大眾傳媒引領時尚潮流的策略與機制

一、時尚潮流的精神內涵

時尚潮流作為一種社會與社會心理現象，是當今社會實踐提出的一個與大眾傳播密切相關的文化命題。從古至今，時尚潮流反映著社會與文化變遷的軌跡。深刻理解其精神內涵，把握其傳播規律，有助於闡釋大眾傳媒引領時尚潮流的策略與機制。

作為一種特殊的社會文化現象，長久以來，人們對時尚潮流給予了高度關注。自19世紀末以來，眾多西方學者從各自不同的學術旨趣出發，對時尚潮流及其相互關系進行了深入的理論闡發。其中，德國哲學家西美爾、法國社會學家塔爾德的觀點，穿越百年人類思想史，至今仍熠熠生輝。

齊奧爾格·西美爾在其著名的《時尚的哲學》一書中對時尚提出了獨到的見解。他認為：“時尚是既定模式的模仿，它滿足了社會調適的需要﹔它把個人引向每個人都在行進的道路，它提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規則。但同時它又滿足了對差異性、變化、個性化的要求。……憑借時尚總是具有等級性這樣一個事實，社會較高階層的時尚把他們自己和較低階層區分開來。而當較低階層開始模仿較高階層的時尚時，較高階層就會拋棄這種時尚，重新制造另外的時尚。”[1]72

西美爾在談到時尚與流行的特點時說：“時尚的本質存在於這樣的事實中：時尚總是隻被特定人群中的一部分人所運用，他們中的大多數只是在接受它的路上。一旦一種時尚被廣泛地接受，我們就不再把它叫作時尚了﹔一件起先只是少數人做的事變成大多數人都去做的事……這件事就不再是時尚了。時尚的發展壯大導致的是它自己的死亡，因為它的發展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨特性。”[1]76-77

法國社會學創始人加布裡埃爾·塔爾德在1890年出版《模仿律》，提出了著名的“模仿三定律”：一是下降律，即下層階級具有模仿上層階級的傾向﹔二是幾何級數律，即在無干擾的理想狀態下，模仿行為將以幾何級數的速度增加﹔三是先內后外律，即個體對本土文化及其行為方式的模仿一般總是先於外域文化。他認為“模仿即是傳播”，“風俗—時尚—風俗”是社會運行的一個循環圈。時尚扎根而成為風俗，風俗向時尚過渡，然后又回歸更加廣泛的風俗。

塔爾德認為，任何模仿行為都是先有思想上的模仿，后有物質上的模仿。換句話說，所謂從裡到外的模仿就是指“思想的模仿走在思想的表達之前﹔模仿的目的走在模仿的表達之前。目的和思想是內在的東西，手段或表達是外在的東西”[2]。

顯而易見，時尚、流行、模仿、習俗、傳播是流行文化研究中幾個無法繞開的基本概念。深度解讀這些關鍵詞的內涵與關系，是闡釋大眾傳媒引領時尚潮流策略與機制的前提。依據上述理論大師的觀點，我們可以為這些關鍵詞搭建一種內在的語意邏輯鏈。

時尚是一個時期所表現出的一種特殊文化現象與文化觀念，追求新奇、個性與品位是時尚生成的原始動力。流行是時尚文化在廣泛區域、廣大人群間的流動和擴散狀態，是時尚的一種外在形式，表征著時尚的社會影響力。從一定意義上講，模仿的對象是時尚，模仿是時尚得以流行的內在社會心理機制。沒有模仿動機的存在，時尚就失去了示范意義，就難以持久地存在和增值。

從總體上看，時尚是一種由社會少數群體所創造，並由社會大眾模仿的文化觀念或生活方式。當大眾的認同和模仿達到了相當程度而形成廣泛的社會行為方式時，這種時尚形式就進入了流行狀態。隨著流行廣度與持久度的加劇，時尚所具備的差異性和模仿性也就逐漸消失。也就是說，當流行出現或達到一定程度時，時尚也就接近於終結。

習俗是特定群體對某種文化的習慣性態度與行為方式的總和。習俗是時尚的一種穩定性質，是時尚在模仿驅動下經長期流行后所獲得的某種文化共識或文化積澱。當一種習俗經歷了跨文化傳播，就可能演變為另一文化圈內的時尚並再次流行。當然，此時尚已非彼習俗，它是一種經過了異域文化再加工后形成的時尚，被賦予了新的內涵。

不難發現，無論是時尚、流行，還是模仿、習俗，都是在特定時空間的一種動態存在，既有特定性，又有普遍性﹔既有文化性，又有日常性。不可忽略的是，所有這些存在方式與規定性，都離不開傳播要素。傳播作為一種“公共的感覺器官、神經中樞和傳播肌肉系統”[3]164，是時尚、流行、模仿和習俗的“社會性地圖”[3]191，具有引領與導航的作用，是時尚、流行、模仿和習俗生成的必要條件。

