新媒體語境下校園媒介與高校形象傳播研究【2】

三、校園信息傳遞策略

1.注意話題選擇，改變議程設置。校園媒介要想贏得更多關注，在話題選擇上必須考慮所有受眾。特裡•甘布爾夫婦認為想要達到有效傳播，就要考慮話題是否有價值，是否合適，是否有趣等等問題[2]。因此校園媒介的話題選擇也應多角度，即便是看上去一個簡單話題，我們也要努力選擇符合受眾接受心理的角度進行報道，而不是單一的批評或者表揚。

2.改變表述方式。在改革議程設置的同時，我們還需要改變表述方式，將那些傳統上自我夸飾報道用語逐漸從校園媒體中除去。因為諸如獲得殊榮、重要講話、精英的盛會等等自我吹噓、自我夸耀的詞匯會帶給受眾陌生感。馬克思曾經評價一家地方報紙《公益周刊》說：“在這裡看到的是對某些事實的質朴無華的敘述，有時在后面也附有感傷的簡短的結束語。這種敘述正因為不加粉飾，質朴無華，所以能夠打動人心。[3]”我們需承認，一個新聞事件、一位領導講話、一個大型活動是否重大、是否重要、參與者是否是精英不是作者說了算，而是讀者說了算。受眾不同，主觀判斷也就不同。校領導關於黨風廉政的講話，對於學校中層干部而言，可能是重要的，但是對於普通老師和學生來說也許他們會覺得與己無關。因此，要吸引更多受眾，就必須逐漸改變表述方式。用質朴無華的語言拉近與讀者、觀眾之間的距離。怎樣讓人覺得音樂消費比香檳酒消費高尚？馬克思說的好：“如果音樂很好，聽者也懂音樂，那麼消費音樂就比消費香檳酒高尚。[3]”首先有好音樂，然后有知音，才會有最終的恰當的結果。

3.合理利用各類媒體特質動員更廣泛受眾參與。目前高校官方性質的媒介主要是三類：校報、局域網、閉路電視。因為人手限制，因此大多數高校都存在三種媒介傳遞統一信息或一種聲音的尷尬局面，這實質上是對有限的媒介資源的一種浪費。因此，我們有必要合理利用各類媒體特質動員更廣泛的受眾參與。比如針對學校大型活動或者重大節慶，我們可以選擇網站進行適時信息傳遞、校報進行深度討論，電視進行全角跟蹤報道。這樣，同一個活動，不同媒介進行了更為廣泛的報道，又動員了最多的受眾參與。只是在進行選題報道時各部門提前溝通做好策劃就可以實行。

4.新媒體語境下的校園傳播媒介改革勢在必行。

（1）校報改革。在這裡需要特別指出的是，新媒體語境下高校平面媒體的發展問題。據我了解，新疆范圍內的高校的校報大多是半月或月刊，在傳統媒體時代，時效性問題在學校裡面體現不是很明顯，但在新媒體時代，我們可以看見，大多數信息都已經在局域網上出現了，信息傳遞的滯后是顯而易見的。鑒於這樣一種實際情況，我們可以嘗試採取校報改革，將以信息傳遞為主的校報轉化為師生共同參與的集文化、藝術、社會問題（熱點問題）、常識性問題（社交禮儀、道德修養）等一身的報紙，這樣就不至於造成資源浪費。

（2）加強網站的溝通平台建設。在前面我們已經提到，校園網站依然是單向傳播，缺乏雙向交流，大多校園網站都關閉了評論功能，具體原因不得而知，有一點是肯定的，面對網絡的匿名性，學校還是懼怕一些師生在其中有不理智的言語，從而導致學校處於尷尬境地，早先的高校貼吧這種情況是比較明顯的。但是我們不能因噎廢食，智慧在民間，沒有出口就會導致言路不暢。面對新媒體這樣的特點，我們可以採取后台管理、注冊實名制的形式有序開放評論功能。當然，相關領導以及職能部門要有承受師生發牢騷的勇氣，尤其是開放之初可能有一些不同意見和牢騷甚至刻薄的語言表述，隻要真的能夠相互交流，漸漸會好起來。廣東省委書記汪洋在推動網絡問政的時候說：“為什麼領導可以發脾氣，群眾不能發脾氣呢？為什麼領導可以罵娘，群眾不能罵娘？[4]”汪洋此說，顯示了智者的勇氣，也顯示治者的思路。當然，關於師生的評論，我們也可能贊同某些觀點，也可能反對某些觀點，也可能對某些觀點不解，甚至一些觀點會觸痛我們的神經，但是有一點可以肯定，寬鬆的環境為信息的傳遞增加了新的可能性，總會有一些東西會豐富這個校園。

（3）開通“心”的交流方式。新媒體在校園的流行，經歷了一個過程，從校園貼吧到校園博客。到2010年，一種新的信息傳播方式誕生，微博風靡大江南北，2010年被稱為中國的微博元年，高校師生群體成為微博群體中的重要力量之一。為了適應目前新媒體的大趨勢，很多高校領導開通了微博。浙江省高校幾乎所有的黨委書記和校長都開通了微博，在他們的帶動下，相關職能部門、專業學院主要領導也開通了微博，形成了高校的騰訊微博圈。博主們總會擠出自己的時間更新微博、回答提問、轉批承辦部門等。顯然，通過網絡進行有效管理勢成必然，早走一步就早一點掌握先機，高校可以自上而下的集體開通通過認証的微博，建立微博戰斗群，對於高校形象傳播一定會有促進作用。這種新的交流方式實質上是一種“心”的交流。

（4）建立區域性的高校媒介聯合體。高校媒介從發展初期，就存在一個以內部公眾為傳播對象的特征，這一特征也導致了媒介的封閉性，同時校內媒體大多屬於學校專項撥款，因此省卻了經費與經營煩惱，而這些也導致了校園媒介失去了競爭與開拓創新的動力。無意識中，我們甚至選擇性失明失聰把自己的成績作為貶低別人的標准，在新聞報道方面，缺乏高校間的理解、尊重、參與。而建立區域性的高校媒介聯合體，對於區域相關高校相互了解、互相學習，互通有無有重要作用，如果這個平台搭建發展起來，我們甚至可以依托媒介發布廣告，借以提高校園媒介的影響力。

合理有效利用校園媒介，對於目前聲名不佳的高等教育可起到形象提升作用，對於學校自身發展也可起到監督作用，因此用好校園媒介應該也必須成為高校管理層注意的問題。

參考文獻：

[1] (美)斯蒂文•小約翰.傳播理論[M].北京:中國社會科學出版社,1999.

[2] (美)特裡•K.甘布爾,(美)W.甘布爾.有效傳播[M].北京:清華大學出版社,2005.

[3] 陳力丹.精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀[M].北京:中國人民大學出版社,2008.

[4] “網絡問政”莫成“網絡問罪”[EB/OL].新華網,http://news. xinhuanet.com/comments/2011-07/ 06/c_12162796 2.htm.