“芒果”隱憂：湖南衛視節目收視觀察【2】

1. 雙核運轉，動力不足。湖南衛視年初的新版編排，核心武器是“雙核”獨播劇場，在劇場的概念和包裝上十分吸引人，也符合湖南衛視的品牌定位，但在選劇方面卻有失水准。從兩大劇場已經播出的劇目來看，“金芒果獨播劇場”主要呈現大眾化、生活化、家庭化、開放性的特點﹔而“金鷹獨播劇場”則表現為新銳、時尚、偶像、年輕等特征。作為兩大品牌劇場，最大的失誤則是黃金時段的“金芒果劇場”到十點檔“金鷹劇場”的收視群體延展度不夠，形成收視斷層——金芒果的中年收視群無法為十點檔提供收視保証，而其劇目選材又不足以吸引青年收視群體。湖南衛視高層李浩也在接受平面媒體採訪中承認，最大的失誤就是黃金時段放棄年輕收視群，奢望爭取中年甚至是老年群體，有些舍本逐末。

2. 節目創新力不夠，收視群體不對位。按照“限娛令”的要求，電視上星綜合頻道是以新聞宣傳為主的綜合頻道，要擴大新聞、經濟、文化、科教、少兒、紀錄片等多種類型節目播出比例。湖南衛視開辦《新聞公開課》、《新聞當事人》、《平民英雄》、《辨法三人組》，黃金時段，青春缺位，這與其頻道定位和收視群體相背離，許多原有忠實收視群開始流失。

3. 節目聯動不足。原有黃金時段兩檔自制節目可以為“金鷹劇場”順延收視群體，而“雙核”劇場編排不僅自身聯動效應不夠，且中間夾帶的30分鐘自制節目也無法為兩大劇場貢獻力量。

鑒於以上幾點，湖南衛視順勢而變，重新確定“青年收視群”的核心地位，抓住暑期檔，策劃“七月怒放”的全新編排，以期獲得大量青年群體的回歸，扭轉收視低迷的現狀。

二、“快樂回歸”——湖南衛視“七月怒放”編播分析

5月，收視不斷下滑的湖南衛視開始謀劃新一輪的頻道改版，“電視湘軍”著手打造“第三代娛樂產品”。改版動員大會一周后，165套節目方案呈現出來，最后《完美釋放》、《我們約會吧》、《百變大咖秀》、《向上吧！少年》、《全力以赴》、《一座為王》脫穎而出。

7月1日正式改版前，湖南衛視對新節目進行了一系列推廣和預熱。頻道全天滾動播出“七月怒放”改版宣傳片、邱啟明《我們約會吧》和《向上吧！少年》宣傳片，尤其是暑期大劇《天涯明月刀》在改版前接檔《青瓷》進駐“金芒果獨播劇場”，牢牢佔據黃金檔電視劇收視榜首。此外，整體改版前的《天天向上》和《快樂大本營》也分別為《天涯明月刀》《軒轅劍》做了宣傳專場，使得后者雙雙取得同時段收視第一。

湖南衛視改版后的節目編排（見表2），整體上取消了運營半年的“金芒果獨播劇場”，“金鷹劇場”移師19：30檔，另外開辟了22:00創新節目帶，全新推出職場減壓節目《完美釋放》、明星模仿明星的《百變大咖秀》、網台深度合作的《向上吧！少年》以及升級版《我們約會吧》，同時為了應景暑期奧運，湖南衛視在午間時段推出“競技雙子星”之《全力以赴》和《一座為王》。在周末檔，湖南衛視貫徹“周末大滿貫”的編排，將最新打造的“第一周播劇場”和王牌節目《天天向上》《快樂大本營》捆綁運營，帶動整體收視和觀眾的順延。

在創新節目和暑期檔的雙重作用下，湖南衛視7月收視開始回暖。尤其“第一周播劇場”的《軒轅劍》連續六周登頂同時段收視榜首，第四周收視率近2個點，份額近10%﹔第五周力拼收視基礎雄厚的《愛情公寓3》，穩居同時段收視第一﹔此外《百變大咖秀》對周四晚間時段提升作用明顯，收視率一路飆升。據CSM29數據顯示，7月全天收視中，湖南衛視奪得6個第一和21個前三，晚間19:30金鷹劇場全面領銜、22:00節目帶也基本佔據前三的位置。在月末倫敦奧運分流觀眾的情況下，湖南衛視全月平均收視0.49，與CCTV5持平，僅次於央視綜合頻道，位列全國第二，省級衛視第一。筆者分析，湖南衛視“快樂回歸”，收視全線看漲的主要原因有以下三大方面：