[學子論文]基於微博客的網絡營銷方式分析【2】

二、個案分析：電影《失戀33天》的微博營銷方式

由滕華濤導演，文章、白百何等領銜主演的“治愈系”愛情電影《失戀33天》是一部投資不過1000萬元的小成本電影，票房超過3個多億，這樣的營銷效果是每一個產品都很樂意但很難達到的。人們不禁會感嘆，影片到底採取了什麼樣推廣策略能夠引起觀眾如此濃厚的觀看興趣。

（一）官方微博前期造勢，為活動招攬人氣

首先是官方網站的重新包裝，改名“失戀博物館”。《失戀33天》的營銷團隊認為直接在新浪建官網太嚴肅，所以就起名為“失戀博物館”，如同搭建了個專題網頁，但和官網的意義是不一樣的。從啟動第一天開始就對“失戀博物館”造勢宣傳，通過微博客和人人網公共主頁聚攬人氣，收集一些失戀歌、失戀照片、失戀留言，還有一些分手的信物，這些真實的故事信物，全部被整理上傳到“失戀博物館”專題頁面中。觀眾覺得這種方式更有意思，能夠引起共鳴然后親身參與其中。前期宣傳通過為受眾傾訴、分享自己的感情經歷提供平台，吸引了部分受眾的關注與參與，這批人成為后來口碑推廣影片的中堅力量。

《失戀33天》在映前宣傳策略上有其獨特的方法。一是有效地利用了粉絲效應。該片是一部根據網絡小說改編的小成本電影，這就已經吸引了一大批原著小說的忠實讀者的關注﹔其次，功不可沒的無疑是影片中明星們的粉絲，百度明星貼吧、QQ群、新浪微博、人人網等這些網絡平台都擁有強大的粉絲號召力，在一傳十、十傳百般的層層傳遞出去，效果可想而知。從下面的數據就可以看出在影片上映前，網絡上的搜索點擊率有多麼可觀（見表1）﹔另外影片為吸引粉絲眼球，獲得共贏效益，在淘寶上銷售電影產品，布偶“貓小賤”的暢銷，也帶動了影片的賣座。《失戀33天》的營銷團隊正是抓住了粉絲的心理，使得影片宣傳效率大大提高。

二是檔期選擇恰當，話題制造切合時機。2011年11月11日，《失戀33天》瞅准了世紀“光棍節”這一噱頭，大打失戀牌，迎合了失戀的、未戀的、在戀的青年男女對愛情的關注，把年輕人成功吸引到了影院。該片11月8號上線，僅11月11日一天票房就高達4000多萬。（見表2）

表2：影片方和各地影院在“光棍節”推出的部分活動列表

（二）病毒視頻廣泛傳播，用情感打動年輕受眾

首先，在年齡、性別方面，《失戀33天》把受眾目標集中在80、90這些年輕人身上﹔從男女比例上來看，也是相對比較中等的，更加從側面印証了該片在網絡營銷中的定位精准，在情感上和他們找到了共同點，而這些人又是微博客的主要用戶，玩微博和看電影的群體契合，微博客推廣的威力就能得到最大程度的體現。（見表3）

其次，影片在前期的推廣中，策劃了“失戀物語”這一宣傳活動，主要是採用了在優酷網，土豆網等各大主流視頻網站和新浪微博，人人網公共主頁等發布活動預告等相關視頻的方式，去到各個城市採訪一些失戀的人，讓他們講述一些自己失戀的故事，然后做到跟片子有一個結合。而那些故事都是大家發自內心的最真實的情感經歷和真情告白，觀眾看著看著就哭了。這些帶有方言特色的視頻被瘋狂分享，點擊率超過2000萬，被成功炒作成“世紀光棍節”的標簽。這些病毒視頻的廣泛傳播進一步打開了受眾市場，擴大了影片的知名度。

而在這些視頻的包裝上，每個片子的最后都有《失戀33天》電影片名的出現，這種方式在電影放映之前就已經深入人心，把影片炒起來了。而這種把影片的信息以軟性的方式呈現給觀眾，相比於廣告來講，大家更容易接受。這種“失戀物語”的宣傳方式，更適合80、90后的人群，跟進潮流，受眾認為這些以真人真事來做的預告，更具有新鮮感，因此更能引起他們的共鳴。

（三）利用微博持續發力，打造輿論聚集地

電影的發行宣傳並不神秘，無非是放映前要找好賣點，吸引觀眾走進電影院，首輪過后，要制造話題，持續發酵，靠口碑吸引觀眾有增無減。然而首輪映過，是否還有觀眾前赴后繼，發行方的掌控力就沒有那麼強了，話語權轉移到了觀眾手裡，口碑好壞成為后續市場成敗的關鍵因素。“炒話題”本是電影宣傳慣用的伎倆，可怎麼炒，炒什麼對於如今已經能清楚分辨“炒”的定義的觀眾來說，不夠高明的話題造勢很容易影響他們對電影的口碑、評價，甚至引起觀眾反感。而“失戀物語”的成功推出，則為《失戀33天》提前積累了不少的觀眾緣。嘗到了互動性的甜頭，團隊干脆將互動這一元素融入到了其他更多的宣傳活動中。

新浪微博、天涯社區、人人網等舉辦“失戀33天幸福專場征集10對幸福情侶，與明星一起走紅毯”、“人人網專場觀影活動抽獎，抽取20名幸運粉絲免費觀影” ，以及“給你幸福單身男女派對：你是否相信一見鐘情，你是否期待偶遇”等活動，持續為影片宣傳造勢推廣，不僅吸引了更多受眾加入影片的官方微博和人人網主頁，而且成功地將這些網絡平台打造成影片的輿論聚集地。

通過“相愛”、“失戀”這兩個觸碰到人們心底深處的關鍵詞，鎖定目標受眾人群展開精准、持續的互動，病毒營銷，借助明星效應和視頻的傳播，不斷擴大影片的知名度和話題效應，更利用“世紀光棍節”的契機將話題炒作推向高潮，《失戀33天》最終成為低成本（投資僅890萬）國產片實現大創收的年度模范作品。從網絡熱帖到暢銷小說再到熱門電影，《失戀33天》基本完成當下大眾文學變成大眾文化現象的華麗轉型，如果后續再能改編成電視劇，用“功德圓滿”來形容也不算為過。