報業在新環境下更要練好內功

近幾年來，我國報業發展環境迅速變化。主要體現在兩個方面，一是經濟增長放慢對媒體發展產生影響﹔二是媒體格局變化對傳統媒體產生較大沖擊。面對發展的新環境、新情況，報業的危機感大大增強，並積極思考應對之策。

環境的兩個方面，雖然同時作用於報業，但產生影響的大小不同。筆者認為，報業廣告下滑，新媒體是主要原因。為什麼這樣說？目前，我國的經濟增長雖然減速，但畢竟還保持較快增長。按照常理，報業廣告也應該是增長速度下降，而不應該是收入下降。改革開放30多年來，我國經濟增長呈波浪式，有快有慢，但報業廣告基本是上升的，至多是增長速度慢一點，同比下降的情況非常罕見。這說明，在新的媒體生態環境裡，宏觀經濟對報業廣告的決定方式已經改變。如果要做定量分析模型，那麼在加入新媒體沖擊的變量之后，宏觀經濟與報業廣告之間的函數關系就需要重新確立。

進一步說，新媒體是通過削弱傳統媒體的影響力來削弱其廣告吸附能力的，這種削弱對於傳統媒體而言是根本性的威脅。在Web1.0時代，互聯網對傳統媒體已經造成較大沖擊，微博等自媒體的出現，更加放大了這種沖擊。宏觀經濟不會動搖傳統媒體的影響力，因此也不會動搖傳統媒體發展的根基，而互聯網卻會動搖傳統媒體的影響力，進而動搖傳統媒體在廣告市場的競爭優勢。這說明，造成目前報業廣告下滑的主要因素是新媒體，而不是宏觀經濟。因此可以得出結論，報業發展的最大挑戰是如何應對新興媒體，而不是擔心宏觀經濟。可以假設，即使宏觀經濟恢復到較高的增長水平，在目前的媒體格局下，報業廣告也不可能恢復到過去的高增長。

在新的媒介格局中，近年來傳統媒體提得較多的是轉型升級，也就是發展新媒體或者與新媒體融合。但在這種格局下，報業本身的發展更加重要。有兩個理由：第一，轉型也好，升級也好，還是要以辦好報紙作為基礎，要依靠報業發展為轉型升級提供品牌依托和物質支持﹔第二，報業的發展盡管面臨很大挑戰，但還是可以有所作為的，能不能發展好主要取決於信心和策略。

在互聯網沖擊和宏觀經濟變化的新環境下，報業自身要有較好的發展，就必須轉變以前的思路。

行業規范：

齊心協力呵護“共同體”

一個行業能不能健康發展，和這個行業的秩序有很大關系。行業競爭有序，則市場參與者都可從中受益。在目前的市場環境下，報業廣告的增長減慢甚至下降，更需要有良好的競爭環境。行業發展較慢時，行業的秩序就容易遭受破壞。以前一些城市出現過的廣告發行價格戰，都對當時的市場環境造成了不好的影響，值得后來者吸取教訓。

我國的媒體市場和西方國家不一樣，西方市場競爭充分，我國市場相對壟斷，主要的媒體分割了大部分市場。一家媒體的市場策略出來，另一家會立即作出反應，反復來回形成多重博弈，效果很大程度被抵消。今年上半年，全國報業廣告同比是下降的，但各個區域市場的情況不一樣，有的區域還有所增長，觀察一下，增長的一般都是比較理性的市場。在目前的環境下，各報紙既要有競爭意識，也要有競合意識，大家要共同維護良好的市場秩序和市場環境，維護報紙作為一個“共同體”在當地廣告市場上的競爭力，一起把報紙廣告這個“蛋糕”做大，享受良好的行業環境帶來的效益。

內容建設：

“新聞紙”與“商業紙”的平衡

過去對媒體的內容強調比較多，近兩年大家比較熱衷於討論傳統媒體發展新媒體。但是，報紙本身要有活力，內容仍然至關重要。即使整個行業出現下滑，內容做得好的媒體肯定也會好過一些。同樣是傳統媒體，去年報紙廣告下降，但期刊和電視廣告是增長的。這值得我們思考。近年來，我國電視內容的改革比較活躍，央視的改版、浙江衛視的《中國好聲音》等，都對提高電視媒體的行業影響力起到了積極作用，對廣告增長起到了提升作用。所以，傳統媒體也不能盲目悲觀，關鍵是做好自己的內容，為經營提供有影響力的平台。在都市報興起時，市民新聞、社會新聞等大行其道，給當時的新聞界帶來一股新風，所以都市報很快發展起來了。目前，社會新聞、市民新聞已經泛濫，加之時效性無法與網絡相比，報紙內容創新遭遇瓶頸。同時，由於廣告競爭激烈，報紙的商業化色彩過於濃厚，新聞性被削弱，新聞品質下降。報紙要提高新聞報道品質，首先要做有影響力的“新聞紙”，在此基礎上才能同時發揮“商業紙”的作用。否則，短期內可能獲得效益，但長期看必然因為品牌的削弱而使商業價值下降。

