周榮庭：數字媒體擁抱生活的隨想

   周榮庭：中國科學技術大學科技傳播與科技政策系主任，教授、博士、博士生導師﹔知識管理研究所執行所長，終身學習實驗室執行主任﹔兼中國傳播學會組織傳播專業委員會副理事長，中國科技傳播專業委員會副秘書長，中國科學傳播與科學教育專業委員會副主任委員、副理事長，科技新聞學會理事。

　　●在媒介融合的進程中，媒介離散亦是未來媒介發展趨勢。這體現為受眾習慣於利用不同的終端設備接收多元化信息，由於媒介特征的差異以及不同受眾群體具有特定的媒介偏好，對於內容形態的需求也就千差萬別。

　　●頗具親和力的媒介終端，將組成現實世界的原子狀態的信息，時刻轉化為由0和1組成的比特信息，不僅為我們在增強融合的體驗中搭建了一層無盡的想象空間，還將想象空間變為現實。媒介不再只是人體的延伸，也可能成為人體的真實組成部分。

　　●智能化軟件也將賦予我們沉浸式的互動體驗。互動不再是簡單的信息傳遞與反饋，而是結合后台的大數據分析，知我所欲知，想我所欲想，為我們提供在生活、學習、娛樂、醫療、社交中的互動依據和決策參考。

　　早在1995年，我在實驗室裡，在原始的行編輯狀態敲擊上網指令，通過UNIX服務器就開始了接觸互聯網的奇妙旅程。盡管那時上網速度很慢，遠端傳過來的字符有時幾乎是一個一個蹦出來的，但這信息來自數字化的異域空間，從此為我打開了一個全新、未知的窗口，讓我滿懷激情地開始了對數字媒體的探索。但我無從想象，二十年后的互聯網究竟會怎樣！

　　數字媒體的發展是革命性的，我也從中切實地感受到技術革命浪潮、商務革命浪潮以及草根革命浪潮的涌現。技術專家、企業家和普通民眾輪番上場，充當革命主力，並將數字媒體推送至尋常百姓家。技術專家在學科交叉、行業融合的過程中，在數字媒體領域的理論、技術、市場、管理等領域提出獨到的見解，一些專家開創了全新的數字媒體業務。這期間“弄潮兒”比比皆是，微軟的比爾 蓋茨、保羅 艾倫，蘋果公司的斯蒂夫 喬布斯、斯蒂夫 沃茲尼克，媒體實驗室的前主任尼古拉斯 尼葛洛龐蒂，萬維網之父蒂姆 伯納斯-李，瀏覽器之父馬克 安德裡森，谷歌創始人拉裡 佩奇和謝爾蓋 布林等，他們將技術轉化為產品、將理念演繹成平台，從而為新興的技術應用孕育了無限的商機﹔在天使投資、風險投資的厚愛下，無數企業家在數字媒體的應用或者互聯網的運營中爭取到支持，開發出各種各樣的數字媒體產品和服務，數字媒體和傳統媒體在博弈中獲得無限的市場發展空間﹔普通民眾不僅是消費者，也是參與者，普羅大眾開始深刻地影響數字媒體的發展進程。在這一進程中，我自己則在科普新媒體、教育新媒體和公益新媒體的創新和實踐中嘗到了甜頭。

　　互聯網進入中國的二十年，是數字媒體發展的最好見証！數字媒體，以其數字內容、媒介終端、應用軟件和基礎設施的無縫集成，以表現一切、融合一切、連通一切的氣勢，開始全方位地擁抱我們的生活！

　　一、定制化服務和自媒體

　　在媒介融合的進程中，媒介離散亦是未來媒介發展趨勢。這體現為受眾習慣於利用不同的終端設備接收多元化信息，由於媒介特征的差異以及不同受眾群體具有特定的媒介偏好，對於內容形態的需求也就千差萬別。傳統的大眾傳播方式或許不再適用，越來越少的人習慣於通過電視等傳統媒介觀看重復性的信息。按照某一媒介及其核心受眾的信息需求提供定制化的內容，是媒介發展的必然結果，我們將越來越多地接受分眾傳播乃至小眾傳播。

　　結合媒介融合和媒介離散這兩種發展趨勢，亨利 詹金斯於2003提出了超媒介敘事(transmedia storytelling)的概念，他認為超媒介敘事是基於當下傳播碎片化環境，利用人們多媒介獲取和發布信息的傳播行為，將內容系統性拆解並通過多元傳播媒介發布出去。理想狀態下，每個媒介都在發布信息中承擔獨一無二的作用。 詹金斯為我們提供了網絡時代下的內容傳播的優化結構，不同媒介具有獨有性內容，但又都處於一個耦合的網絡中，受眾可以享受某個媒介的定制內容，也可穿梭在媒介網中，獲取新鮮的內容體驗。

　　值得關注的是，基於網絡的互動性、開放性，傳統意義上的受眾開始參與到內容構建之中，並將成為內容的產消者(Prosumer)。由於自媒體的出現，未來的網絡內容生產不再是原始內容的生成，而是通過對網絡海量數據信息進行排列和組合，分析和挖掘，借助集體智慧，形成更為豐富的內容。此時，傳統自產自銷型媒體將不再強勢，會承載更多自媒體內容，為細分的受眾提供多元化定制服務。

　　在海量的定制化內容面前，趣味性、專業性、互動性將成為受眾衡量內容優質與否的標准，內容的定制和營銷方面的優秀人才將變得緊俏。而在另一方面，定制的選擇方式會導致受眾選擇自己願意理解和能夠理解的內容，受眾的深度閱讀的能力存在下降的風險。此外，內容的娛樂化傾向將降低網絡文本的嚴肅性，定制內容中人文主義關懷將成為塑造健康網絡環境的重要議題。