“芒果”隱憂：湖南衛視節目收視觀察【3】

1. 回歸青春，鎖定年輕。湖南衛視此次改版，在原有“快樂中國”的定位中增加“青春向上”，通過此口號將快樂和青春再次連接，鎖定年輕收視群體。十點檔創新節目帶《我們約會吧》、《百變大咖秀》、《向上吧！少年》、《完美釋放》、《軒轅劍》與收視群體准確銜接。“金鷹獨播劇場”在選劇方面，《天涯明月刀》、《勝女的代價》、《鐘馗傳說》、《愛的蜜方》使湖南衛視重新找回“青春、時尚、都市”的定位，鐘漢良、張檬、張翰、陳喬恩、高以翔、鄭元暢、李易峰也十分符合青年群體的收視口味。

2. 創新力度大，節目創意和編排亮點多。相比上半年的編排，7月的改版在節目創新方面更勝一籌。首先是“金鷹獨播劇場”移師19:30，這樣已經培育成熟的22：00時段可以為新節目提供收視保障﹔其次，《我們約會吧》由邱啟明接棒，節目整體流程有較大改動，新增“百女牆”和“MR. Right”智能系統﹔《向上吧！少年》原本是由《天天向上》團隊為搜狐視頻打造的節目，值湖南衛視改版之際，雙方合作戰略升級，《向上吧！少年》登陸周末十點檔，網台聯動規模空前﹔“第一周播劇場”的推出為國內觀眾帶來了不一樣的觀劇方式，培養了國內大眾對於周播劇的收視習慣﹔此外，明星模仿明星節目《百變大咖秀》、國外引進節目《一座為王》都得到青年群體的認可和喜愛。

3. 節目捆綁，連鎖效應顯現。湖南衛視在節目連鎖效應方面探索較早，如2005年《超級女聲》和《大長今》的聯動就是典型案例。此外，湖南衛視也會結合當月熱播劇，使《快樂大本營》、《背后的故事》、《天天向上》、《挑戰麥克風》、《勇往直前》等節目形成全方位聯動，收視提升效果明顯。此次改版，湖南衛視貫徹“周末大滿貫”概念，集中全台優勢資源和力量，打造周末關鍵收視期。“第一周播劇場”和王牌節目《天天向上》、《快樂大本營》全面捆綁，繼《軒轅劍》整體演員陣容登陸《快樂大本營》后，還以“每周一星”的方式做客《天天向上》，且在每期兩檔王牌節目插播廣告之前，播出主持人導視宣傳片，提醒觀眾記得收看稍后的周播劇和本周劇集的精彩看點。另外，在《天涯明月刀》即將大結局之際，湖南衛視也巧用《天涯明月刀》裡的片段為即將接檔的《勝女的代價》制作收視宣傳片，既詼諧幽默，又取得了非常好的聯動效用，兩檔電視劇過渡自然。

三、“芒果隱憂”——湖南衛視收視環境潛在危機分析

8月初受倫敦奧運的影響，省級衛視的全天收視率都有所下降，湖南衛視保持在第二和第三的位置，雖然7月份湖南衛視全天收視稍佔上風，但晚間時段的收視率仍不敵江蘇衛視。從目前省級衛視競爭格局和環境來看，各家都紛紛發力節目創新和大劇熱劇聯播，江蘇衛視著手《非誠勿擾》《非常了得》《一站到底》等節目的全新改版、浙江衛視巧將“好聲音”元素融入新版《我愛記歌詞》、東方衛視《中國達人秀》十月末再度來襲，湖南衛視的發展環境危機重重。

1. 新節目收視乏力。晚間時段的編播中，除《百變大咖秀》和第一周播劇場外，《完美釋放》、《我們約會吧》、《向上吧少年》均表現出收視乏力，按照“限娛令”的要求，這些節目隻能安排在“后晚”播出，而這個時段中年群體大部分已經休息，青少年群體也忙於學業，青年白領和大學生被網絡分流一部分，雖然原有十點檔觀眾規模成熟，但如果節目不夠精彩，仍然很難留住觀眾。 湖南衛視九月接檔《完美釋放》的《誰與爭鋒》和第四季度即將推出的《女人如歌》的創新力及對收視的提升作用還有待觀察。

