論微媒介在新聞傳播中的作用——以微信為例【2】

二、微信和微博的差異

移動互聯網時代的“二微產物”的確在改變著人們傳播和獲取信息的方式，受眾既是信息發布者也是信息接收者，但是在屬性，用戶關系，傳播的內容等方面微博和微信還是存在明顯差異的。

（一）關系網絡VS信息網絡

微信的用戶源於社會化關系網絡，微信使得傳播信息的方式更個性化。它不僅包含手機通訊錄好友、QQ 好友，還包括附近的陌生人，但是從使用體驗上來講，用戶仍舊是更注重人際交往個人所熟悉的強聯系人群。微信在功能的設置上更加偏向社交關系的情感增進。而微博中關注的人群往往很大部分是陌生人，微博扮演的角色更像是一個媒體式平台，信息的鏈式傳播以及病毒式擴散是微信無法企及的。

（二）雙向VS多向

微信是對等的雙向關系，使用微信的用戶之間需要互加好友，構成對等關系才能實現對話溝通。而微博是非對等的多向度關系，微博用戶之間是關注關系，不需要互加好友，雙方之間的關系是非對等的。微博用戶之間的地域選擇范圍也更為廣闊，這與微博的開放性、准入門檻低有關。

（三）私密交流VS公開傳播

微信是以關系為核心的私密性社交工具，從微信用戶主動添加好友的方式可以看出，微信是QQ的延伸，據CNNIC網調數據顯示77.46%的微信用戶添加的好友是自己的QQ好友，而61.5%的用戶是通過手機通訊錄添加好友的，當收到驗証請求時，61.77%的微信用戶會通過熟人發來的驗証請求，對於陌生人的請求基本採用直接刪除或不添加的冷處理方式。因此，基於手機通訊錄、QQ等熟人圈的微信更著力於強關系鏈之間的信息分享。而相反，微博是一個開放性的空間，因為用戶之間關系的非對等性使得消息的傳播是點對面的傳播形式。

三、移動互聯網時代的微傳播

移動互聯網的發展使得信息傳播的時效性更強，內容的產生方式更豐富，比如微博和微信均可以生成包含文字、圖片、視頻、語音等內容的信息。而事實上，傳統媒體在嫁接了新的傳播渠道和互動功能之后也將迎來全新的發展契機。而微傳播就是以微信、微博等微型媒介為渠道進行信息傳遞，以裂變的方式進行多級化、碎片化傳播，從而實現受眾獲取信息、自我表達和社交需求的一種新型傳播方式。下面筆者將結合具體案例簡單概括一下微信在新聞傳播中的特征及其發揮的作用。

（一）傳播符號多元化

微信正在不斷完善自己的功能，人們可以通過文字、語音甚至視頻的形式點對點的交流，特別是4.0版本添加的視頻功能使得微信和現場直播類似。比如2013年的3月份習近平訪南非時，微信就成了這次新華社高訪報道的一個“秘密武器”，新華社通過微信建立了一個“首訪記者群”，將前方記者和后方編輯“捆綁”在一起，保証他們隨時可以在微信上交流和共享各種信息：文字、圖片、語音、視頻等等。這樣就似乎搭建了一個小型、實時的多媒體傳播平台，構成了強大的輿論傳播力。

（二）信息傳播迅速

微信的傳播具有即時性的特點。用戶可以通過它隨時隨地與人交流。隻要用戶在線，就能夠對信息進行快速接收和反饋而且微信支持QQ離線消息接收及實現手機與電腦之間的文件傳輸功能，在信息傳達上更迅速。

（三）精准推送

微信的公共賬號可以通過后台的用戶分組和地域控制實現精准的信息推送。通過公眾平台推送的信息到達的都是主動選擇關注了認証賬號的潛在用戶。用戶的主動關注和選擇，就意味著媒體目標人群的精確定位。於傳統媒體而言，可以借助微信有針對性地推送信息，避免造成資源浪費。如《南方都市報》、《東方早報》等主要採用匯總發送新聞的方式推送消息，也就是一條消息中包含多條新聞，每條新聞均有單獨的圖文摘要、可單獨查看全文和打開原鏈接，如此推送的內容含量較高，更方便受眾接收。

四、小 結

麥克盧漢提出的“媒介即信息”告訴我們對於社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。微信作為一種新媒介，不僅提供了一種傳播渠道，在豐富了傳播內容的同時它自身的出現也給移動互聯網的發展和社會帶來了很大的影響。

伴隨著微博和微信的發展，這些微媒介正在發揮著巨大的能量。比如在十八大的報道中，中央政府通過官網、微博（新華網的新華微博發起微活動“代表與網友共同@未來十年的中國”、“代表網友共議全面建成小康社會”）向公眾及時傳播會議內容，並與廣大群眾就大家關注的一些話題進行互動交流，廣泛聽取群眾意見的同時，與會代表也通過論壇與公眾積極互動交流，增強了信息的及時性和透明度，同時也加強了政府的傳播能力。

再如，“騰訊大成網”四川省兩會特別策劃了“微信會客廳”，聯合微博提前預告、盛邀網民對話代表委員。該會客廳設置嘉賓簡介、滾動摘錄嘉賓與受眾互動專欄。受眾通過微信平台與嘉賓閉環式雙向溝通，暢所欲言、碰撞觀點。因此，盡管現在微信的用戶還不及微博，但是憑借前面所提到的，微信是將語音、文字、圖片、視頻、手機客戶端、QQ、微博、郵箱、離線消息、通訊錄融在一起構成的一個縱橫交錯的社交鏈，如果發展充分的話就可以看到未來微信在信息傳播中將發揮很大的作用，它的精准傳播、強關系傳播將會改變傳統的傳播格局和營銷方式，受眾的主體性將得到最大限度的滿足。

就新聞傳播而言，媒體除了有效地將微博與微信公共平台聯合起來，還要重點挖掘微信在新聞傳播中的潛在價值：用微信的用戶篩選推送提高媒體信息傳播的准確度，打造手機上的地方資訊門戶﹔用微信的多媒體屬性拓展傳播方式﹔用微信的互動功能加強媒體與受眾之間的聯絡﹔用微信實時接收的特點加強媒體在報道重大事件和突發新聞上的影響力（新華社在微信的公共賬號——新華社突發事件就是很好的體現）及時發出權威聲音。總之，筆者認為，微信的不斷發展會給新聞媒體尤其是傳統媒體的發展提供一個好的思路，微傳播將會帶來強大的輿論傳播效力。

（作者簡介：張曉霞，上海大學影視學院碩士研究生，主要從事傳媒經濟與文化產業研究。）

參考文獻：

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[2] 新民網[EB/OL].http://tech.xinmin.cn/2013/01/16/18177751.html.

[3] 邱道勇.微信改變世界[M].北京:中國財富出版社,2013.