淺談都市類報紙主流化

摘 要：面對報紙問題同質化日趨嚴重的現實，國內都市報紛紛走上了向主流化轉型的道路。都市報主流化的過程中，其從受眾定位、內容選擇等方面都發生了改變，同時都市類報紙主流化過程中又存在諸多問題，通過對都市報主流化后的表現進行分析認為，都市類報紙在發展過程中一方面必須堅持的自己的特色，採取差異化策略﹔另一方面也應該著力提高新聞報道的專業性，提高報紙的質量，也就是做一份有社會效益的大眾化報紙，才是都市類報紙的正確的發展路徑。

關鍵詞：都市類報紙﹔主流化﹔發展路徑

一、都市類報紙主流化的成因分析

1.報紙競爭激烈。都市類報紙指的是相對於機關報而言，立足都市，面向普通市民的綜合性日報。它隨著中國城市化進程而出現和發展。在我國上世紀90年代，隨著《貴州都市報》的誕生，出現了我國第一份以“都市報”命名的報紙。1995年1月1日，《華西都市報》在成都創刊，採取與機關報完全不同的市場化運作，到1997年發行數達到50萬份，在發行量飛漲的同時，利潤也迅猛增長，1999年廣告收入達到1.8億元。隨著《華西都市報》的成功，我國迎來了都市報的大發展期，全國的大中城市幾乎都有都市類報紙，在大中城市，同城一般會存在幾份都市類報紙，如西安市的《華商報》、《西安晚報》、《三秦都市報》﹔北京有《北京晚報》、《北京青年報》、《京華時報》、《新京報》、《華夏時報》﹔廣州有《南方都市報》、《羊城晚報》、《新快報》、《信息時報》、成都有《華西都市報》、《成都商報》、《天府早報》和《成都晚報》。一個城市中多家都市類報紙發行地域重疊，讀者及廣告市場極為有限，報紙間的競爭異常激烈，其中一些報紙在競爭中選擇差異化戰略，注重提高自身質量，調整報紙的定位與內容選擇，從而走向主流化。

2.受眾對報紙的不滿。都市類報紙一般定位於市民生活報，其報道內容多以與市民關系密切的本地民生新聞為主，報道形式以大標題、大圖片為主要特征。從其最初定位來看，都市類報紙在創辦之初極大滿足了人民旺盛的信息需求，填補了報業市場的空白，其內容的可讀性，趣味性也得到受眾的歡迎，這也使都市類報紙取得了成功。但我們必須看到，無論在國外還是國內，都市類報紙是報業市場化的產物，那麼，按照市場化進行運作，使都市類報紙為了追求發行量，吸引更多讀者，在報道內容、報道方式上不加限制地迎合讀者的興趣，因此有學者指出，低俗化是20世紀90年代以來，大眾傳播市場化、娛樂化蓬勃興起的變異現象。一些都市類報紙從強調人情味、趣味性發展到煽情和感官刺激，甚至制造假新聞，一些媒體專注於如何取悅和迎合受眾低級趣味，滿足人性好奇、求異等原始興趣。當然這種做法在短期可能會促進報紙的發行量，但從長遠來看，都市類報紙的這種做法在很大程度上損害了新聞媒體的專業性與公信力，也引發了受眾對報紙的強烈不滿，人們紛紛指責都市類報紙社會責任的喪失。在這種情況下，一些都市類報紙重新調整報紙定位，在新聞報道中更加強調媒體的社會責任，關注於對社會大事件的報道。

二、都市類報紙主流化的表現

在報業競爭及受眾需求的雙重壓力下，到21世紀初，都市類報紙紛紛提出向主流化媒體轉型的口號，如《華西都市報》的“邁向主流媒體”，《南方都市報》的“主流就是力量”。我們通過對都市類報紙主流化進行分析可以發現，其主要在受眾定位及內容選擇上發生了較大變化。

1.受眾定位。都市類報紙在主流化過程中，首先將受眾定位於社會中的高端群體，即年齡在22~45歲之間，具有高等學歷，以社會精英階層及白領為主。我們知道都市報創辦之初，其定位於普通市民，那麼受眾定位為什麼會發生如此改變，主要原因是普通市民的消費力不強，導致都市報不能吸引更多的廣告。在市場化的引導下，都市類報紙背離了創辦的初衷，在受眾定位上發生了轉移。

2.內容選擇。都市報將受眾定位於高端群體，在很大程度上在看中了這一群體比較強的消費能力，從而提高報紙對廣告商的吸引力，在廣告商的指引下，都市報將受眾定位於社會主流群體，報紙內容的選擇也必然以高端群體為中心進行設置，報紙的內容不再以原來的軟新聞為主，而是較多地關注時政要聞、財經新聞，會議新聞等“硬新聞”，而對民生新聞，富有人情味、趣味性的社會新聞減少。在報道手法上，都市類報紙關注社會大事件的報道，但都向嚴肅性的大報看齊，缺乏都市報的特色，更缺乏人民群眾喜聞樂見的形式。