國內自制偶像劇發展探析

【摘要】近幾年，自制偶像劇熱播熒屏，褒貶不一。目前自制偶像劇存在三大問題：創新性差，自身特點不突出﹔偶像缺少精神內涵，表演做作、幼稚﹔廣告植入生硬，營銷手段有待提升。對其的改進策略為：加強編劇隊伍建設﹔重視創新，加大本土塑造。

【關鍵詞】自制偶像劇﹔廣告植入﹔市場營銷發展

“自制劇”是指電視台以“獨家定制、獨家播出、獨家品牌”的形式，和制作單位達成一致，組建制播聯盟，“共同創作，共同發行，共享利益，共擔風險”﹝1﹞的電視劇制播新模式。偶像劇是電視劇中最易聚集人氣，最能形成影響的電視節目類型，其巨大的市場潛力吸引了眾多電視台和制作公司。最近幾年，各大電視台放棄爭搶購買電視劇首映權，轉而搶拍偶像劇，自制偶像劇的作品數量呈不斷上升趨勢，在熒屏上形成了不小的影響，國內偶像劇的生產也呈現出良好的發展勢頭。

眾所周知，在亞洲，偶像劇的生產較成熟，最具實力的是日韓及中國台灣地區，尤其是最近十多年，韓國偶像劇長驅直入，形成韓流，曾一度引發內地電視制作人的普遍焦慮，直呼“國家廣電總局限制韓劇播出量，給國產電視劇留點空間”。如今，梳理國內電視劇市場，自制偶像劇非但沒有在“韓流來襲”之下覆沒，反而呈現出上升趨勢，體現出國內自制偶像劇較強的生命力。

一、自制偶像劇成功原因探析

（一）電視台與制作公司強強聯手，播出無后顧之憂

自制劇是電視台與制作公司一起投資制作電視劇的電視劇生產經營模式，這也意味著擁有播出平台、宣傳平台等優質資源的電視台在選題和劇本創作先期階段就可以介入創作。以往各級電視台為了獲得一些優質好劇的首映權，不得不擠破腦袋，豪擲千金，結果往往會出現熒屏千孔一面，各電視台輪番播映同一部電視劇，讓觀眾迅速審美疲勞，可謂費力不討好。2009年被數家電視台爭搶的《我的團長我的團》在播出時遭遇電視台之間的惡性競爭，結果造成“數敗俱傷”，引發觀眾吐槽，連國家廣電總局也不得不出面關注此事。而自制劇的出現打破了這一局面，各電視台由被動轉為主動，主動參與電視劇的創作，介入選題，為電視劇的創作出謀劃策，為其安排合理的播出時段，調用頻道資源積極造勢等﹔制作公司也因為有了固定的播出平台可以放心大膽地在劇本上、制作上下功夫。強強聯手，使得作品能夠在較少的資金投入下獲得較高的回報，直接降低了電視劇投資的風險，在一定程度上促進了自制偶像劇的發展。

（二）恰逢其時，偶像劇迎來發展良機

1.良機之一：粉絲群體的崛起。大眾文化中，粉絲力量的崛起直接推動了偶像劇的興盛。20世紀90年代，大眾文化崛起，成為一道亮麗的文化景觀，伴隨著工業經濟、商品經濟和現代科技、大眾傳媒的發展，大眾文化的地位越來越重要，在先進文化行列中佔據著重要位置。2005年，粉絲集體亮相並迅速聚集成一股文化力量，成為大眾文化中的新興勢力，它的出現成為偶像劇的有力推動者。大眾文化理論家費斯科認為，粉絲文化是工業社會中大眾文化的一種強化形式，粉絲是一些“過度的讀者”。和普通大眾消費、解讀文化產品不同的是，粉絲們對文化產品不僅僅止於解讀，而是常常“將這些符號生產轉化為可在粉絲社群中傳播的符號，從而創造了一種擁有自己的生產及流通體系的‘粉絲文化’”﹝2﹞。作為娛樂鏈條最終端的消費者，粉絲制造著流行並且參與到偶像制造中，他們的出現，讓偶像劇輕而易舉地佔據了電視劇市場的江山。國內擁有微博粉絲量超過千萬的楊冪，其主演的多部偶像劇能贏得超高收視率，其中粉絲的力量不容小覷﹔而新劇《愛在春天》中，之所以敢大膽起用因拍攝被燒傷的俞灝明來演沈家豪，也是借粉絲來聚集人氣。

