媒介品牌知名度及其提升渠道分析

知名度、認知度、美譽度、忠誠度是品牌資產的重要組成部分。品牌資產中最基礎的是知名度。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。本文從品牌知名度的層面，探討提升媒介知名度的渠道。

一、媒介品牌形象識別的視覺化

企業形象識別系統簡稱CIS(Corporate Identity System) ,也稱為CI。CI是指企業標准化、差別化地將自己的各種特征向社會公眾傳播,以便留下良好印象，樹立企業形象。CI一般分為三個方面，即企業的理念識別MI（Mind Identity）、行為識別BI（Behavior Identity）和視覺識別VI（Visual Identity）。視覺識別（VI）是將企業理念、文化、內容、服務等抽象含義符號化，塑造出獨特、統一的企業形象。視覺識別系統基本要素系統主要包括：企業名稱、企業標志、標准字、標准色、象征圖案、宣傳口號、市場行銷報告書等。視覺識別（VI）在CI系統中最具有直觀性和感染力，易於傳播，佔據主導的地位。媒介品牌的VI我們著重分析其品牌名稱、品牌標志、標准色、宣傳口號。

（一）媒介品牌名稱要易於記憶

媒介品牌名稱，即用來確定一個媒介名稱的字或詞。如，谷歌 Google、臉譜Facebook、迪士尼 Disney、MTV、百度、騰訊、中央電視台CCTV等。名稱具體化、形象生動、押韻、有個性都是易於記憶的元素。

第一大易於記憶的媒介名稱是形象而口語化的名稱。如，Facebook網站名稱。Facebook名稱直接翻譯過來就是指“有臉的書”，指代帶有照片的紙質“花名冊”。就是美國大學通常都有的“花名冊”，上面印有學校所有成員的簡要信息。大學統一印制，發放給新來的學生和教職員工，幫助大家相互認識。該網站最初是定位於美國高校大學生的社交網站，后來擴大為全球受眾的社交平台。網站名稱非常形象而口語化。

第二大易於記憶的媒介名稱是獨具個性和內涵的名稱。如，Google名稱。 Google指的是10的100次冪（方），寫出的形式為數字1后跟100個零，其意義是無限的海量信息。這個詞顯示了公司想征服互聯網資源的信心。Google的另一種解釋是：G為手，00為海量信息，L意為長，E意為出。組合出的意義就是，無論何時何地都能為您搜尋出海量資料。

第三大類，是引經據典的媒介名稱。這類典型是百度網站。它來自於中國宋朝詞人辛棄疾的《青玉案·元夕》詞句“眾裡尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處”。創始人李彥宏這樣解釋這個名稱“一個痴心的男人千萬次地找尋他的愛人”，意為不斷的找尋、搜尋的意思。百度名稱對於有點古典文化基礎的中國人來說，獨具特色。但是對外國人來說，這個名稱就存在一些語言文化障礙了。另外一個典型是阿裡巴巴網站。《阿裡巴巴與四十大盜》的故事中外皆知。而且此名稱的含義是指代開啟財富大門的咒語，其意義用於命名電子商務網站是非常貼切的。

（二）媒介品牌標志要形象化

品牌標志、徽標，又稱為Logo。Logo有簡潔、明確的視覺傳遞效果，其設計是一門實用性很強的學科，涉及美學、色彩學、心理學等領城。參照品牌元素的六大選擇標准，印象深刻、富有意義、受人喜愛、可轉換、可調整、可保護。[1]媒介Logo的設計要注意以下原則：第一，易識別性。構圖簡潔、色彩鮮明的標志更易於識別和記憶。 第二，獨特性。注意與同類的標志區別，不容易混淆。第三，象征性。Logo一定要有內涵意義，體現出媒介精神和文化。如，鳳凰衛視的鳳凰標志，具有獨特的中國文化特色，外形是兩隻盤旋追逐的鳳凰，首尾相通，開放而共容，像八卦圖，也像一個動感的鏡頭。鳳凰又被稱為不死鳥，體現出自我更新、與時俱進的含義。這與鳳凰衛視“開拓新視野，傳播新感受，記錄新生活，創造新文化”的媒體理念是一致的。第四，協調性。Logo不同的結構會給人不同的心理感受。設計要給人以美感和協調感，不能為了追求特色而走怪異路線。第五，色彩性。色彩研究涉及物理學、心理學、美學與藝術理論等多門學科。Logo常用的顏色為紅、黃、藍三原色，這三種顏色鮮明、搶眼。如《時代》雜志、《經濟觀察家》、MTV、CNN等Logo都用了大紅色。鳳凰衛視、湖南衛視的標志的金黃色。對於多色彩的運用，一定要注意搭配，不能給人以雜亂感。CNBC的孔雀開屏標志，雖然採用了六種色彩，但是暖色和冷色的和諧搭配給人以視覺美感，沒有眼花繚亂的感覺。第六，合法性。 Logo注冊后是受到法律保護的，不能仿冒其他媒體Logo。媒介品牌標識大致分為三類。如下表所示：