從文化社會學角度看，時尚潮流並不是一種單純的日常生活現象，不僅僅與個人好惡、興趣相關，而是一種復雜的、具有特殊功能與內涵的社會文化現象。透過不同的時尚潮流，可以窺見人類社會在特定時期、特定地域、特定社會階層中的社會心理、文化習俗、行為方式的總體面貌。對時尚潮流內涵和意義的把握，實際上就是對一種時代精神、文化審美趣味與社會生活方式的把握。從中我們也不難發現，大眾傳媒在引領時尚潮流中發揮著獨特的作用。

二、創新擴散理論的當代價值

傳播學大師威爾伯·施拉姆曾經說過：“好的理論賦予研究人員以掌握進行分析這個課題的智能把手。盡管這項理論可能終於証明並不完善，甚至於並不正確，而且它在實踐中的重要意義也可能降低，但這一切都不能抹煞它作為起點的重要性。”[3]130毫無疑問，半個世紀前羅杰斯提出的創新擴散理論，就是一種“好的理論”。他的深刻見解為當下新媒體時代大眾傳媒引領時尚潮流研究提供了充分的理論依據。他提出的創新理念、創新屬性、對社會成員採用創新的類別分析以及創新擴散的策略方法等，可以直接用來指導今天大眾傳媒對時尚潮流的引領實踐。重讀經典，感悟頗多。

美國學者埃弗裡特·M·羅杰斯是發展傳播學的重要開創者之一，他1962年出版的《創新的擴散》（又譯《技術革新的普及過程》）到1997年已再版4次，可見影響之大。他最早提出的創新擴散理論，不僅指出了傳播對創新擴散的意義與重要性，而且運用翔實的實証材料分析了創新擴散的內在機制與傳播策略問題。他獨辟蹊徑，從技術革新的信息是如何傳播、擴散的角度，探討了大眾傳播及人際傳播在技術革新的普及過程中所發揮的不同作用。他對技術革新如何普及的研究，從一定意義上說，就是對傳播如何影響社會文化變遷的研究。

羅杰斯認為，創新是指“一種思想、一種實踐或是一個被個人或其他採納團體認為是嶄新的東西”[4]118。“（技術創新）擴散是創新通過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程。擴散是一種社會變化，可以被定義為社會系統的結構和功能發生變化的過程。當新的方法被發明出來，隨之被傳播，被接受或拒絕，導致一定的結果，在這當中，社會發生了變化。”[4]5-6

羅杰斯在對農村中新事物（新藥、新品等）的採納和普及過程進行深入研究后提出，新思想、新事物的普及、推廣是一種特殊的傳播形態，社會變化過程在很大程度上是創新、發明被推廣採納的過程。他指出，傳播研究傳統的一個特殊優點是它可以研究任何形式的創新，沒有任何限制。傳播研究傳統的這種缺少內容定位的特點使傳播學研究人員可以更專注於擴散過程本身。[4]71也就是說，傳播具有開放性與工具性特點，傳播研究的興趣在於關注傳播擴散的過程，實質上就是關注傳播擴散的機制問題，而不必拘泥於某個特定對象。我們說大眾傳媒是時尚潮流的推進器與制動閥，就是從傳播擴散的機制角度切入問題的。

羅杰斯提出了“創新精神”和“採用速度”等重要概念，並據此把社會系統成員劃分為5個採用類別：一是創新者﹔二是早期採用者﹔三是中期採用者﹔四是晚期採用者﹔五是落后者。[4]32這是對創新採用的各類人群進行研究歸類的一種模型，其理論指導思想是，在創新面前一部分人比另一部分人思想更開放，更願意採納創新。換言之，大眾傳媒要引領時尚潮流，就要緊緊抓住那些思想開放、勇於創新的意見領袖，並以此帶動其他社會成員的跟進。

羅杰斯提出的“創新的五種屬性”，即相對優勢、相容性、復雜程度、可試驗性、可觀察性[4]190，為大眾傳媒引領時尚潮流提供了具有可操作性的策略依據。“相對優勢”是指某項創新相對於它所替代的原有方法（方案）所具有的優勢。相對優勢的程度通常可通過經濟利潤、社會威望及其他一些收益來衡量。對於許多人來說，採納某項創新的動機之一就是為了贏得社會地位。羅杰斯得出的結論是：“某項創新可被社會系統內成員感知的相對優勢與該創新的採納率成正比。”[4]199羅杰斯還尖銳地指出，創新的這種象征社會地位的特質帶來的結果之一，就是創新的過度採納。[4]197看看眼下，這種因“過度採納”導致不良后果的案例的確不少。