營銷戰略：

從廣告發布平台到資源整合平台

在報紙廣告市場好的時候，把廣告經營好就可以了﹔當廣告增長下降時，就要充分發揮媒體的平台作用了。報紙作為大眾媒體，與很多行業有緊密聯系，所以不僅是一個廣告發布平台，也可以是一個資源整合平台。把資源整合作用發揮出來，對報紙經營能起到很大的促進作用。尤其是在經濟環境趨緊的情況下，各行各業都感受到經營壓力，產品服務沒有以前暢銷了。這時候，報紙整合資源反而更加便利。報紙開展的很多活動，比如行業展銷會，其實也是資源整合。通過媒體的平台作中介，企業、商務服務甚至金融服務都可以走到一起，各自獲得收益，當然媒體也有收獲。

今年以來，房地產行業繼續受到調控，房地產商在平面媒體投放廣告的欲望不強烈。四川日報報業集團華西都市報和華希廣告公司推出“都來惠”項目，媒體、廣告公司、房地產商、消費者等方面的資源都調動起來，半年實現收入幾千萬元。這就是媒體整合資源的成功案例。媒體隻有為客戶創造價值，才能為自身創造價值。廣告市場是有限的，特別是在新媒體和宏觀經濟的雙重影響下，報紙廣告市場的空間更加有限。但如果把報紙作為平台，撬動的資源就可以大大增加，帶來的經營增量也會相當可觀。這是傳統媒體轉變發展思路的一個重要方面。

產品創新：

從大眾媒體到小眾媒體

改革開放以來，都市報是報業最大的一次產品創新，直接導致了報業十多年的繁榮。近些年，很多報紙在產品形態上求變，開始新一輪的創新，其中一個重要方面，就是社區報、地方版的興起。都市報壯大后，不少報紙就開始創辦地方版或社區報。這並不是一個新生事物，至少有十多年歷史，這兩年成為密集創辦期。大報觸角下沉的原因，一是因為媒介競爭趨於激烈，報紙要開辟新的空間﹔二是我國社區報發展不充分，美國80%以上的報紙是社區報，並且發展得都不錯。

從某種程度上講，報紙對抗新媒體，走社區化是一個可以嘗試的路子。我國社區服務類網站同樣也不發達，這就為社區報的生存發展提供了空間。去年，巴菲特收購了63家報紙，他說：“在社區意識強烈的城鎮，沒有比當地報紙更重要的機構。我們所收購報紙的許多發行地完全符合這種特點。”中國社區報和美國相比，發展空間更大。當然，並不是要求大報都變成社區報，而是可以新辦一些社區報或地方報，通過佔領市場空白增加收入。

成本控制：

從厚報時代到精報時代

行業不再高速增長，而是進入較慢增長甚至有時出現下降時，企業就需要考慮過“緊日子”。在企業快速發展時，對運營成本的控制往往容易放鬆。過去，報業廣告市場繁榮，加之管理專業化程度不夠，有時免不了“大手大腳”，所以成本控制是有空間的。管理方面可以節約，包括根據傳媒環境變化優化組織、優化流程，提高運作績效等。對報紙而言，紙張是最大的成本，這裡面同樣有空間。過去，大家認為報紙進入了所謂“厚報時代”，互相攀比版數，造成不小的浪費。一張大型都市報，每天多一個印張，一年就要增加幾百萬元的開支。所以，在新的經營環境和新的傳媒競爭格局下，報紙要確立自己的特點和優勢，形成自己的辦報風格和內容靈魂，注重接近性和原創性，減少對網絡內容的依賴，這既能為讀者提供更加“有用”的信息，也可以節約紙張和印刷成本。過去辦報要兼顧信息量，但在新媒體環境下，報紙的信息量很難與網絡比拼，重點是要提供比網絡更有深度的內容。報紙有很專業的團隊，在新聞價值判斷上有優勢，因此要突出“把關人”的作用，幫助讀者篩選信息。可以說，在目前的行業環境下，“厚報”是不理智也是不必要的，應該擯棄“厚報”觀念，提倡“精報”，為用戶提供經過選擇的、精煉的新聞信息。唯有如此，才能在目前的傳媒環境中生存和發展。

在新媒體環境下，傳統媒體的確面臨很大的挑戰，但在相當長的時期內，報紙仍將是主要的大眾傳媒之一，仍然有強大影響力和廣告市場份額。任何行業都有從高速發展到平穩發展的過程，即使行業增長減緩，也有可能在危機中找到機會。發展難度加大，更需要我們把握傳媒的本質，提供更加優質的內容，充分發揮媒體的影響力，為報紙迎來大有可為的明天。

（作者：四川日報報業集團黨委書記、董事長）