2013中國報業：回望中的探尋與思考

在如今的媒介生態環境中，全球范圍報業總體已成為夕陽產業。中國報業雖然沒有完全市場化，但是大勢所趨，嚴峻的形勢擺在報業同仁面前，誰也無法回避現實：報業到了最危險的時候。

《中國新聞出版報》年底發布了一條信息，2013年中國報業廣告下降幅度可能逼近兩位數，報紙發行截至11月底的最新數據，同比下跌10.83%。

值得指出的是，廣告與發行的雙下降，並不是市場行情的波動，而是萬劫不復的蹦極的開始。

回顧2013年中國報業，危機意識已成為業內人士的共識，但出路何在仍然是一片茫然，行業內彌漫著悲觀情緒，但很少有報社真正付諸行動。

● 地位還在出路何在

在新中國成立后的體制內主流媒體中，地位排序一直是報紙、廣播、電視、雜志，無論是級別、實力還是影響力，報紙至今佔據著新聞戰線老大哥的位置。但世界上沒有一成不變的事物，過去一年新聞傳播事業的發展與變化前所未有。廣播電台與電視台的節目日益豐富多彩，有不少新動作、新氣象，而報紙則受種種條件限制，總體狀態是以不變應萬變，總結起來可以說毫無亮點。

客觀上看，與廣播、電視、雜志以及互聯網相比，黨報的政治地位始終佔有絕對優勢，但這種優勢並沒有轉化成新聞傳播的優勢。這可能與機關報的身份性質有密切關系，從中央到地方，黨報離機關越近，離讀者就越遠。

在傳播受眾影響力方面，報紙由第一媒體幾乎跌到末位媒體，已經到了危險的邊緣。然而，黨報的事業單位性質又決定了其不能按市場經濟規律准入與退出——這也正是在其他國家報紙停刊關門成風的2013年，中國報紙卻很少關停的原因。報業普遍開始吃老本，但是算算賬就明白，已經沒有幾年老本可吃了。

關於黨報，我曾提出過一個“騎兵理論”。紙媒體就如同軍事領域的騎兵，曾經建功立業、輝煌到今天，在全新的技術裝備環境下，必須正視現實，做好退出歷史舞台的准備。

有地位就好找出路，中國的報業市場是以黨報為核心與主體的市場，黨報必須肩負起歷史責任，積極主動地行動起來，為報業尋找到一條可行的出路。

● 集團合並是個案還是方向

2013年下半年，解放日報報業集團與文匯新民報業集團合並為上海報業集團，這是全國矚目的一件大事。

自1996年廣州日報組建報業集團試點以來，報業集團的批准與重組，一直都是宏觀調控報業市場的重要舉措。一個城市存在兩個甚至兩個以上平級並行的報業集團，這種情況除了上海，還有北京、廣州等城市。2002年，深圳特區報業集團與深圳商報合並組建深圳報業集團。此次上海報業集團的合並重組與深圳報業集團有相似之處。

從國有企業管理的角度來看，到現在為止，我國報業集團還沒有完全按照國有企業的通行模式來管理，企業化程度較低。每一個報業集團都相當於一個報刊管理局，報業集團合並，更像機關機構合並，而不是企業兼並。官本位、機關化是困擾中國新聞體制改革的突出問題。當初報業集團試點，實際上是想借助企業的模式來推動新聞事業的發展，但后來慢慢各地組建報業集團就不考慮經濟因素了。廣州有南方報業集團、廣州日報報業集團和羊城晚報報業集團，是否也會用這樣的模式？這些都還是問題。

● 退出市場退出報業

國民經濟各行各業在經濟規律面前都會有大同小異的表現。夕陽行業，大市蕭條，企業關停並轉、人員分流，都是題中應有之義。

新組建的上海報業集團年底宣布2014年《新聞晚報》休刊，這明顯是為了減少內部競爭。當初解放日報報業集團創辦《新聞晚報》，就是針對《新民晚報》而來的。兩大集團合二為一后，《新聞晚報》就沒有存在的必要。

上海報業集團沒有詳細說明《新聞晚報》休刊后報紙刊號的去向問題。上世紀80年代后期以來，國內新批報紙刊號被嚴格控制，成為奇貨可居的資源，即使報紙經營不下去，也不愁轉讓，因此，極少出現停刊讓刊號作廢的情況。

作為企業或事業機構的報紙，如今終於走向了迫不得已退出市場的道路。從事報紙新聞工作的個人，也必然會加入改行的潮流。

2013年8月7日，財經類報紙《21世紀經濟報道》創始人劉洲偉在微博上宣布，辭去21世紀傳媒執行總裁及相關職務，選擇二次創業，轉向新媒體。此事引起業內人士的廣泛關注。

進入新世紀，財經報紙成為中國報業的投資熱點，風起雲涌，各地創辦了很多財經報，形成了報業中一個新的板塊。

創辦財經類報紙是為滿足社會對財經類資訊需求、從而獲得投資回報的市場行為，北京、上海、廣州的幾份財經報都獲得了成功。但是，報人們可能沒想到，財經類報紙可能是報業的最后一塊蛋糕。分完這塊蛋糕，報業也就告別了暴利時代，轉入微利甚至虧損時代。

作為報人中經濟觀念較強的財經報老總，劉洲偉理智地判斷形勢、選擇了退出報業。此前雖也有財經報刊高管辭職創業的消息，但2013年劉洲偉的去職顯然不是簡單的個人事業發展問題。

