傳統媒體數字化轉型路徑初探

摘 要：從目前來看，隨著信息技術的不斷發展，傳統媒體的數字化轉型已是大勢所趨。然而在轉型過程中，受到種種因素的影響，許多傳統媒體仍然遭遇了不小的瓶頸。歸根到底，傳統媒體隻有更好地發揮自身優勢，綜合利用各方資源，走多元融合發展之路，才能最終獲得轉型的成功。

關鍵詞：媒體﹔數字化﹔挑戰和機遇﹔轉型發展﹔途徑研究

一、傳統媒體面臨挑戰

新聞教材有這樣一句話：“報紙將依然有絕對優勢。”然而在今天，這一說法正在受到越來越多的爭議。從目前來看，有種種跡象表明，傳統媒體目前正面臨著不小的挑戰。根據普華永道此前發布的全球媒體及娛樂展望報告，全球娛樂及媒體服務支出將在2016年達到2.1萬億美元，大大高於2011年的1.6萬億美元，然而該報告預計未來5年數字媒體的消費將佔據全球娛樂及媒體消費的67%。該報告指出，數字媒體將繼續蠶食傳統媒體市場，流媒體服務支出將在2016年達到110億美元，超過2012年傳統電視節目訂閱支出。到2016年，電子雜志的訂閱量將佔總全球總訂閱量的6.5%。圖書方面，印刷支出將下降11%，而電子圖書的支出將增長30.3%至208億美元。美國目前佔全球電子圖書支出的61%。到2016年，互聯網接入費用（包括手機及固定模式）將由2011年的3170億美元增長至4930億美元。移動互聯網消費額將繼續增長，其佔全球互聯網消費的比例在2016年將達到40%。目前，全球移動互聯網用戶為12億，這一數字將在2016年達到29億人。

隨著互聯網的不斷發展，像廣播、電視、報紙和雜志等傳統媒體受到了不小的沖擊，受眾面不斷變得狹窄，廣告客戶也出現加速流失的現象。其實仔細分析一下，在數字媒體不斷發展的今天，傳統媒體的一些劣勢正在逐漸顯現出來。其一是內容的同質化，這一點在一些報紙中表現得尤其突出。由於受印刷周期及制作方式的影響，報紙經常會出現內容雷同的版面，甚至在同一時間報道相同的事情，這無疑使許多讀者大倒胃口。而在另一方面，報紙和雜志的贏利模式較為單一，主要還是依靠廣告收入，這容易產生盈利上的“極限”，從而不利於傳統媒體在競爭激烈的市場中加速拓展。與此同時我們發現，受眾的閱讀習慣目前正在悄然發生著變化，有越來越多人通過互聯網來獲得信息。受眾的這種閱讀習慣的變化也正在改變廣告主的投入預算，有數據顯示，傳統媒體的廣告正在出現較大幅度的流失，幾乎所有報紙和雜志的廣告都出現了負增長。

此外，不少傳統媒體甚至淪為了互聯網新媒體的“內容供應商”，這無疑使得傳統媒體所處的地位更為尷尬。羅蘭貝格發布的全球文化產業50大企業研究報告指出，從生存現狀看，傳統文化產業受新媒體和技術的挑戰異常嚴峻。報告認為，對於傳統媒體而言，廣告收入受到新媒體的嚴重侵蝕，盈利能力削弱﹔對於內容消費而言，原有的商業模式被互聯網和新技術顛覆，規模受到嚴重削弱。

根據中國互聯網絡信息中心統計，截至2011年6月底，我國網民規模達到4.85億，手機網民規模達3.18億，而其力量也正在顯現出來。新媒體分流了更多的受眾群體，從而使傳統媒體的閱讀量受到了影響。新媒體的出現也給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，由於運作機制的不同，也需要傳統媒體實現由宣傳話語平台向公共話語平台轉變。同樣，媒體的數字化也給媒體管理帶來了新的要求，傳統媒體的輿論主導地位正在弱化，如何更好地吸引受眾成了傳統媒體所要面臨的現實問題。

不過，數字媒體的出現並不一定意味著傳統媒體發展的終結。傳統媒體還是有著其固有的不少優勢，比如品牌知曉度、內容權威性以及編輯能力等等。從目前來看，數字技術已經打破傳統媒體間的壁壘，傳統媒體亟待有新的改革和創新。不過，危機的背后往往孕育著機遇，如果傳統媒體能夠在運作模式、盈利手段等方面進行有效的改變，就反而會給傳統媒體帶來后續進一步的發展空間。所以，我們認為未來將會出現數字媒體和傳統媒體共同發展的局面，這對傳統媒體來說既是機遇也是挑戰。

二、數字化轉型遇瓶頸

面對新媒體的不斷崛起，傳統媒體的數字化轉型已是大勢所趨。其實，新媒體為傳統媒體增添了更為多樣化的表現樣式，從而能夠更好地滿足讀者的個性化需求。在這種情況下，傳統媒體隻有與新媒體更好地融合在一起，才能開創出順應時代潮流的商業模式。

