媒介品牌知名度及其提升渠道分析【2】

二、拓寬營銷渠道

對於制造企業來說，不直接面對消費者，其聯系是通過分銷商來進行的。所以這類企業很重視培育經銷商和建立銷售網絡。而媒體具有特殊性，自身作為重要的營銷渠道之一，具有先天優勢。媒介提高知名度，除了依靠自身的媒體品牌，還要依靠和其他媒體的合作。電視台自己的台標廣告，一些報刊在電視媒體、網絡媒體上投廣告等都是常見形式。

媒介營銷渠道除了常用的媒介渠道，還應該重視人際“病毒”傳播等渠道。Gmail是Google在全球率先推出的1G免費郵箱。測試中的Gmail不接受公開申請，而是通過Google員工等首批成功注冊的用戶對外發出測試邀請。以朋友邀請朋友的這種“病毒”幾何級的增長速度，Gmail還沒有正式開放就贏得了相當高的知名度。

三、利用媒介促銷

促銷策略是指，企業以送贈品、打折、舉辦抽獎活動等行為，吸引其他品牌的消費者或提前消費來促進銷售的增長。由於媒體是生產內容產品，而非實物產品，其促銷手段有所不同，常用的是事件營銷和公共關系營銷。

第一，事件營銷。事件營銷在英文裡叫做Event Marketing，是指企業通過策劃或利用具有新聞價值的事件，吸引媒體和消費者注意，以求提高企業或產品的知名度，並最終促成產品銷量提升的促銷方式。例如，搜狐網絡新媒體分拆上市，各個媒體進行了報道，這本身是個新聞事件，同時也提高了搜狐的曝光率。搜狐CEO張朝陽，頻繁出席和策劃活動，常常出現在各類媒體的娛樂新聞中，這也是其提高知名度的營銷手段。

第二，公共關系營銷。公共關系是指一個組織為加強與公眾的聯系，增進公眾對組織的了解與認識，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動。媒介公共關系的主要方式：贊助活動，各種文化、體育、娛樂活動贊助﹔參與或策劃公益活動，辦學、扶貧、救災活動等﹔組織宣傳展覽﹔開展聯誼活動。如，2008年汶川地震后，CCTV等媒體組織了大型募捐活動。2004年南亞海嘯，MTV組織了10億觀眾收看的“聲援南亞”慈善音樂會，同時也免除版權及任何收費提供給各廣播機構。公共關系營銷不僅能提高知名度，還能提高媒體美譽度。我國媒體的促銷中，事件營銷方式多於公共關系營銷，應多一些公益類的營銷方式。

四、品牌延伸多元化

品牌延伸（Brand Extensions）是指公司利用一個已經建立的品牌推出新產品。[2]品牌延伸大致可以分為兩大類。第一是產品線延伸。第二是品類延伸。[3]前者是同一品類延伸，后者是不同品類延伸。品牌延伸有助於強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值。媒介品牌延伸主要應在產業鏈上，方式有：

第一，上游制作環節的品牌延伸。這主要是指名記者、名主持、名欄目、名節目的打造。鳳凰衛視對主持人的包裝，使得一些名主持成為媒體的名片。一些知名的欄目或節目的打造也很好提升了媒介知名度。如，提到《焦點訪談》想到CCTV，提到《超級女生》想到湖南衛視。

第二，中游傳播環節的品牌延伸。這類方式主要指同質媒介品牌延伸或跨媒介品牌延伸。如，德國《圖片報》的品牌延伸。《圖片報》（Bild）是德國和歐洲發行量最大的日報。為了更好地利用品牌知名度，施普林格出版社推出了一系列同樣以Bild命名的出版物。旗下包括：《星期日圖片報》（Bild am Sonntag）、《汽車畫報》（Auto bild）、《體育畫報》（Sport bild）、《計算機畫報》（Computer Bild）等等，多達十幾種子報刊。還有以Bild命名的叢書：《Bild自然叢書》、《Bild暢銷書叢書》、《Bild漫畫叢書》和《Bild色情叢書》。《圖片報》旗下所有的報刊、叢書名稱都包含了“Bild”，進一步強化了該品牌的知名度。

第三，下游周邊產品的品牌延伸。迪士尼在這方面是做得最為成功的。它在全球有3000多家授權商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品。依靠品牌授權的周邊產品延伸方式，迪斯尼打開了全球知名度。

【作者單位：北京工商大學藝術與傳媒學院】

注釋：

[1] [美]菲利普·科特勒（Philip Kotler）等著，郭國慶等譯：《市場營銷原理》（第11版），清華大學出版社2007年版，第275頁。

[2] 凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯：《戰略品牌管理（第三版）》，中國人民大學出版社2009年版，第440頁。

[3] [美]凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯：《戰略品牌管理（第三版）》，中國人民大學出版社，第441頁。