多媒體時代的廣告立體經營探索

多媒體時代給傳統媒體帶來的不只是新聞創新的挑戰，同時遭遇挑戰的還有廣告經營。廣告投放渠道的日趨多元，以及新媒體更因其操作方便、投放便捷、多元化互動，給平面媒體的廣告經營帶來了不小的沖擊。宏觀上，經濟增速下行導致各種消費能力減弱，商家及企業的經營成本增加，廣告投入熱情減低。再加上房產調整、醫療行業整頓等，不少傳統媒體廣告出現負增長。時下，傳統媒體的廣告經營收入速度放緩已是不爭的事實。

如何創新廣告經營策略，最大限度地為報紙廣告經營“鋪路搭橋”？舟山晚報廣告傳媒有限公司以立體化經營策略在激烈的廣告市場站穩腳跟，廣告收入實現穩步增長，在鞏固老客戶的同時發展了新客戶，並在廣告結構上取得了重大突破。

一、廣告立體經營，首先要打造復合型經營團隊

報紙的廣告經營，說到底是一種特殊產品經營，與一般的商品不同，它更多的是一種服務，是一種文化的傳播，是一種商品信息的傳遞。

傳統的廣告經營更多的是一種經營業績的指標與數字，多媒體時代的廣告經營，則注重經營潛力，崇尚立體經營，這就需要一支具有創新能力、營銷能力、創意能力的團隊。

立體經營，與傳統紙媒對廣告從業人員的要求截然不同，必須擺脫以往“廣告業務員”的模式，用“採編+經營”、“策劃制作+經營”、“活動創意+經營”的全新定位來打造團隊。舟山群島新區的設立，外企入駐舟山，要求我們廣告人不再是靠關系、拉攬式的廣告經營模式，而是構建“獨立作戰”、“組團式作戰”的架構，這就更需要廣告經營有一個良好的工作環境，人性化的管理，打造良好個人發展的舞台和空間，努力造就出一支復合型的經營隊伍。

舟山晚報廣告傳媒有限公司前身為舟山晚報廣告部，以往的崗位設置一直是后勤和業務分開的，業務員是業務員，后勤則有採編、制作、接待等崗位，從策劃、承攬業務、採寫、編輯、制作，直到體現到版面上，雖然多人聯手，但往往是策劃很豐滿，實施很骨感。比如：策劃的想法很好，但業務無法承攬﹔或雖有業務，但卻偏離了最初的策劃﹔採寫和制作崗位的員工則被動地執行工作，缺少工作的主觀能動性，久而久之，創意匱乏、活動無新意，導致廣告客源的流失。

意識到這一點，公司成立后逐步鼓勵后勤崗位有能力的員工勇敢跳出來接受挑戰，根據自己特長、愛好承攬部分行業業務，這樣雖有壓力，但更有動力和成就感。我們重視培養團隊精神，打造“我為人人，人人為我”的企業文化。用全新的理念，打破各人自掃門前雪、畫地為牢的格局，樹立團隊作戰的意識。以2010年晚報車展為例，按照往年的慣例，車展歸車展，房展歸房展。但我們刻意將房、車及家居建材結合在一起舉辦，推出房車展，既有各自負責的區塊，更有團隊共同打造的領域。車展臨開幕的頭一天，大雨傾盆，公司全體人員悉數趕到現場，負責現場保潔、污水清理，團隊精神演繹得淋漓盡致。房車展的成功舉辦，使得每一個人都沒有游離於團隊之外，大大激發了集體榮譽感。這種模式不僅挖掘出員工自身的內在潛力，也帶來了勃勃生機，1個崗位+1個崗位=1個復合型人才，但其煥發出來的能量往往大於2。

二、創意領先，創新活動載體提升廣告增量

與昔日來稿照登的廣告經營不同，現在的紙媒經營者須懂得如何把平面廣告做出新意來，需要利用社會、經濟的重要節點，需要“眼觀四路耳聽八方”，學會“借勢借力借機借時”。

——借勢。在舟山跨海大橋即將開通之際，公司策劃了《印象舟山——迎大橋時代》系列專版，描寫各行各業過去的成就、現在的輝煌，以及大橋時代可能對其產生的影響和發展變化。由於抓住了主旋律，大到經濟開發區、小到個體水果商鋪，各行各業參與踴躍，通過該策劃晚報廣告增收30多萬元，達到了社會效益和經濟效益的雙豐收。

——借時。今年2月14日情人節，公司推出了《因為愛情·情人節特刊》，針對社會上大齡剩女眾多的現狀，推出了兩個“尋找愛情”專版，無論版式還是語言形式都非常創新，展現了征婚者的個性和風採。當天晚報受到了社會各界的關注，每位征婚者都接到了幾十個甚至上百個電話。此例足以資証，節日特刊雖然老套，但如果能做出新意，一樣很出彩。

——借力。去年普陀凱虹廣場開業，市民矚目，商家亦關注。公司在策劃上竭力為凱虹廣場造勢，推出了當天晚報逢單數版面以豎半版的面積刊登開業廣告，每版介紹商城一個樓層的產品或特點，此舉不僅博得了凱虹集團的認可，更引起了業界的關注。此后百貨零售業廣告增幅上升，這便是新瓶裝陳酒的案例。

——借機。利用各種政策性機遇，通過策劃讓客戶了解傳統紙媒的品牌優勢，以自己的品牌之長，揚商家的產品之長，讓商家充分利用政策機遇做大市場，實現廣告經營與商家經營的雙贏。去年利用小排量汽車享受政策優惠以及家電下鄉的機會，多次舉行車展、家電團購等活動，由此帶來了汽車、家電廣告的遞增，同時也為汽車、家電經營商提供了商機。