多媒體時代的廣告立體經營探索【2】

三、服務創新，讓客戶獲得超值回報

廣告業有一個不二法則，即客戶在廣告投放上獲得的回報率決定客戶的滿意率。在目前的舟山，舟山晚報在傳統媒體這一領域依然佔有不可動搖的優勢。然而，優勢並不是恆久的。新媒體的出現，使晚報品牌優勢正在被逐步蠶食。因而，如何培植客戶的忠誠度，讓客戶通過晚報廣告而獲得不一樣的收益，甚至是超值收益，便是廣告經營人員的一大課題。

晚報公司的廣告經營人員都有一大任務，那就是不定期拜訪客戶。了解客戶的滿意度是拜訪的內容之一，了解客戶的需求則是拜訪的主要目的。通過拜訪，達到信息的“互動”，努力為客戶策劃新的、更有利於客戶品牌塑造的其他廣告形式，從而進一步鞏固和加強同客戶的關系，讓新穎的活動提升企業的知名度和產品銷售。

車展、房展、家居展往往各自獨立，2010年底，舟山晚報獨創了三展一體的展會模式，首次讓車、房、家居展同時進行，這次展會無論規模還是影響力，都堪稱島城史上之最。展會的創意帶來了商家的積極參與，眾商家的參與又帶來消費者的看點和熱情，結果是商家有收獲、消費者得實惠。

舟山晚報在實踐中體會到，由報紙搭建不同特色的平台，吸引消費者與廣告商積極參與的各種活動，是營造消費氣氛、培養消費者的最好方式之一。有的商家並不僅僅滿足於購買版面，他們不單要通過廣告追求知名度，而且也希望借助報社的智力資源以及報紙對讀者較強的親和力，通過各種公益性的活動塑造和提升其美譽度及品牌形象。報紙在為客戶提供服務時，不應將眼光僅僅局限在廣告版面的銷售上，還要通過強化各種公關活動的策劃來滿足廣告客戶的需求。比如公司曾經舉辦過“足球寶貝點球大賽”以及“網絡歌手大賽”等活動，這些賽事本身並無營利點，但活動本身契合市民的業余生活需求，商家亦能提高社會知名度。類似的特色活動既為廣告商搭建宣傳平台，讓他們了解晚報的品牌優勢，亦讓商家在參與的活動中獲得廣告投放的信心以及對公司創意的依賴。

去年記者節，根據張藝謀導演的《印象普陀》營銷的需要，我們策劃了一個讀者與記者一起看《印象普陀》的活動。先是在讀者中尋找老讀者、老作者，張揚晚報的品牌，同時又通過組織觀看，讓《印象普陀》走進普通百姓的視野。當晚，觀看《印象普陀》的觀眾達到了該劇開演以來最多。晚報收獲了美譽度，讀者增強了忠誠度，《印象普陀》則收獲了覆蓋度，三方共贏。

四、尋找突破口，使立體經營有“落腳點”

從舟山傳媒業的現狀來看，廣告依然是各家媒體的立身之本。但如果緊守著這一畝三分地不思進取，其結果恐怕會越走越窄。在報紙廣告競爭激烈的情況下，積極尋找機會拓展多元化經營，努力尋找新的利潤增長空間，從而逐步實現報紙的跨界發展，將是一種必然的選擇。通過服務當地經濟，尋找媒體跨界經營的突破口﹔通過服務民生，探索媒體跨業經營的新路子，或許是媒體融入新區時代求發展的一條必由之路。

熟悉舟山晚報的讀者都知道，晚報有個“購樂惠”。很多讀者對購樂惠有個別稱——“農特優產品超市”。說實話，這確實是我們興辦購樂惠的初衷，即服務本地經濟，為本地農副產品闖市場提供平台，同時惠及讀者。簡而言之，通過服務經濟，服務民生，打造媒體的跨界經營新模式。

2011年初，成立晚報購樂惠，租用報社裙樓作為展示廳。這裡是土特、名優農副產品的展銷中心﹔這裡承辦過電動車展、名牌家電展銷會、春風行動招聘會等小型展會﹔這裡曾是國際女排邀請賽等重要賽事的“票務中心”﹔這裡是《印象普陀》票務指定銷售點﹔這裡是市民與晚報的一個互動窗口。去年，本地水產品養殖戶找到購樂惠，希望能給養殖的大黃魚予以展示促銷的機會。公司獲知客戶意願后，不僅只是展示與廣告促銷，更與舟山市餐飲協會一起，合作舉辦大黃魚烹飪比賽。一時間，各飯店名廚踴躍報名，比賽現場，幾十道大黃魚名菜悉數上桌展示，媒體跟進報道，舟山養殖大黃魚的知名度一下子擴大，商家得到了滿意的回報。購樂惠與晚報廣告更有著相輔相成的促進關系，商家慕名而來要求到購樂惠展銷的，為了提高知名度同時會在晚報上刊登相應廣告﹔而原本隻登廣告的，如果產品適合可同時在購樂惠展銷，購樂惠帶給舟山晚報廣告有限傳媒公司的絕不只是簡單的贏利，更是“廣告戰略意義上的一種勝利”。

報紙廣告的蛋糕畢竟是有限的，精耕細作可能會保住報紙廣告的份額，或者廣告份額流失得少一些，但在報紙廣告市場低迷的情況下，如果不去思考廣告經營的新思路，積極主動地去另辟蹊徑拓展外延利潤空間，努力謀求報紙廣告的跨領域發展，就很難避免新媒體沖擊所帶來的經營窘境。實踐証明，一家報紙要想在競爭激烈的情況下站穩腳跟，就必須具有創新意識和創新精神，找到適合自己發展的戰略戰術，以不斷提高廣告經營的質量和水平，從而拓展和鞏固報紙賴以生存的基礎，並為報紙的進一步發展壯大提供條件。（作者：舟山晚報廣告傳媒有限公司總經理）