傳統紙媒突圍： 用互聯網思維擁抱互聯網

一、傳統紙媒擁抱互聯網迎來發展“拐點”

縱觀世界傳播史，廣播、報紙、電視、電影等媒介出現后，每一次都會產生新媒介取代原有傳播媒介的擔憂，事實証明， 原有的傳播介質並沒有被取代，只是新聞傳播方式、傳播路徑、傳播載體、內容生產發生了改變。筆者在傳統報紙耕耘8 年， 后又領命致力於創辦報紙網絡互動平台6 年，這6 年恰是美國報紙連續六年出現持續下滑，中國報業寒冬現象急劇加大的6 年。筆者深刻地感受到，6 年來，伴隨著全球互聯網經濟的高速發展，國內外傳媒業的發展也迎來了新的轉機，尤其以2013 年為標志，互聯網的一些關鍵性數據出現了“逆轉”。十八屆三中全會公布的《中共中央關於全面深化改革若干重大問題的決定》對傳媒管理的政策規定， 更是具有裡程碑式的指導意義，這一切都可望在2014 年對中國傳媒業的發展走向發揮“拐點性”的戰略影響。

表現之一是全球互聯網用戶在人數規模上超過報紙讀者。從1615 年第一份真正的報紙《法蘭克福新聞》開始，紙質傳媒走過了近400 個春秋，據世界報業和新聞出版協會最新統計，到2013 年6 月， 全世界有半數以上成人每天閱讀報紙，其中紙質報紙讀者25 億人，數字報紙讀者6 億。然而互聯網顛覆這400 年的積累僅隻花了十余年。國際電聯10 月份最新年報稱，到2013 年底全球網民將達27 億。

表現之二是互聯網平台型媒體廣告營收超越傳統紙媒廣告總和。11 月14 日互聯網最新消息，G oogle 公司2013 年廣告營收將達600 億美元，超過了全美報紙或雜志的廣告營收總和。在中國，百度2012 年在線營銷廣告淨利潤（110.51 億元） 超過中國報紙2011 年的淨利潤（98.61 億元），超過同期的報紙和雜志的淨利潤之和。業內普遍預測，2013 年百度在線廣告額將超過央視，成為中國第一廣告媒體。

表現之三是國外傳統紙媒在歷經持續6 年的廣告下滑后，個別媒體的數字化經營在2013 年出現轉機。以美國“百年大報”《紐約時報》為例，其2012 年8 月宣稱，首次在線發行即用戶付費訂閱收入超過了報紙廣告收入﹔英國《衛報》最新報道，近3 個月以來，英國每日郵報集團的在線廣告收入達到1100 萬英鎊，增收41% ，抵消紙媒下滑。該集團財務負責人認為集團數字出版收入的增長額度與報紙廣告的下滑額度基本持平表明，出版商的發展已經走到了一個重要的拐點。

表現之四是國內外傳統紙媒與互聯網出現新的深度融合現象。國外如亞馬遜公司創始人、行政總裁貝索斯以2.5 億美元買下《華盛頓郵報》及旗下數家地方報紙﹔國內則以浙江日報報業集團完成對網絡游戲邊鋒的收購，以及中國發行量最大的日報、世界排名第五的《參考消息》在搜狐新聞客戶端的新媒體平台獲得了300 萬元廣告費為標志。

中國傳媒業出現“拐點”的特征是中國網民數量持續攀升，佔全球總量五分之一強。據中國互聯網絡信息中心發布的《第32 次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示，截至今年6 月底，我國網民數量達到5.91 億，較去年底增加2656 萬人，手機網民規模達4.64 億，網民中使用手機上網的人群佔比提升至78.5% 。艾瑞咨詢最新發布的《2013 年Ｑ3 中國網民行為監測數據》則顯示，Q 3 人均月度上網平均保持在15.2 天，人均月度上網時間上漲5.0% ，並於8 月創下年度新高19.4 小時。與此同時，中國最掙錢的公司騰訊市值已超過千億美元，其多達305 款的產品和服務幾乎涵蓋了所有互聯網業務領域，淘寶“雙11”創造了一天銷售350 億元的中國電商奇跡。中國網民的互聯網市場教育和普及工作已經完成。

十八屆三中全會公布的《中共中央關於全面深化改革若干重大問題的決定》（下稱《決定》）在為中國經濟描繪新的發展藍圖的同時，其“對按規定轉制后的重要國有傳媒企業探索實行特殊管理股制度” 的決定，“標志著轉制后的國有傳媒企業的股權結構可能會發生重大變化，進而對我們國有傳媒企業改革產生深遠影響。”①無疑，這一政策東風和影響將惠及中國傳媒業，為傳統紙媒深度挺進互聯網插上“夢想的翅膀”。

二、傳統紙媒尋求“拐點”突圍須用互聯網思維擁抱互聯網

可是“報紙辦網十年不成”也並非虛言。究其原因，除了政策、體制、機制等因素外，傳統紙媒“觸網”存在的最大問題是，先天性缺乏互聯網基因，而后天性互聯網思維習慣尚未養成，慣於用傳統媒體思維看待、理解互聯網，忽視互聯網是與報紙運行方式和傳播規律截然不同的媒介載體。

