從央視《夢想合唱團》的實踐審視電視公益傳播

摘 要：隨著中國社會轉型和傳媒市場化改革不斷推進，電視公益傳播的發展陷入了瓶頸期。為探究怎樣能使“公益+電視”產生“1+1>2”效果，促進電視公益傳播的可持續發展，筆者以央視《夢想合唱團》為研究對象，採用西方媒介生態學紐約學派的研究理論和分析框架來觀察公益節目如何利用電視媒介的獨特性和其產生的認識論偏向進行公益傳播。筆者認為，人在“媒介—人—社會”這三者構成的公益傳播的交互網絡中起著至關重要的作用。

關鍵詞：夢想合唱團﹔公益傳播﹔媒介生態學

電視公益節目是指以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步以形成扶危濟困、形成良好的社會風氣，具有公益性質的電視節目形式﹔廣義上，隻要服務目的與宗旨具備公益性的節目都屬於電視公益節目[1]。自1979年中央電視台開辦的服務類節目《為您服務》開始，經過了三十多年的時間，中國電視公益節目逐漸從探索階段走向成熟階段，一時間公益似乎正在成為電視媒體的主旋律。然而，打著公益的名號“招搖撞騙”，商業宣傳過重、缺少價值內涵等問題，使得公益成為娛樂的附庸。

2011年，中央電視台引進英國《合唱團之戰》（Clash of the choirs）的模式，制作了一檔形態創新的大型公益類節目——《夢想合唱團》。節目選擇八位明星，回到自己的家鄉進行海選，尋找20位心懷歌唱夢想的普通人，組建一支夢想合唱團，用歌聲和情感來實現他們的公益夢想。第一季節目共11期，平均收視率達到 1.5%，最高收視率達2.15%，居全國同時段第一[2]。《人民日報》以《有夢想的歌聲最動人》為題撰文評論：“節目展示了民間的美好情感，激發公眾心中充滿溫情的夢想，呼喚正面向善的力量，超越現有的電視娛樂節目，為當前的綜藝節目生態帶來清新向上之風。[3]”

一、電視媒介的偏向

電視的出身帶有天然的娛樂性。約翰•菲斯克說：“不論人們對電視在文化中所起的作用有多少爭議，有一點是毋庸置疑的，人們喜歡看電視，而且看電視是人們生活中快樂的主要來源之一。[4]”林文剛則看到了不同媒介的獨特和偏向：不同的媒介在物質形式和符號形式上是不一樣的，因此產生的思想、情感、時間、空間、政治、社會、抽象和內容上的偏向就有所不同，所以不同的媒介就具有不同的認識論的偏向[5]。作為一種常見的媒介形態，電視具有特殊性。電視尤其能發揮媒介生動的現場感、“眼睛和耳朵的同步延伸”的優勢，傳播更多的畫面內容。因此，將公益融入到電視話語，形成的公益電視傳播也更為直觀與顯現。

1.思想與情感偏向。公益元素用電視這種特殊媒介來表達，也就產生了獨有的思想偏向。電視能具象化表達出公益夢想，讓關注更加集中。以第一季節目為例，明星所帶領的八支團隊的公益夢想分別是：“孤兒救助”、“溪橋工程”、“特困生幫扶”、“籌建多媒體教室”、“救助先天性心臟病患兒”、“救助先天性重大疾病患兒”、“瓷娃娃救治”、“無障礙藝途”。它將抽象的“公益”變得具體可見，而非空洞地闡述理念。公益性等問題貫穿在節目之中，拓寬了電視媒體進行輿論引導的內容和路徑。而對“公益”的表達方式，更是在歌聲這種娛樂化形式背后凸顯的是一個個真實的夢想內容。節目的每一個環節都是個人夢想與集體榮譽的結合，用敘事的方式呈現節目的流程，讓觀眾感受每一個情緒的節奏和情感的張力。總決賽中呼和浩特隊演繹《吉祥三寶》，將其中一段的歌詞改成“夢想合唱團是什麼——大家努力為慈善和公益夢想呀”，強化了公益的主題。

2.政治偏向。中央電視台作為國家級媒體，是大眾傳播領域的主流媒體，是黨、政府和人民的“喉舌”。其重要的功能之一就是輿論引導：從宏觀層面上，它是一個國家調控社會公眾情緒的主要工具之一﹔微觀層面上，則是媒體承擔社會教化、引領潮流的主要工具之一。其本身就肩負著宣傳教育和公共服務的職能。近幾年，為了搶佔收視制高點，“三俗”、“審丑”、“搞怪”等元素充斥電視熒屏。此刻，央視從公眾利益出發，關注、理解、支持、參與和推動公益事業，積極、主動地發起公益活動，利用其強大的話語權，進行公益傳播。科學和技術在現代社會裡也已經成為一種新的意識形態，並逐漸成為一股社會力量。信息編碼的符號形式在被人獲取的可能性上是不一樣的，因此不同的媒介就具有不同的政治偏向[6]。在公益節目運作及互動的過程中，公開性、透明性也是保障節目公信力的一大法寶。《夢想盛典——溫暖中國》將八個城市的公益夢想放大至全國范圍，愛心企業通過現場認領的方式與公益夢想實現一一對接，共計投入認領資金1億3785萬元，這些款項現陸續落實到相關公益項目中。如深圳建成了第一個多媒體教室“夢想中心”﹔先天性心臟病患者娜娜是第一個得到《夢想合唱團》援助，並已成功在浙江兒童醫院接受手術。《夢想合唱團》在節目之外將這些公益項目落實到位，真正體現了電視媒體的社會擔當。

3.時空與感知偏向。不同的媒介給信息編碼、儲存、傳輸的物質形式是不同的，所以它們就具有不同的時間、空間和感知偏向[5]。公益節目借助電視的媒介性質，通過聲像畫面，把電視機前的觀眾代入到節目內容中的時空中，打破了受眾群體之間的情境分離，影響不同現實世界的受眾群的經驗體驗，喚起他們的公益意識。在第一季中，普洱隊的公益夢想是“修建上學路上的便民橋”。電視的“去時空性”可以為受眾創造出新的內容和新的關注點。在第二季中的一期中因為臨近過年，節目選擇了以“春晚經典歌曲”為主題。通過同一歌曲的演繹，兩個不同時空下的春晚節目呈現在廣大受眾面前，加上氣氛上的烘托和情感上的推進，引發出強烈的懷舊共鳴。

4.內容偏向。媒介在物質形式和符號形式上的不一樣，就會帶來不一樣的內容偏向[5]。“講述老百姓自己的故事”成為當下一種電視理念[6]。電視的平民化和日常化也成為一種潮流。《夢想合唱團》本質上是一檔歌唱類的綜藝娛樂節目，但它在節目制作上並不是單純地唱歌，而是放大了那些唱歌的普通人的故事。節目時長約90分鐘，其中唱歌隻佔30分鐘，人物故事和互動佔了60分鐘。對於重點人物，節目還會用紀錄片的方式將演播室內與場外緊密相連，在相對自由的時間和跨越的空間中呈現出一個個完整的故事。第二季，周筆暢的公益項目是幫助一個先天失聰的小女孩裝上人工耳蝸。在夢想盛典上，手術成功的小女孩和家人來到了現場。節目中保留了現場很多自然發生的內容，如小女孩吵鬧的哭聲、觀眾的落淚……節目的節奏和現場觀眾的情緒相互激蕩，台上台下情感匯聚一起感染了電視機前的更多受眾的情緒。