新媒體語境下校園媒介與高校形象傳播研究

摘 要：新媒體語境下，校園媒介的功能逐漸發生變化，同時信息傳播策略也需要變化。在對內對外傳遞過程中，要時刻關注校內外熱點話題，進行有效的議程設置﹔改變表述方式，確保受眾容易接受﹔合理利用各類媒介有效進行宣傳與傳播﹔建立新媒體語境下的傳播理念與平台。隻有建立“心”的交流方式，轉變校園媒介信息溝通目的，高校形象才可能得到內外部公眾的認同。

關鍵詞：校園媒介﹔高等學校﹔形象傳播

關於校園媒介與高等教育關系的論述文章不少，但我們發現，立論者大多偏安一隅，著眼校園媒介與學生思想政治教育之間的關系研究。而校園媒介對於高校師生的知識教育、師德建設、形象建構等論述甚少。筆者試圖從校園媒介信息傳遞存在的問題以及校園信息傳遞策略等方面談談自己的觀點，以期能夠拋磚引玉，促進高校校園媒介的進一步發展。

一、校園媒介及其作用

因為校園媒介形式不同、把關人不同、信息傳遞內容不同，因此目標受眾不同，傳播效果不同，對於組織形象的影響也就不同。整體來看，承擔著以下幾方面的任務：

1.傳遞組織信息，加強內部交流。目前高校內部媒介最主要的作用在於宣傳，因此，校園媒介基本上承擔著各類信息傳遞的責任，其目的是為了加強內部交流。就目前現實狀況來看，校園媒介最重要的作用就是信息傳遞，通過高校的各種媒體：校報、電視、網絡不難發現，簡單的信息傳遞是校內媒介長期以來的傳統。會議、活動、先進人物、經驗典型、對外交流聯系、節慶新聞等是校內媒介的信息來源。

2.傳遞組織價值觀念，培養師生價值取向。校內媒體對於師生的價值觀的培養與引導作用是顯而易見的，而這種培養表現在組織自身的價值觀念取向上，組織的價值觀念很多時候都是通過校園媒介來傳遞的。因此校園媒介可以傳遞組織價值觀念，潛移默化的影響內部公眾。而通過這種價值觀念的傳播，可以向外延伸，進而影響外部公眾。

3.宣傳組織文化，樹立組織形象。大家熟悉的CIS戰略，也就是管理學中的企業形象戰略，這也是組織公關形象建立的一項系統工程。校園媒介試圖將組織的理念系統（MI）、行為識別（BI）、視覺系統（VI）恰當的表現出來。也就是說校園媒介承擔著宣傳高校使命、核心價值觀、管理哲學、行為准則的價值體系的使命﹔也承擔著營造內部環境、教育員工、規范行為、宣傳公益文化的行動指導﹔還承擔著梳妝打扮的視覺感染使命。而校園媒介的這些使命對於高校的形象塑造起著至關重要的作用。

4.張揚個性、表現自我、傳遞思想。這個作用體現在兩個方面，一是將組織看做個體，校園媒介在一定程度上可以張揚個性、表現自我、傳遞思想。比如通過組織代言人的宣傳，張揚組織個性。大家熟悉的“根叔”式的畢業演講，“強哥”式的報告屬於此類﹔最重要的是，自媒體可以表現內部公眾的個性、思想等。蔣方舟發表在博客上的《給清華大學的一封信》點擊量是40多萬次，評論3600多條，轉播近2500次。這封信表現了蔣方舟個性的張揚，同時也表現出她對高等教育、學生成長中出現的問題的思考。

二、校園媒介信息傳遞中存在的問題

1.信息傳遞的宣傳意味過於濃厚。校園媒介的信息傳遞，我們雖然不能說幾十年如一日，但是可以肯定的是，宣傳意味濃厚是存在的重要問題。大部分高校的校園媒體依然停留在線性傳播階段，缺乏雙向交流溝通功能。

2.早期公關新聞寫作模式還大面積存在於校園媒介中。對比目前高校校報以及網站的新聞稿件，不難發現一個問題，那就是傳統的“公共關系”式的稿件大面積存在於我們的報紙、網站等媒介。主要表現在標題死板，模式固定。一篇新聞稿件從頭至尾：時間、地點、人物、意義。缺乏作為新聞的實質和靈活性。由於是自辦媒體，所以刊出沒有問題，但是長此以往，會帶給受眾審美疲勞，大家隻停留在簡單的信息關注上，而缺乏對信息的深層理解與分析。這樣就會導致受眾審美疲勞，從而陷入一種自娛自樂的尷尬境地。

3.對終極價值觀念培養缺乏引導。美國著名的社會心理學家彌爾頓•洛克奇認為每個人都有一個組織的很好的信念、態度、價值體系，在這三個概念中，價值觀是最重要的[1]。洛克奇將價值觀分為工具價值和終極價值，這種劃分體現了他對價值觀具有層次性質和有順序的認識，也表達了價值觀作為“信仰體系”與“行為選擇”之間相互體現與依存的性質和關系。他所謂的工具價值就是我們日常行為基礎的生活指針，終極價值則是我們人生奮斗的目標。其中，工具價值主要表現為抱負、胸懷、能力、勇氣、誠實、禮儀、責任等，終極價值主要表現為成就感、和平的世界、美好的世界、平等、自由、內在和諧、國家安全、社會承認等。就目前校園媒介傳遞組織價值觀念來看，更傾向於工具價值而忽略終極價值。