城市廣電如何破解發展難題

題引

“城市廣電傳媒無論在政治生態、傳媒生態還是市場生態中都是一個特殊的群體……長期以來自我發展的模式令其對政策導向、市場變化更加敏感，‘不爭論’和‘行動在先’的思維和行為模式，也讓廣電傳媒相對其他領域，實踐超前於理論，這種超前是建立在城市背景下作為文化和市場主體的自省和自覺。”[1]

今年7月中下旬，作為“中國城市廣電發展論壇”課題主要部分的承擔者，筆者先后專程到江蘇蘇錫常地區與黑龍江牡丹江市的廣電傳媒作了實地考察，頗受啟發與鼓舞，對如何推進城市廣電改革與發展有了新的認識。

一、城市廣電：重要而尷尬的角色

城市廣電在中國廣電行業中，定位區域媒體，按市場份額佔有總量已是三分天下有其一而成為不可忽視的一大方面軍。考量它在行政差序格局下的生存狀態，既重要，也尷尬。

說其重要，是它得益於上世紀八十年代撥亂反正、百廢待興時期，因國家“四級辦台”政策，作為地方政府積極性發揮的產物，應運而生，與所依托的城市榮辱與共，相得益彰。時至今日，它的佼佼者以“宣傳輿論主陣地、文化產業主力軍、內容服務主平台”這“三主（組）”形象，毫無愧色地彰顯地位與影響，成為所在城市創新發展的助推器，其作用巨大、責任巨大、挑戰巨大。

說其尷尬，是它位列大眾傳播系統的低端層次和末梢環節，初始並未納入國家廣電傳媒產業化宏觀布局而長期處在自我積累滾動發展狀態。在媒介市場中，城市廣電與國家級媒體與省級媒體相頡頏，由於先天的內容資源稀薄、人才資源短缺、行政資源匱乏、市場空間狹隘等缺陷，再加上傳統慣勢的束縛中或多或少地有在變革上的惰性，呈現出復雜、微妙而尷尬的角色本分。一如傳媒學者喻國明所言，即使城市廣電的出類拔萃者如無錫等，也仍然“在突破媒介壁壘、行業壁壘和區域壁壘方面還沒有與其實力相適應的作為”。因此，城市廣電都面臨著如下的困惑：在日趨激烈的行業與媒介競爭中如何站穩腳跟守住陣地？如何突破區域生地和計劃經濟這些有形和無形的桎梏闖出生天而贏得更多發展空間？如何激發城市廣電長期在事業體制下已經僵化的活力而將業績做大做強？當中最煩人的，是單一廣告創收途徑的風險率問題，所連帶的是經營的市場開拓度與粘著力不強的事實，即使事業在當地城市已經做到極致的牡丹江廣電，盤中的蛋糕為什麼難以做大？

基於筆者對城市廣電人在社會轉型期相關特質的相應了解，即富有市場活力，具有貼近性與親和力，善變通，顯通才，但視野與發展空間有限、專業程度不高，易安於現狀，市場開拓力與吸納性不強……尋求上述問題的答案。但凡銳意進取者，對於上述讓人困惑問題的應對，首先是“做正確的事而不僅僅是正確地做事”。觀念決定思路與境界。在現代化、市場化、民主化與全球化這四重社會變遷的歷史轉型期，改革同樣是城市廣電健康發展的根本動力之源。思路決定出路寬窄，境界決定動力大小。當代大眾傳媒到底是事業抑或產業，這是一道繞不過的是非線，也是發展見高低沖破區域與行業壁壘的分水嶺。學界的基本共識是，中國當下既缺失公共性的媒體，也無真正意義上的公益性媒體，佔據主流的是亦政亦企又非政非企“兩頭通吃”的享有既得利益的傳媒壟斷實體。一國之情決定了廣電隻能走尊重意識形態的特殊產業發展之道，而難以走國外通行的涇渭分明的公商分營之路。2004年國家統計局下發的《文化及相關產業分類》（24號文），其分類就直接來自中宣部會同國家廣電總局、文化部、新聞出版總署共同研究的成果，當中，中國廣播電視位列文化產業核心層，其行業代碼為“8920”。這樣，圍繞傳媒姓“事”姓“企”這道改革開放已過三十年還未搞清楚的常識性問題，對於長期浸染在計劃經濟氛圍下意識已麻木的廣電傳媒人，必須有勇於超越自身的突破，從視野、觀念、素質、體制機制等等關鍵環節找到差距，在靈魂深處鬧革命，從根本上解決內部一系列理不清甚而理更亂，屬於自己打倒自己的問題。誠如中國政治、社會問題與國際關系專家，新加坡國立大學東亞研究所所長鄭永年教授所言：“中國的問題在內部。”[2]國家新聞出版總署相關部門負責人表示：“越是市場化的企業越是會對自己的報道負責……所以，轉為企業后的報刊也沒有出現所謂輿論導向的問題。”[3]相反，傳媒業界頻出的多是“內部人控制”的問題，是缺乏多元內外有效監督機制，且國有產權委托關系沒有理順，法人治理結構不規范也不健全的結果。事實上，“被事業”已經成為了新聞出版業包括廣電傳媒業一種不思進取並將淪為弱勢媒體的代名詞。因此，銳意進取的城市廣電發展目標應建構在新視野、新標杆、新起點之上。

