牌影響力。

在中國，電視台廣告價值最大的晚間19：30-23：00依然是電視劇競爭的主戰場，2012年，中央電視台綜合頻道晚間黃金劇場的30秒廣告均價為30萬元左右，而湖南衛視晚間黃金劇場的均價還不到15萬元。因此，與美國相比中國的電視廣告價值仍需大幅提升。電視劇是電視台收視貢獻的主力，收視又影響著廣告價格，因此電視劇也就成了電視台廣告創收的重要來源。電視劇質量好壞直接影響著收視率的高低，對衛視整體收視率起到決定性的作用。黃金檔的“大劇時代”已經來臨，大制作、熱話題、強陣容的精品大劇勢必成為電視台內容升級的“核武器”，所以電視台要提升廣告價值，就需要電視台購播更多、更好的精品電視劇。而要想在省級衛視如此激烈的競爭環境中佔得先機，購得更多優質精品大劇，就需要電視台調整購劇標准和預算，增加對精品劇、優質劇的投入比例，從源頭上保障內容的質量。克頓傳媒董事長吳濤認為，如果作為買方的電視台能夠調整自身廣告的定價機制，增加收入的同時拿出更多的廣告費用購買電視劇，激勵制片方增加成本投入，自然就會提高電視劇的質量，產生更多精品內容來反哺平台，進而形成“以好內容攬廣告，以廣告購好內容”的有機健康的良性循環。

結語：前瞻布局，欄目與電視劇共同發力，廣告收入滾滾而來

廣告是支撐電視台生存發展的源頭之水，而欄目和電視劇是提升衛視內容競爭力的重要基石。在電視業馬太效應愈演愈烈的現狀下，隻有前瞻布局，放眼長遠，深化改革，不斷創新，努力向國際電視業一流水平看齊，才能在競爭中擁有主動權，躋身金字塔的頂端。在“遙控很忙”的今天，浩如煙海的節目內容充斥著熒屏，唯有高觀賞性、高話題性、高品質的精品內容能夠脫穎而出，獲得廣告商的青睞。因此，必須夯實平台的內容基礎，一方面整合借鑒國際先進的節目模式，努力打造能代表頻道核心價值的王牌欄目，深挖廣告資源價值，差異定價，創新營銷，努力將優勢節目內容的廣告價值最大化﹔另一方面要加大力度投入內容建設，深化內容創新機制，加大購劇投入，積極搶佔有競爭力的精品大劇，提升平台內容競爭力。如此“兩手都要抓，兩手都要硬”，才能實現王牌欄目與精品大劇共同發力，形成收視共振，創造更高的廣告價值和品牌影響力，廣告收入自然就滾滾而來了。

（作者單位：克頓傳媒）