大眾傳媒引領時尚潮流的策略與機制【2】

“相容性”是指創新與現有的各種價值觀、以往的各種實踐經驗以及潛在採納者的需求相一致的程度。相容性高的創新對潛在採納者來說比較容易把握，也更符合潛在採納者所處的現實情況。這種相容性有助於潛在採納者理解該創新觀念的意義，也會平添對它的親近感。一項創新可能與當時的社會文化價值觀和信仰等相容，也有可能不相容。如果某項創新與當時的文化價值觀不相符合的話，那麼該創新的傳播就會受到阻礙。[4]206由此他得出結論：某項創新的相容程度與該創新的採納率成正比關系。[4]218

“復雜性”是指理解和使用某項創新的相對難度。任何新想法都可以依據其復雜程度來區分。某些創新對它們的採納者來說意義明晰，而有些則相反。由此他得出結論：某項創新的復雜性與它被採納的比率成反比。[4]226

“可試驗性”是指創新在有限的基礎上可能進行試驗的程度。這種試驗是消除對創新的疑慮的手段。由此他得出結論：一項創新的可試驗性與它的採納率成正比。[4]226-267

“可觀察性”是指創新成果能被其他人看到的程度。某些新想法的成果顯而易見並能很容易地傳播出去，而有些創新則很難被人覺察或很難向其他人描述。由此他得出結論：一項創新的可視性與它的採納率成正比。[4]267

羅杰斯總結到，社會個人對上述五種創新屬性的感知，在很大程度上決定著該創新的採納率。

羅杰斯還提出了著名的“創新擴散曲線”即S形曲線。[4]240-241也就是創新的擴散過程和擴散軌跡一般呈現為S形狀，即由最初的緩慢擴散，到“臨界大多數”時擴散曲線的急速上升，再到此后的緩慢結束或消失。要理解人類所具有的一些普遍行為，臨界大多數是一個基本的概念，因為“個體的行為方式通常取決於周圍眾多其他個體的行為方式”[4]302-303。羅杰斯認為，臨界大多數是擴散過程中的一個傾斜點，或者叫社會門檻。當創新的擴散過程達到臨界大多數之后，整個社會系統的氛圍就有利於系統內的個體成員採納創新。[4]304

在創新的採納者中間，存在著很大程度的相互影響性，因為所有的採納者會通過人際溝通網絡向周圍人談起他們所採納的創新，並給予正面或負面的評價。當採納率位於5%至20%時，這種人際網絡的影響通常可使整個擴散曲線急速上升。一旦這個上升過程發生，就不再需要太多的努力去推廣該創新，因為該創新的進一步擴散具有了自身的動力，這種動力來自該創新的社會人際效應。[4]310

需要指出的是，羅杰斯的創新擴散理論主要針對當時農村新事物（新藥、新品等）的採納和普及過程而言。但羅杰斯理論的當代價值仍然應該肯定，他為傳播策略所設定的若干思考維度仍然具有普適性。他的觀點對今天研究大眾傳媒引領時尚潮流的策略與機制具有啟發意義。有所不同的是，如今的創新擴散（時尚潮流）呈現出周期明顯縮短、速度明顯加快的趨勢，其創新擴散曲線正逐漸由羅杰斯所描述的S形轉向倒U形。這一態勢與當今極速時代人們的浮躁情緒不無關系。曾幾何時，速度成為人們頂禮膜拜的對象，人類不僅不斷地改進交通設施以提高身體的“行走”速度，而且還要追求精神和思想的“行走”速度。

此外，大數據時代的到來，為進一步細化、完善創新採用人群歸類模型提供了技術可能性。在羅杰斯提出的5個採用類別之外，又形成了新的人群歸類模型。大數據的應用可以更加精准地挖掘公眾的生活習慣、審美情趣和興趣愛好，協助大眾傳媒找到更符合公眾需求的“定制”式的文化產品和服務，進而科學引領時尚潮流。

三、大眾傳媒的傳播動力

在現代社會，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應的文化，是一種殘缺的文化，難以獲得文化的增值，時尚潮流也不例外。大眾傳媒作為一種強大的社會運行機制，是時尚潮流的推進器與制動閥。它利用人們普遍存在的“媒介崇拜”心理，巧妙地發揮著與生俱來的“議程設置”功能，在很大程度上掌控時尚潮流的發生、發展、走向與結局。

生成時尚潮流的“動力源”構成復雜，有源自主流與非主流意識形態的政治驅動、源自不同利益集團的經濟驅動、源自社會思潮與社會心理的文化驅動等。這裡重點討論的是源自大眾傳媒的傳播驅動。所謂大眾傳媒動力源，就是把大眾傳媒視為可以相對獨立地發揮作用的社會動力系統。盡管從社會學系統—功能理論與自組織理論視角看，作為社會子系統的大眾傳媒，難以脫離社會系統孤立地發揮作用。但可以肯定的是，在新媒體時代其他社會動力源要產生社會效能，就無法忽視大眾傳媒這一“軟權力”的存在。從這個意義上講，時尚潮流的傳播動力問題，其實質就是大眾傳媒的社會作用與社會影響力的問題。