二、城市廣電的三大法寶

城市廣電應審視所處環境、生存發展的優劣勢，確立自己在宣傳輿論、文化事業、內容服務方面的定位。

一是構筑宣傳輿論主陣地。城市廣電作為黨和政府的喉舌，是地方黨委、政府宣傳動員、發布政令、部署決策的主渠道，也是當地群眾關注時事、掌握資訊、接受輿論引導的主渠道。但在行業競爭壓力倍增，地方生存空間有限的環境下，它必須超越“傳聲筒”式的單向傳輸模式，實現從依賴行政壟斷地位的“主渠道”到擁有社會輿論引導力的“主陣地”的有效提升。信息公開透明，行業規范，嚴於自律，凸顯公信力，是中國新聞主流媒體直面新媒體的沖擊，在市場化轉型中崛起的不二選擇。相應的要求是，堅持“導向金不換，收視硬道理”，不斷增強輿論的引導力，增強社會的影響力，提升媒體在當地黨委政府心中的地位，提升在本土受眾中的知名度與話語權。無錫廣電集團（台）的做法是，按照“本土化、品牌化、多元化、集約化”方向建設主流陣地。[4]本土化方向——借助地方黨委政府的關心支持以及主流媒體在地緣上、心理上與本土觀眾的接近性並具親和力的獨特優勢，充分把握本地受眾的關注點和興奮點，通過民生新聞、方言節目、地方性欄目劇等個性化表現手法，體現媒體特色，提升傳播效果。品牌化建設——將主流媒體長期積累的公信力、美譽度加上地域文化天然的貼近性在受眾心目中固定化和標識化，通過推動媒體生產要素的重組和最佳配置，開發培育，進而打造一批深入社區、面向基層、服務群眾並富有影響力和美譽度的貼近性欄目品牌﹔通過打造名主持、名記者，開掘品牌個體或群體組合功能，開創人格化品牌﹔在傳承基礎上求變，因地制宜，打造特征獨特並難以復制的概念性品牌﹔利用傳播手段多元的傳播合力，加強品牌推廣力度。多元化發展——加強研發，借助多媒體，著力開發與群眾生活、審美情趣密切相關的新型節目形態，推行即時直播、滾動直播、實時插播和跟蹤分析等等現代新聞傳播的綜合手段。集約化運作——講究資源整合與統籌規劃，突出節目市場定位准確與資源優化組合編排，以頻道專業化推進生產的集約化。通過在內部建立起模擬市場，逐步剝離、轉制，培育出富有競爭力的節目制作市場主體，形成節目制作商、集成商、包裝商系列，最終形成產業價值鏈。

二是成為文化產業主力軍。廣電傳媒在文化產業的競爭中獨具三大優勢：其一為豐富的傳媒資源及內容的原創能力﹔其二為數字技術領域前沿的優先位次﹔其三為對資本吸附能力及無形資產的快速增值。寄身地方一隅的城市廣電希冀突破諸多的先天不足，就要開掘自我，打破事業屬性鐵鏈，敏銳地從所在城市的轉型升級中，從文化產業軟實力的打造中，看到城市廣電發展的重大歷史機遇：即著力突破以信息和版面資源售賣為主和“廣告一業獨大”的傳統發展模式，通過科學決策，爭取以“主力軍”身份，化事業依附工具為投資運作主體，以全市性重點文化工程項目為重要依托，努力構建全媒體、全數字、高科技、多元化的現代傳媒發展體系，加快形成大投入大產出、資源集約、布局合理、后勁強大的戰略性新興產業的高端平台，也因此帶出傳媒與城市互為依存對象的良性循環，即傳媒是城市創新發展的助推器，而城市又是傳媒發展的加速器、孵化器，兩者互相建構互相促進。蘇州廣電總台（集團）的做法是，秉持“以項目建設為龍頭，推動總台產業轉型升級、多元經營、規模發展”的思路，加大文化產業的建設和發展力度，通過自身主導並已納入蘇州市“十二五規劃”，在建投資60多億元，總建筑面積達70多萬平方米的現代傳媒廣場、國際影視娛樂城、演藝中心這三大文化產業項目，最終實現從單一的傳媒集團向傳媒主業、新媒體產業、文化產業“三足鼎立”的傳媒文化產業集團的跨越。[5]