網絡廣告研究綜述

摘 要：近年來，隨著經濟的高速發展和新媒體的不斷進步，網絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一。本文主要著眼於網絡傳播的發展問題及其趨勢，將近年來國內外的一些聲音匯集整理對比列舉，來明晰當下網絡廣告研究的動態，以期找到網絡廣告研究的研究規律。

關鍵詞：網絡廣告﹔廣告﹔網絡營銷﹔智能化

一、網絡廣告的含義研究

近年來，隨著經濟的高速發展和新媒體的不斷進步，網絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網絡廣告的定義目前沒有統一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現將國內外不同的意見總結如下：

（一）國內的聲音

從營銷方面看，網絡廣告是中小企業營銷策略的范疇之一，本應作為網絡營銷策略的具體實施，服務於網絡營銷策略並與其融為一體[1]﹔從媒介上來看，互聯網廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學者還認為網絡廣告是Internet問世以來廣告業務在計算機領域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發的營銷技術[3]。

（二）中外對比

“網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發布的廣告。”這是在我國，北京市工商局在《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

而大衛?W?舒伯特與埃斯特桑森則認為：網絡廣告就是符合網絡定義的互聯網上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網絡廣告：通過互聯網和萬維網來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。

由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網絡廣告呈現出多重含義：它依附於營銷，又依附於網絡，卻能在一定程度上實現兩者的真正融合﹔它在國內學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網絡的發展進駐到我們的生活之中。