2.良機之二：選秀熱潮。偶像劇之所以備受市場青睞，一個很重要的因素就是偶像劇演員靚麗的青春面孔、時尚的生活方式、溫馨浪漫的愛情故事。隨著社會經濟文化的發展，青年已經成為體現社會消費能力的強大群體，是收視人群的主力軍，他們的喜好、心態已然成為電視劇創作的方向標之一。社會心理學家班杜拉的社會心理學理論表明，青少年更傾向於模仿和他們有共同之處的原型，比如對同齡人的模仿。﹝3﹞自制偶像劇興起之時，國內選秀活動也風起雲涌，它們為偶像劇的發展注入了極大的活力。選秀活動選出的一批人氣高、才藝和外形俱佳的青年藝人很自然地成為偶像劇演員的熱門人選。因為經歷了選秀階段的熒屏活動，“快男快女”“某某之星”“某某夢中人”們不僅聚集了大量人氣，收獲了超高數量的粉絲，更是獲得了寶貴的熒屏經驗，這些無疑為偶像劇“主演”們的誕生奠定了良好的基礎。除此之外，這批影視新人和知名度高的演員相比，較低的片酬也恰好暗合了偶像劇小成本投資的需要。湖南衛視的自制偶像劇《一起來看流星雨》的一、二部都是選用了2007年“快男”中頗有人氣的俞灝明和魏晨來擔任主演﹔《絲絲心動》《北京青年》中的女主演張嘉倪、姚笛也都是從選秀賽場走上了電視熒屏。

3.良機之三：與韓國、中國台灣地區合作加深。除了各類選秀活動為偶像劇提供了人才支持之外，內地也加強了與韓國及中國台灣地區的合作，不僅帶來了造星工程的先進理念，還直接輸出了一批有觀眾緣、票房號召力強的偶像演員。韓國的秋瓷炫、張娜拉，中國台灣地區的陳喬恩、明道、劉愷威等成為內地偶像劇的熱門人物，有力地推動了自制偶像劇的發展。

（三）大膽借鑒日韓經驗，緊抓市場營銷

自制劇並非新生事物，美國、日本、韓國很早就進行了相關的嘗試，並且形成了一整套非常成熟的包括生產、制作、營銷在內的工業化流水線。韓國的三大電視台，都是自制劇的生產大戶。他們在市場運營上的成熟經驗使得電視劇的價值遠超作品本身。韓劇《宮》中就巧妙地將泰迪熊與劇情結合，《我的女孩》中則巧妙地融入對濟州島美景的推介，《時尚王》《她的神話》等作品直接將韓國東大門服裝生產和箱包的設計作為故事主線等，這些暗植在電視作品中的隱形信息不僅美化豐富了劇情，也直接促進了相關產品品牌價值的提升。內地自制偶像劇受此啟發，也加快了對於電視作品的市場運營。湖南衛視自制偶像劇《絲絲心動》更是為某洗發水量體裁衣，從最初的策劃、創作、演員的選擇、劇情的設計，甚至音樂的選擇，都與廣告商一起決定，該劇由於制作精良而受到觀眾的好評，實現了收視與收益的雙贏。

除了廣告收益之外，自制偶像劇劇集的播映權、相關音像制品、造星產生的后續收益，以及和節目有關的衍生品（例如丑女娃娃、漫畫、小說等），也成為自制偶像劇新的盈利點，多元的經營模式使得自制偶像劇成為搖錢樹，熱播也就變得不足為奇了。