在全國公務員報考升溫達到沸點的同時，報業中骨干精英流失的趨勢越來越明顯。這說明，即使是機關報，本質上也並不是黨政機關。報業要想留住優秀人才，除了改革，別無他路。

● 發行難閱讀更難

在中國，報刊發行曾被戲稱為“天下第一難”。今年報紙發行更是雪上加霜，難上加難。

2013年，全國報紙零售量急劇萎縮。有位記者在網上公布了對北京8個售報亭每天報紙銷量的一個調查：北京晚報10份，法制晚報7份，京華時報5份，新京報3-4份，南方周末3-5份。而在2005年，北京晚報200份，法制晚報120份，京華時報80份，新京報40份，南方周末30-50份。報亭經營者過去除了上交報刊零售公司的錢，每月還能賺幾千元，現在不上交了，也隻有1000多元的收入。

零售是市場化報紙的生命線，零售量銳減，對依賴廣告收入為生的市場化報紙來說是滅頂之災。龐大的人員隊伍開支，不斷上漲的紙張印刷成本，一旦不能得到發行市場與廣告市場的資金回流，結局隻能是破產。

2013年年底，新華社播發通稿，中宣部、國家新聞出版廣電總局發出《關於嚴格規范黨報黨刊發行工作 嚴禁報刊違規發行的通知》。通過下發文件，嚴格禁止市場化報刊搭黨報黨刊的車攤派發行，這也是難治的痼疾。過去每到發行季節，相關部門都會重申類似要求，可很難令行禁止。

公款訂閱的報刊雖然發行到了訂戶手中，但通過紅頭文件與行政干預攤派下去的報刊，只是完成了發行環節，並不能得到實際的閱讀，很大程度上是形同虛設。

報刊的閱讀率比發行量更重要。對於吃皇糧靠紅頭文件來保發行的黨報來說，發行數字並不是問題，因為近幾年即使全世界人都知道紙媒已經日薄西山，卻仍然沒有影響各大報發行量連年穩中有升。因為一年一月甚至一天的訂數，在極端情況下都可以通過主觀努力達到目標。

對於黨報來說，真正的難點是閱讀量。雖然至今沒有一家報紙調查過自己報紙的真實閱讀情況，但公款訂閱的報刊很少有人讀，卻是不爭的事實。

● 產品亟需開發創新

從上世紀80年代到今天，IT商情、互聯網、QQ、微博、淘寶等等，新技術新媒體層出不窮。甚至連《天涯》雜志這樣的地方文學刊物都創辦了天涯社區，成功改寫了文學創作的走向。相比之下，報業雖然獲得了國家財力的巨額支持，業績卻乏善可陳。中國傳媒市場創新的幾次重大機遇，報業都沒有抓住。

大都市汽車增長很快，停車位緊張，臨時在非停車位停靠，或者是堵佔通道停車，已經成為普遍現象。最近北京出現了定位小汽車的印刷卡片廣告，上面印著“臨時停車、挪車電話”等信息，很實用，很便利，司機們收到了並不反感，會收起來以備不時之需。這是紙質新產品的巧妙設計。

類似的產品開發與設計，卻與報紙無關，這反映出報業的市場敏感度遲鈍、效率低下。

2013年年底，中央下發文件，嚴禁公款印刷賀卡、挂歷，以杜絕浪費，這是“反四風”深入落實后的措施。對於紙媒來說，意味著潛在的商機：接受企事業單位乃至個人的委托，用廣告的形式隨報贈送賀卡或挂歷，既可滿足社會需要，又可開拓廣告收入來源。

報人們有必要重新審視自己的工作及產品。在網絡特別是移動通信如此發達便捷的今天，新聞資訊已是過剩冗余，而不是短缺飢渴。在這樣的媒體生態環境裡，還有相當多的報紙記者編輯，仍然把在網上早已傳播得沒了新意的新聞和評論，用寶貴的紙張印刷出來充數。

如今幾乎每份報紙都存在過時信息與炒冷飯的問題，就我閱讀所及，沒有一份報紙能夠做到全部稿件都是首發、獨家。事實上，即使是版面最多、信息量最大的報紙，也有至少百分之八九十的內容，是大家在廣播電視或電腦手機上已經看過的。

在目前的媒體生存條件下，減版將是大勢所趨。報人們需要重新調整價值觀，在採寫編發每篇稿件時都應評估一下，這值得用紙印出來嗎？

● 報業成貪腐重災區

盤點2013年全國公開通報的貪腐案件，有相當比例的涉案者是報業人士，僅2013年12月，就陸續傳來多地報人“出事”的消息。其中包括：山東大眾報業集團原副總經理兼齊魯晚報·生活日報社原社長梁洪文被檢察院立案查處﹔河北省廊坊市委常委、政法委書記、曾任河北日報報業集團副總編輯肖雙勝涉嫌嚴重違紀違法問題，被省紀委立案調查﹔北京青年報IT版主編熊熊因涉嫌受賄，被北京市朝陽區檢察院批捕﹔京華時報汽車版主編楊開然涉賄被抓。這種現象值得我們警醒。

改革開放后，報業逐漸與市場接軌，不少報社進行了企業化改革，這促進了報業的經濟發展與市場繁榮，壯大了報業的經濟實力。但總體而言，作為企業的報社監管機制不健全，經營管理手段落后，主管單位基本上隻抓政治宣傳，不過問經營管理，因此，客觀上存在很多漏洞。再加上報紙的廣告與新聞宣傳界限不清晰，客觀上為尋租行為提供了空間，而有些報人認為法不責眾，把一些暗箱操作視為“民不舉官不究”的潛規則。可以說，國內報社極少有嚴格按照企業規范運作的，因此很難經受專業的審計與調查。

紀律與法律是高壓線，遵紀守法是全社會每個人的基本責任。在當前的形勢下，報紙工作者有必要加強法制教育，嚴於自律，防患於未然。

（作者：華南理工大學新聞與傳播學院教授，經濟日報新聞研究部副主任）