以筆者受命創辦的安徽商報讀者互動平台“好贊社區”為例，該網站於2011 年初更名為“合肥網（http://www.wehefei. com）,定位為“安徽第一生活門戶”，進行非正式商業運行，目前注冊網友近80 萬， 其中實名認証過半，日均獨立IP30 萬，日均獨立U V 6 萬，定期開展的旨在網聚網絡正能量的公益主題活動，吸引了數十萬次網友參與，先后入選“安徽省6 月份精神文明十佳事跡”和被評為2012 年安徽省首屆文明網站。近三年來沒有配置一名專業營銷人員、報社內部廣告資源並未與網站系統有效打通的情況下，該網站立足於傳統廣告客戶向互聯網遷移的自發性需求，集中精力主攻活動營銷，每年完成規模活動近百個，創下了在安徽紙媒所辦網站中投入最少、效益最優、發展最好的營銷案例。合肥網之所以被客戶公認為“安徽最好的創意活動之王”，主要原因在於運用的是互聯網思維進行碎片化傳播和精准互動營銷。三年300 多個活動營銷案例，讓我們深刻地感受到，傳統紙媒轉型互聯網媒體，不缺客戶（廣告）資源、不缺用戶（讀者）資源、不缺整合（策劃） 資源、不缺專業編採資源、不缺執行能力， 但是在很大程度上缺失的是互聯網戰略思維，這幾乎是合肥本地紙媒所辦網站存在的共同問題。

首先，要樹立互聯網戰略思維，這是傳統紙媒擁抱互聯網的前提，是綱，綱舉目張，沒有高瞻遠矚的互聯網戰略思維， 一切都無從談起，即使有小的動作，也難以撐起未來的“摩天大廈”。筆者認為， 《決定》提出的“特殊管理股制度”就是國家戰略中的互聯網思維———互聯網思 維中的戰略思維，相信隨著該制度的逐步推進，中國傳統紙媒在目前“觸網”中遇到的一系列制約新媒體業態做強做大的瓶頸———資金、人才、產品、營銷等問題都 將會被破題。

其次，必須樹立用戶思維和產品思維，這是目前傳統紙媒從業人員普遍缺失的，卻恰是互聯網思維的核心價值所在。“你看或不看，新聞就在那裡﹔我寫或怎寫，讀者就在那裡。”長久以來，傳統媒體思維習慣單向傳播，漠視讀者（用戶）需求，生產出的內容是不是消費者所需要的、感興趣的均不得而知。而互聯網的“用戶思維”和“產品思維”卻要“倒逼” 傳統紙媒在採編環節和產品開發設計上， 必須以用戶需求為先導，變不知為知之， 變單向為互動，變經驗判斷為讓數據說話，變過去以“我”判斷為主為“反客為主”。浙報集團社長高海浩說：“這十幾年，互聯網全面或正在顛覆傳媒、商業零售、金融等各個傳統行業，傳媒業首當其沖。未來，教育、醫療甚至傳統制造業，都將因此而改變。當然，變革的同時也是巨大的歷史機遇。這一變革，表面是互聯網技術，背后則是由互聯網技術帶來的用戶需求方式變革。面向用戶、服務用戶、進而抓住用戶，是應對這次變革的核心”。

第三，必須樹立精益創新思維和整合營銷思維，這是傳統紙媒進軍互聯網必須掌握的兩大方法論和實現用戶需求的兩大路徑。互聯網Ｏ2Ｏ（從線上到線下） 的商業革命必然不可避免地滲透到網絡新媒體的產業業態：“碎片化內容＋碎片化渠道＝各式精准、互動的新型社會化營銷”②。合肥網每一個中型以上活動設計也都是以此為准則，並嚴格按照“精益畫布”③要求進行梳理，以激活讀者和網友（用戶），然后再充分利用既有的報紙、電視、網絡、渠道、客戶資源做好全方位的整合營銷，確保活動成功。曾經有兩個客戶與合肥網作免費試探性營銷，結果因為試驗結果超過了他們的預期，兩個客戶都主動要求付費，並由此成為合肥網戰略合作客戶。

最后，必須樹立贏在大平台的思維， 這是互聯網開放、共享精神的必然要求， 也是大數據時代的基本要求。產業發展有三大動力：政策動力、消費動力、技術動力。政策動力解決的是什麼是允許干的﹔ 消費動力解決的是什麼樣的產品符合用戶需要﹔技術動力則是解決怎麼干好的問題。筆者以為，依靠過去那種偏安一隅、你採我編、小作坊滾雪球式發展的傳統紙媒生產方式已經過去，隻有建立以大數據為核心，以跨界融合、產品聯姻、資本協作、借船出海為一體的“大平台”思維，讓專的人各自分工協同去做更專業的事，中國傳統紙媒才能從互聯網中突圍，並迎來真正意義上的“新媒體”的春天———一種 全新的媒體產品形式。從這個意義上說， 中國傳統紙媒即將開創的新業態時代才剛剛起步，前景美妙，任重道遠。

（作者單位：安徽商報社）

參考文獻：

①郭全中，《特殊管理股制度對傳媒改革影響深遠》，http://www.chinaxwcb. com/2013-11/26/content_281552.htm

②張波：《Ｏ2Ｏ 移動互聯網時代的商業革命》[M].機械工業出版社，2013

③莫瑞亞著，張玳譯：《精益創業實戰》[M].人民郵電出版社，2013

來源：《新聞世界》2013年2期