城市廣電如何破解發展難題【2】

三是打造內容服務主平台——在網絡化與數字化時代，作為傳媒業發展趨勢之一，平台化和大型內容服務終端將成為市場的主流。通過搶先搭建跨媒體、跨平台的內容整合系統，建立面向多終端，覆蓋多人群的內容分發技術平台，借助內容優勢主導三網融合。眼下各類新興媒體的強勢崛起，帶來的是傳媒界限的打破，更是傳媒新舊體制的競爭，這使得傳媒產業鏈分工出現了聚合效應，導致傳統媒介嫁接新媒體、新媒體實施主流媒體化而融為“全媒體”形成一種時尚潮流——平台化。只是當中不同媒體的相互博弈，誰能逐一搶佔更多的內容平台、傳輸平台與服務平台等核心資源，這是要有實力和相應的體制機制作為前提的。隻有努力實現與市場、社會、資本的對接，突破行業、地域的壁壘，率先經過產業化、集團化的洗禮，用市場化的手段解決發展的瓶頸，才能成為真正意義上的全媒體。而對於目前處在三網融合中實力孱弱方的廣電傳媒業來說，在渠道建設中與電信通訊業錙銖必較，過於強調自身的主導地位和壟斷資源，是得不償失，尤欠理性﹔基於三網融合的最終實現還得還原為內容產業的目標而言，今天的渠道硬件弱勢者未必不是明天最大的市場受益者。內容（產品）為王的鐵律，放在以特殊產業身份實現了整體轉制的中國廣電業的播出平台上，定能流光溢彩。

三、城市廣電轉型的三大接軌

中國傳媒尤其是廣電傳媒結構不合理的問題突出在於傳媒市場化程度低、傳媒組織的計劃經濟色彩濃厚與公共性傳媒的缺失等。在社會重大轉型時代，中國傳媒的發展既表現為傳媒規模的擴大、結構的優化、種類的多元化、功能的優化，又表現為傳媒升級轉型，從“行政”到“社會”轉型，從“事業”到“產業”轉型，從“宣傳”到“服務”轉型，從“受眾”到“用戶”轉型，從“封閉”到“開放”轉型。

一是與市場接軌。市場化改革是發展廣播影視產業的必要條件。現代傳媒與企業一樣，其改革的方向應該是環環相扣的“鏈”，針對系統中供、產、銷集群脫節，部門主義相當嚴重和信息管理散亂滯后等等不足，利用整合手段，改進或改善自身的業務流程、組織結構和信息集成，實現管理的職能型向流程型的轉變，從而達到優化核心業務流程，降低系統內組織和經營成本，增強在市場經濟條件下的核心競爭力。

廣電行業長期疏於市場化運作，向來自欺欺人地人為割裂宣傳與經營的內在邏輯關系，缺乏市場主體地位，不具市場競爭中“參賽”的合法資格。與市場接軌，意味著傳媒要在從內容生產到節目播出中融入更多市場整合營銷的手段，按蘇州廣電總台的說法是“整體作戰”，是“聚精會神辦節目，舉台一致抓創收”。在市場規律的要求下，傳媒必須認識到媒體發展產業化的趨勢，打破頑固思維定勢，積極創新。強調事業是意識形態屬性強的，是不能市場化的﹔產業才是意識形態屬性不強的，可以市場化的，是一種混淆了不同邏輯層面概念的認識錯覺。要清醒對待時下用利益性與公益性之分來衡定意識形態多與少的謬誤，明確以營利與非營利作為產業與事業的合理劃分標准。亦同理，產業化並不等同於非政治化﹔產業化也不是政治偏差的同義詞。應從歷史階段的發展產物角度及其“手段論”來看待廣電傳媒性質與經營管理模式的演進：宣傳型的事業——產業化的事業——特殊性的產業，最終確立整體轉制的制度創新目標，並建立起健全統一、開放、競爭、有序的現代廣播影視市場體系。

二是與社會接軌。即要求從單一喉舌工具的單位媒體向著社會型媒體的轉型升級。主流媒體應與社會政治文明相一致，從過去的社會（宣傳）動員與整合工具回歸到大眾傳媒，適時建構社會的公共輿論機構和經營者等一組“角色叢”：宣傳工具、信息傳播工具、經營者角色、社會公共輿論角色、娛樂角色、廣告發布角色等等。傳媒與政府必然構成依托與制衡、互動與共生的關系﹔傳媒與民眾也依次建立起表達、平衡和對話的關系。這種時代要求，表明主流媒體將不可避免地進入賴以生存的當下社會，成為社會主義和諧社會的一個有機組成部分，而不再是行業部門或政府機構所附屬的一個宣傳機器，而借助的通道顯然是當下日趨迫切的產業化改革：轉企改制與推動上市，這是一個重大的時代變化。

三是與資本接軌。大媒介需要大資本，隻有贏取資本才能驍勇天下。資本是市場的基礎，有了資本才有企業，有了企業才有產業。資本隻有在運動中才有活力。資本的流動與重組的目的是實現資本增值的最大化。傳媒市場將出現更多並購交易。但現實的困惑是，眾多廣電主流媒體還不被認可為國有企業，壟斷資源（頻道資源）與核心業務入不了市，導致分割上市其關聯交易過多，融資規模有限，回報紅利低微，股民長期的認同度不高。上海廣電領軍人物黎瑞剛有言，“政策隻要開一點，我們就長一點。什麼時候開，我們就會什麼時候有市場”。 傳媒欲與資本接軌，必先以產權改革推進產業化。體制最深層矛盾的產權制度不改革，就難以從根本上解決資源浪費和低效率運作的局面。應該突破意識形態的限制，以資本重組推進產業集團化。在現代企業制度下，隻要國家牢牢控制著傳媒經營機構的控股權與決策權，就可以控制編務方面的人事權，達到讓民營資本和外資隻當出資人不當操盤手的控制目的。擺脫城市廣電當下初級的“小富即安”增長階段，可用多元資本運作代替長期以來“有增長無發展”的一股獨大，以合資、控股、參股甚而兼並等多種形式進行資源大整合，在此基礎之上，傳媒實體才有可能進行跨行業、跨地域、跨市場的經營，以資本化為平台加速沖向市場廣闊的海洋。