大眾傳播動力學是新聞傳播理論研究的一個新取向，是在分析與大眾傳媒密切相關的社會現象或理論命題時所選取的一種研究范式與視角，一種分析方法與技術[5]，也是分析大眾傳媒引領時尚潮流策略與機制的有效工具。在大眾傳播動力學視角中，我們可以真切地看到大眾傳媒以自身的動力邏輯與策略對引領時尚潮流所產生的作用。大眾傳播動力學是一個集合名詞，是包含大眾傳媒功能、作用、影響、權力及其生成機理、實現途徑與效果呈現等在內的一系列知識的總和。大眾傳播動力學的關鍵詞是“動力”二字，其動力構成是多元的，包括感召力、動員力、擴散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力，還包括視覺沖擊力、聽覺震撼力等等。正是這些作用力的存在，使大眾傳媒在整體社會運行系統中獲得了不可替代的獨特角色與地位。

“媒介崇拜”心理與“議程設置”功能的存在，是大眾傳媒兩個重要的動力之源。正是這兩個動力之源的存在，使大眾傳媒引領時尚潮流成為可能。創立了“大眾傳播效果依賴模式”的德福勒和鮑爾-洛基奇認為，在現代(大眾)社會裡，個人日益依賴大眾傳媒以了解和理解他們所處社會正在發生的一切。這種依賴性的類型和程度取決於兩個主要條件：一是該社會正在經歷的變化、沖突或不穩定程度﹔二是作為一種信源的大眾傳媒在該社會的中心地位和重要性。[6]深度媒介依賴的最大特點，就在於依賴者思想上的無意識性和行為上的非刻意性。也就是說依賴是依賴者的日常生活，依賴者並沒有發覺他在依賴。

大眾傳媒通過巧妙的議程設置來操控時尚潮流，其效果也是顯著的。大眾傳媒運用自己獨有的思維邏輯與敘事方式來描述世界、命名世界、包裝世界、闡釋世界，通過對現實的和幻象的世界的重新組合、任意裁剪和巧妙修飾，繪制出一張張誘人的“世界地圖”。它通過巧妙的話題安排、觀點釋放與態度呈現，通過對流行文化的商業化包裝、對一夜成名的神話制造、對商品廣告的策劃創意，通過不斷塑造社會楷模、授予其社會地位、制造時尚潮流、刺激模仿欲望、“裹脅”受眾參與，為時尚潮流的生成與發展提供了強大的精神動力、輿論引導、欲望誘惑與行動指南，其社會動員能力是其他社會機構所難以比擬的。

時尚潮流與大眾傳媒具有天然的聯系，是大眾傳媒所具有的特殊動能作用於時尚潮流，才加速其擴散或消亡的進程。大眾傳媒催生並操控時尚潮流的手段途徑和方式策略五花八門，既有直觀可感的表象特征，也有潛移默化的內在邏輯。我們運用后現代思維很容易看穿這一點。“上面報道的，就是今天的世界”，這是美國CBS《晚間新聞》節目主持人沃爾特•克朗凱特用作播報結束時的結束語。一句看似平常的結束語卻大有講究。不言而喻，大眾傳媒永遠存在於“今天的世界”之中，而“昨天的世界”卻很容易被淡忘。在極速時代，大眾傳媒就是要將時空割裂成一個個沒有內在關聯性的孤立碎片。沒有永恆，隻有瞬間﹔沒有歷史，隻有當下﹔沒有記憶，隻有新聞﹔沒有連續，隻有跳躍﹔沒有穩定，隻有改變。辯証法在這裡“失靈”，規律性讓位給目的性。真實的社會場景被攝影師推拉搖移的快速呈現所遮蔽，淺嘗輒止的武斷之言代替了深思熟慮的理性探究。

作為一種傳播策略與機制，大眾傳媒就是通過掌控速度來掌控時尚潮流的。幾乎所有的信息傳播與生活描述都是要告訴人們，這是一個變動不居、無法把握的世界，稍不留意，你就會被速度所淘汰。正如學者所言：“我們確實生活在一個速度被神化了的時代——人們已經發展到更多的是用速度而不是來龍去脈去描述事物的地步……”[7]顯然，速度與深度存在悖論，過分強調速度，就有可能喪失深度。有很多文化范疇，比如思想、審美等，是難以用速度表達或完成的。而思想、審美等文化范疇又恰恰是時尚潮流的內在構成要素。看來這一悖論一時難以消解，但值得深思。

[本文為天津市社科規劃重點項目“當代流行文化生成機制與傳播動力研究”結項成果。項目編號為TJXC08-007]

（作者系天津師范大學新聞傳播學院）

參考文獻：

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[5]孫瑞祥.大眾傳播動力學：理論與應用——以流行文化的傳播動力闡釋為例[J].新聞愛好者，2008（11下）.

[6][英]丹尼斯·麥奎爾，[瑞典]斯文·溫德爾.大眾傳播模式論（第二版）[M].祝建華，譯.上海：上海譯文出版社，2008：97-98.

[7][法]R·舍普.技術帝國[M].劉莉，譯.北京：三聯書店，1999.