統計數據顯示，“十一五”時期，我國數字出版營銷收入增長迅速，從2006年的213億元增長到2011年的1377億元，平均增幅接近50%。其中，手機出版、網絡游戲出版和互聯網廣告三項產值佔數字出版總產值的90％以上。根據《關於加快我國數字出版產業發展的若干意見》，到“十二五”末，我國數字出版總產值將力爭達到新聞出版產業總產值的25%，到2020年，傳統出版單位基本完成數字化轉型。

湖南出版投資控股集團黨委書記、董事長龔曙光認為，數字媒體是今后新聞出版發展的方向。以圖書為例，除了作為工藝品或歷史遺存外，紙質圖書遲早要被淘汰，紙質圖書不可能長期成為人類接受知識、資源的主流方式。因為無論是從傳播者來說，還是從接受者來說，數字化傳播的成本都要遠遠低於傳統紙質媒體。這也是數字化媒體必然要取代傳統媒體的一個關鍵。與圖書出版業相比，報業所面臨的這種變化將更快，現在，報紙死掉的已經很多，突圍成功也已經很多，像《紐約時報》《泰晤士報》這樣的傳統大報，已經在新的傳播媒介格局下，找到了新的業態、新的產品，甚至新的功能。

然而我們在實際的操作中也發現，不少傳統媒體雖然已經意識到數字化時代的來臨，但在具體轉型過程中，卻往往很難找到合適的路徑，其結果並不成功。即使數字媒體風起雲涌的海外市場，這樣的例子也是不勝枚舉。默多克旗下的《The Daily》曾被寄予厚望，更被視為傳統媒體轉型的代表。然而在過去的這段時間裡，《The Daily》的表現卻並不盡如人意，年虧損數達千萬美元，隻艱難地維持了22個月。這一事實似乎在告誡人們，傳統媒體向數字媒體的轉型並非一條坦途。

深圳新聞網副總編輯胡寶祥認為，新媒體、數字媒體對傳統媒體首先是挑戰，然后才是機遇。挑戰，實際上是挑戰著傳統媒體一些固守的東西，一個是以前固有的一些經驗，第二是固有的一些收費，相比較數字媒體這兩點都影響了傳統媒體的發展。另外，傳統媒體往新媒體轉型的時候過於盲目，由於這種盲目就會產生很多問題出來。不過，他也相信數字媒體的發展對傳統媒體也是一個機會，因為數字媒體改變了傳統媒體的生產方式，使傳統媒體在內容生產上的成本大大降低了。

總體而言，我們發現傳統媒體在向新媒體轉型過程中，主要存在運作管理和盈利模式上的瓶頸。首先從運作管理上看，在傳統媒體剛向新媒體轉型的時候，很多傳統媒體的管理者對新媒體並不了解，甚至連一些新的工具都不會使用，這使得他們在管理上會遇到很多障礙。特別是當前新媒體市場的發展變化非常快，稍一停頓，往往就會跟不上市場發展的步伐，這也給許多傳統媒體的管理者帶來了不小的挑戰。甚至有的管理者認為一旦與“蘋果”沾上了邊就是向新媒體轉型了，這顯然進入了一個誤區。許多問題對於傳統媒體來說也是非常糾結，比如有了數字媒體讀者還會不會閱讀紙質媒體，數字媒體如何與傳統的紙質媒體共同發展等等。與此同時，人才瓶頸同樣也是困擾傳統媒體的一個大問題。由於傳統媒體中大多為採編人員，他們對數字媒體的運作還並不十分了解，傳統媒體如何構建紙質和數字兩支隊伍，同樣也令不少傳統媒體的管理者頗費腦筋。傳統媒體的人員大多是採編人員，缺少相應的技術人才，相反一些互聯網公司則具有相關技術優勢，在新媒體的發展中就顯得得心應手。

其次是盈利，究竟如何來實現盈利，這一問題始終困擾著許多媒體管理者。有些傳統媒體針對新媒體也進行了較大的投入，但由於沒有找到合適的盈利模式，最后的結果隻能是鎩羽而歸，各種媒體投資失敗的案例在當前的市場上也是不勝枚舉。特別是在中國市場，大家都已基本習慣了網絡免費的運作方式，如果一旦改為收費的模式，往往一下子會失去很多“粉絲”，從而使這樣的模式難以維持下去。細細分析一下，其中的關鍵是沒有能找到恰當的盈利模式，現實的情況往往是傳統媒體投入了，但對於如何經營卻是一頭霧水。特別是數字媒體往往需要強有力的運營部門，盈利往往要通過相關渠道的運營才能實現，這一點與傳統媒體在運營模式上也有著很大不同。