在Logo方面，我們國家一些衛視電視台做得還比較好。對電視台來說，台標是它的標志，代表了電視台的定位、風格，甚至是目標和理念，它也是代表電視台的一個形象化的名字和符號，它的設計直接影響到觀眾對電視台的印象。如，湖南台的金芒果標志、河北衛視的長城圖案、遼寧衛視的北斗七星等等。國際一些著名媒體的標志顯得比較平淡無奇，給人印象不深。如，迪斯尼、BBC、時代華納等。

目前，媒介Logo有越來越簡潔化和成套化的設計趨勢。如，香港的亞洲衛視Logo是手寫體的小寫a字，其用金、木、水、火、土，將台標呈現不用元素的變化，實現變化中的統一和協調。2012年，美國第二大報紙《今日美國》（USA Today）報換新Logo。英國著名的Wolff Olins品牌顧問負責新品牌標識和版面設計工作。《今日美國》報自創刊以來，就以藍色地球Logo作為其報標的一部分，如今被一個極簡的藍色圓圈所取代。在作為報標時，會在藍色圓圈旁邊加上發行日期作為Logo的一部分，而在報紙內容版面中，這個圓圈會隨著版面的不同而改變顏色和版面的名字。新聞版是藍色，財經版是綠色，體育版是紅色，生活版是紫色，科技版是橙色，旅游版是孔雀藍。 新標志體現了極簡和系列化的設計趨勢。

（三）媒介品牌口號要簡短有力

品牌口號（Brand Slogan）是指能體現品牌理念、品牌利益和代表消費者對品牌感知、動機和態度的宣傳用語。

媒介品牌口號大致分為兩大類。第一類，體現媒介定位。迪斯尼的“人人都開心”、湖南衛視的“快樂中國”體現其娛樂性內容為主的定位。《南方周末》的“深入成就深度”體現其內容是以深度報道為主。第二類，體現媒介願景。《東方早報》的“影響力至上”表明其致力於打造報刊影響力的目標。Google的 “決不邪惡”（Don’t be Evil）口號體現其價值觀，即“一切違背或損害客戶利益都是邪惡的”。反過來說，表明谷歌重視一切從用戶角度出發。

媒介品牌口號是媒介定位或理念的高度概括和濃縮，應注意兩大原則：第一，突出重點。口號能很好體現出媒介的定位、理念或競爭優勢。第二，簡明扼要。口號要易於傳播，冗長拖沓的語句不適宜傳播和流行。第三，要具有感染力。品牌口號一般都突出品牌的功能和給消費者帶來的利益，具有較強的情感色彩、贊譽性和感召力，目的是刺激消費者。第四，與時俱進。伴隨媒介的發展，品牌口號可以動態調整，以便適應市場需要。但一旦確定后，就要堅持不動搖。

我們來看CNBC 品牌口號的演變。2006年沿用至今的口號是“First in Business Worldwide”，既是頻道定位也是頻道理念的體現，口號簡明扼要，具有稱霸全球的氣勢。其口號的演變反映其越加清晰的定位。初期 “First in Business, First in Talk”中第一的范圍沒有界定，而且也不是純商業頻道定位。“America's Business Channel”口號表明其受眾范圍局限在美國本土。經過多年積累，CNBC品牌影響力越來越大，其全球第一財經頻道的口號也是當之無愧。