2. 王牌節目受沖擊嚴重。在各衛視發力節目創新之時，浙江衛視《中國好聲音》連續五周收視率飆升，已經超越《天天向上》，獲得周五同時段收視冠軍，此外，江蘇衛視《一站到底》也在一定程度上對《天天向上》構成威脅﹔周六的《快樂大本營》已連續多周不敵《非誠勿擾》，痛失收視第一寶座﹔江蘇衛視在周六周日連續編播《非誠勿擾》，湖南衛視在周日時段更是無力與其競爭。8月6日至11日綜藝收視榜單前六名依次為《中國好聲音》、《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《一站到底》。

3. 盜版沖擊。湖南衛視暑期檔大劇《天涯明月刀》連同“第一周播劇場”的《軒轅劍》同時遭遇網絡盜版的困擾，劇集在電視媒體正熱播的同時，網絡上已經存在兩者的全集，這對獨播劇目的收視沖擊很大，尤其對《軒轅劍》這類上映檔期非常長的電視劇來說可稱得上“一招斃命”。如果收視群體在網絡上觀看全集，將對電視媒體相應排播的忠誠度和興趣度驟然下降，甚至是不關注，傳統電視媒體與觀眾形成的約會機制被盜版破壞。

4. 網絡視頻沖擊。湖南衛視在網絡視頻方面很早就推出“金鷹網”和“芒果TV”，但后續的內容發展和技術完善比較緩慢。就目前狀況來講，在播放技術、內容建設和用戶體驗方面，湖南衛視已遠落后於民營視頻網站。面對網絡視頻的沖擊，湖南衛視握有早期用戶使用體驗和獨家電視內容優勢，應當繼續完善網絡媒體建設。為防止大量收視群流失，湖南衛視可在“金鷹網”運營、“芒果TV”技術和功能優化等方面發力，實現流暢的在線直播、視頻點播、節目預定、資源下載，制作網絡專有節目等，最大限度滿足青年群體的收視需求。

5. 周播劇還有待進一步探索。雖然“第一周播劇場”的收視成績不錯，收視群定期收看周播劇的習慣也逐漸培養起來，但收視市場被打開后，就要配備相應的內容產品。目前湖南衛視實現的只是電視劇的“按周播出”，就《軒轅劍》、《新白發魔女傳》劇集本身的模式來講還不是真正的周播劇。周播劇是國外成熟的播出模式，電視台要邊拍攝邊播出，每周按照觀眾的收視反饋設計下集的劇情發展。但也不能完全照搬國外模式，中國的周播劇在劇本創作、內容制作、互動反饋方面要呈現出自己的特色。

湖南衛視十年來佔據省級衛視收視榜首有兩大核心引擎，一是創新節目，一是自制劇和獨播劇。這兩大引擎不斷向電視熒屏輸送動力，為芒果平台提供收視保障。2011年湖南衛視12部自制劇，其中收視份額破6%的就有7部，其他省級衛視無法匹敵。在“第三代娛樂節目”的研發進程中，湖南衛視制作團隊應注意與全媒體環境的銜接，節目的策劃、生產、傳播和反饋互動要充分考慮網絡媒體、移動媒體等傳播要素。據悉，湖南衛視2013年廣告招標會上，已有《快樂男聲》《風雲再起》《唱出我人生》《女人如歌》《我愛主持人》及《一起追看流星雨》等眾多新節目和熱門影視劇確定上檔。“后好聲音”時代，我們期待芒果的“王者歸來”，繼續給觀眾帶來年輕、快樂、時尚的收視體驗，並不斷創造更多的收視奇跡。

參考文獻：

1. 張守信、徐詩航、張力、鄒舟. 從“頻道品牌戰略”角度解析“發展中的湖南電視現象”.青年文學家，2010-07.

2. CNNIC. 第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2012-07。

（作者單位：中國傳媒大學新媒體研究院）