歸根到底，傳統媒體和數字媒體相比，其在傳播手段上有著很大不同。傳統媒體的傳播主要通過發行和訂閱等方式實現，而對於新媒體來說，其傳播的方式主要依靠點擊和轉發等方式來實現，這種巨大的變化往往令許多傳統媒體手足無措。在這種情況下，傳統媒體始終會在這樣的問題上徘徊不前，內容和渠道究竟是誰更重要。然而無論如何，未來電子媒體的發展一定會遠遠快於傳統的紙質媒體，這一點是我們無法回避的事實。所以，許多傳統媒體在轉型的過程中舉步維艱，很重要的一點是認為數字媒體只是對傳統媒體的一種補充，而沒有認識到數字化轉型其實是對傳統媒體的重塑。

三、轉型發展主要途徑

傳統媒體究竟應該如何向新媒體轉型呢？通過筆者的實踐發現，轉型的成功關鍵是要能整合各方面資源，通過線上、線下以及內容和活動等各個方面的要素相結合，從而實現全媒體的傳播路徑。總體來說通過分析，我們認為有一下幾種途徑值得進一步的探討。

一是有高附加值的內容才收費。長期以來，傳統媒體在轉型過程中，對於如何收費始終是個難題。遇到的現實的困境就是，如果不收費，新媒體的盈利模式無法得到實現。而如果收費，往往就會出現受眾數量大幅減少的跡象。那麼，如何才能解決這一問題呢？筆者認為可以採取“兩步走”的戰略，其一是將普通內容對公眾進行開放，以便能夠更好地吸引受眾和讀者。在此基礎上，再進一步針對那些有較高附加值的內容進行收費，這樣就能比較好地解決收費與不收費的問題。調查顯示，有13%的網民表示願意為在線內容付費，就如《連線》雜志主編克裡斯•安德森在新著《免費：商業的未來》中所說：“人們願意為節省時間買單。人們願意為降低風險買單。人們願意為他們喜歡的東西買單。人們願意為獲得相應的身份或地位而付出金錢的代價。如果你讓他們付錢他們願意掏腰包（一旦他們對此著迷）……”

二是形成能有效聚集用戶的平台。長期以來，傳統媒體已經形成了這樣一個固有的觀念，那就是所謂的內容為王，然而在信息技術不斷發展的今天，傳播的手段已經可能比內容更為重要。從這一點來說，傳統媒體也可以進一步打造形成一個平台，讓用戶來創造有價值的信息。對此，傳統媒體要克服原創的沖動，從內容的制造商向渠道供應商的方向轉變。在互聯網市場，有時候傳播的形式比傳播的內容更為重要。從這一點來說，就需要傳統媒體的管理者能夠盡早地轉變觀念，進一步搭建有效的媒體平台，最終與用戶形成良性的互動。

三是傳統媒體還要加強與數字媒體的合作，通過數字媒體的外力來進一步提升自己，有效地借鑒數字媒體的各種優勢和長處，對傳統媒體內部結構的方方面面進行改造，從而使其發展更能順應當前數字媒體的發展潮流。與此同時，在傳統媒體內部也應該進一步加強對員工的培訓，讓他們能夠擺脫長期以來形成慣性思維，更好地接受新媒體帶來的諸多變化。在現有內容的情況下，可以逐步發展“網絡報”、“手機報”、“電子報紙”等電子出版形式，並由此進一步向數字媒體領域拓展。

四是更好地挖掘內容優勢。對於一些有內容優勢的傳統媒體來說，也可做強內容的附加值，通過各種渠道進行推廣，以進一步來獲得盈利。網絡媒體的空間巨大，傳統媒體應該根據數字媒體相關特點，進一步對內容進行深加工，從而有效地加大內容的覆蓋面。此外，新媒體雖然有信息傳遞快速的優勢，而對相關內容等背景資料的深度報道卻是傳統媒體的優勢所在，對此也應該充分發揮和利用。當然，內容的有效傳遞並不是為了簡單地向用戶進行收費，而是為了通過內容的傳播，更好地吸引廣告客戶，增加由此帶來的衍生效益。

最后是多元化的發展。長期以來，傳統媒體一直以發行和廣告作為其主要的收入來源，然而隨著新媒體的蓬勃發展，僅靠這兩項收入顯然是不足以支撐的，所以多元化產業鏈的發展就是方向。對於傳統媒體來說，應該充分利用自己已有的優勢，充分拓展相關產業的發展。媒體由於擁有大量的讀者群，所以舉辦各種活動及各種論壇等就是可拓展的領域。據筆者了解有一家財經媒體，就是通過自己的品牌優勢，每年定期舉辦金融博覽會，收到了良好的社會效益和經濟效益，給媒體的發展帶來了非常正面的影響。從這一點來說，傳統媒體應該拓寬視野，多渠道尋找贏利的空間，從而找到企業可持續發展的路徑。

總而言之，在未來很長一段時間裡，傳統媒體的數字化轉型將都是擺在我們面前的一個非常現實的問題，在越來越多的信息技術手段被運用到媒體制作的今天，多元融合發展就將是未來媒體的發展方向。（作者簡介：黃羅維，男，上海《理財周刊》社總編助理，記者，主要從事新聞傳播學研究。）

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