試析親子真人秀《爸爸去哪兒》的傳播策略【2】

二、 從營銷傳播角度分析該節目吸引受眾關注的原因分析

《爸爸去哪兒》這檔親子戶外生存體驗節目，具有一般生存體驗真人秀的基本特征，同時還具備自身的特殊性，本文試圖從營銷傳播角度分析該節目吸引受眾關注的原因有以下幾點：

（一）節目本身的獨特性

繼各衛視選秀節目的狂轟濫炸、煽情演繹后，《爸爸去哪兒》作為代際溝通真人秀節目，讓受眾眼前一亮。突破傳統綜藝節目的束縛，全新的野外生存體驗內容使得受眾暫時擺脫視覺疲勞，觀看到家庭成員之間的真實互動。節目內容是《爸爸去哪兒》成功的關鍵因素。真與秀的完美統一，記錄性與戲劇性的完美融合，如此真實與虛構的相得益彰排列成的無窮敘事可能性也正是生存體驗真人秀獨具的魅力[2]。綜藝節目的本質與真實記錄的結合，讓該節目少了硬性的說教或者煽情的表現內容，而是更加注重人性的真實。

（二）節目模式及制作的本土化創新

當下，父母大多忙於工作，往往忽略了與孩子之間的平等溝通。而《爸爸去哪兒》則採用“明星”、“親子互動”、“凸顯個性成長”的模式，爸爸懂得了責任，加強與孩子之間的溝通，這也是受眾關注的情感所在。同時，由於《爸爸去哪兒》購買的是韓國版權，跟我國的文化理念和生活方式等差距較小，再加上其綜藝性質加真實記錄的形式，在某種程度上具有貼近性，因此這也促進了該節目的瞬間火爆。

節目拍攝時，展現鄉村風情自然清新，畫面干淨。此外，為了適應國內受眾的收視習慣，擺脫韓劇式的拖沓冗長情節，節目剪輯時節奏較快，在借鑒的基礎上進行了本土化創新。

綜藝節目幾乎沒有敘事元素，基本上是一個平面的形象，不具備電視真人秀所展示的懸念、沖突、結果等元素。與一般的綜藝節目相比，電視真人秀在結構上具有強勁的敘事性，可以用很多方法進行鋪墊，以提高關注度。這也是《爸爸去哪兒》在環節設置、沖突性表現等方面體現出來的節目制作策略。

（三）受眾心理的滿足

著名的好萊塢電影《楚門的世界》以一種悲喜交加的方式，滿足了受眾的窺探心理，隱喻了今天的人類被媒介重重包圍，甚至虛擬生存於媒介中無法自拔的現實狀況，電視真人秀浪潮在全球范圍內興起、蔓延。受眾的這種窺探心理潛移默化地影響著電視節目的發展。“使用與滿足”理論從受眾角度出發，分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什麼需求，該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，並指出使用媒介完全基於個人的需求和願望。

在現代工業社會中，現實生活的乏味無聊導致了人們生活快感的壓抑。生存體驗型真人秀展現的是異於常規的生活狀態和生存環境，恰恰迎合了受眾渴望更換一種生活方式的心理需求，雖然電視節目並不能真正完成受眾生存環境和生活狀態的轉變，但通過對真人秀節目的全程關注，使得受眾的窺私欲以及娛樂心理需求得到了滿足。《爸爸去哪兒》滿足了受眾對於明星及星二代的好奇心理，以窺探的態度獲取心靈上的滿足。

廣告創意的“3B”原則，即“beauty，baby，beast”，在該節目中同樣適用。由於是親子互動節目，所以在兒童群體中自然有收視。不同於以往綜藝節目收視群體以女性為主的情況，《爸爸去哪兒》也獲得了與女性觀眾規模相當的男性觀眾，受眾群層次更加豐富且多樣化。

（四）傳媒消費主義的推動

我國電視傳媒行業受到消費主義的影響，開始重視市場的作用和商業運營。消費主義對電視產業的影響可以表現為用大量的娛樂節目去服務和滿足觀眾的需求和喜好，為觀眾提供消遣和享受。在消費主義影響下，電視節目通過吸引人們的注意力，調動人們的欲望來贏得收視率，換取商業利潤。傳媒消費主義者認為，市場通過觀眾、電視台、廣告主之間的自由選擇，能夠提供最為多樣化的節目，更好地滿足觀眾的視聽需求，將資源引導到最有價值的地方，實現資源的合理配置。受消費主義影響，《爸爸去哪兒》通過提供娛樂化的內容，如游戲環節的設置，就是為了娛樂受眾，希望賺取受眾關注，獲得更高的收視率，從而達到廣告收益的最大化。

從收視率上來看，《爸爸去哪兒》第二期收視率狂漲85%。雙網均佔壓倒性優勢，CSM46城收視率2.63，份額11.45，是同時段第二名的2.9倍。由於《爸爸去哪兒》的高收視率，各類廣告商、企業主等都加入節目中，如服裝、旅游地宣傳單等各種隱性廣告競爭出現在受眾眼中，其廣告價值不可小覷。

此外，消費明星也是《爸爸去哪兒》的關鍵，明星與星二代的組合使親子真人秀這一新鮮樣式更具娛樂性，並為受眾帶來了可觀的精神體驗。

（五）多樣化渠道的傳播

電視真人秀是電視媒介自身發展的產物，它的出現與大眾文化的興起以及資本運作關系重大。從傳播特征上來看，真人秀這種電視節目形態開創了一種新的電視理念，傳媒的整合與互動、電視節目與觀眾互動達到前所未有的高度[3]。

《爸爸去哪兒》與相關視頻媒體合作，通過系列話題打造熱點、焦點視頻傳播、微博等多平台聯動推廣，持續增強節目熱度，最終跨媒體營造立體互動式的整合傳播效果。例如，除了打造相關的網頁專題外，為了滿足受眾多樣化點播的習慣，以及個人對角色的特定喜好，視頻媒體還根據節目的看點、引爆點等，通過剪輯相關片段，進行了碎片化的特殊處理。此外，社交網絡的傳播覆蓋，讓該節目二次傳播，變成了最廣泛意義上的大眾狂歡，不但擴散了節目的影響力，商業價值也將不斷提升。

但是，節目中某些攝像畫面不夠精致、過多使用植入式廣告是否會影響節目的公信力等問題。盡管如此，該節目的成功將引領國內綜藝節目進入一個新階段。（者簡介：吳天宇，上海大學影視藝術技術學院新聞與傳播碩士研究生，主要從事傳播學研究。）

參考文獻：

[1] 尹鴻,陸虹,冉孺學.電視真人秀節目元素分析[J].現代傳播,2005(5).

[2] 尹鴻.解讀電視真人秀[J].今傳媒,2005(7).

[3] 吳彥,陳虹.家庭真人秀的本土化創新[D].華東師范大學,2010.

[4] 張妍,張百寧.“生存大挑戰”與都市大眾的狂歡——兼析電視“真人秀”的道德困境[J].聲屏世界,2002(10).

[5] 閻安.擬態生存中的真人秀——對“真實電視”的一種文化解讀[J].現代傳播,2003(4).

[6] 安替.大眾偷窺下的赤裸假期——湖南經視的真人秀節目[J].商務周刊,2002(19).