地產商業汽車的報紙廣告貢獻率漸行漸低

■編者按

《中國傳媒產業發展報告（2014）》指出，2013年傳統媒體廣告市場的整體增長僅為6.4%，低於同期GDP增速，其中報紙廣告同比下降8.1%，6家報業上市公司中，有3家的廣告收入降幅超過兩位數。根據目前發展現狀預計，中國報業市場未來5年有可能縮減一半﹔電視媒體雖然仍佔據市場領導地位，但互聯網快速增長已經和電視並駕齊驅，未來幾年網絡廣告市場規模一定會遠超電視。

在2013年這些讓人憂心忡忡的數據之后，本期《傳媒周刊》對2014年第一個季度的報紙廣告數據進行分析，以期為業界接下來的改革轉型提供數據支撐。

□本報記者 晉雅芬

哪些行業的貢獻率最高？哪些行業的投放在增，哪些又在減？就讓我們透過監測數據來看看，如今究竟哪些行業是報紙必須牢牢抓住的“廣告金主”？報業又該對哪些行業的廣告投放調整營銷思路和策略？

房地產行業

不再單純依賴報紙

房地產一直是報業的廣告大戶，近期，房地產市場各種消息不斷傳來，一些二三線城市的房價開始鬆動，開發商面臨新的市場變局。這些變化也在悄然改變報紙廣告市場。

據CTR媒介智訊提供的數據顯示，3月，報紙房地產廣告同比下降3%，環比增長169%，這與去年3月的同比增長21%、環比增長327%，形成了非常明顯的反差﹔從1月∼3月的累計數據來看，報紙房地產廣告同比增長7.9%，與上年同期32.7%的增長相比，增速降幅之大也令人擔憂﹔一季度，房地產廣告佔報紙廣告的比例下降到27.8%，雖比前兩個月有所上升，但與上年同期相比已大相徑庭。

與這組數據形成鮮明對比的是1月∼3月傳統媒體總體房地產廣告投放增長了13.9%。這其中，電視的房地產廣告增長13.3%，廣播增長45.5%，雜志增長9.2%，戶外也增長22.2%。對此，央視市場研究（CTR）資深顧問姚林分析指出，雖然報紙房地產廣告規模還保持在各類媒體的首位，但7.9%這一數字讓報紙成為增長最低的媒體，增速下行且明顯低於傳統媒體房地產廣告總體增長率。這或許意味著房地產廣告投放模式開始變化，開發商開始選擇更多的媒體整合傳播，而不再單純依賴報紙。

2013年下半年以來，報紙房地產廣告增速持續下行。今年，房地產市場降溫的各種消息又不斷傳來。中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉提醒說：“這種市場趨勢一旦蔓延開來，2014年的房地產廣告對報紙一枝獨秀的支撐作用將不復存在。”

1月∼3月，房地產由於增幅減緩，對報紙廣告的貢獻率僅為13.0%，是2013年以來的新低。“今年前兩個月，房地產貢獻率大幅下滑，其他行業的負貢獻率在明顯上升。這更加暴露了報紙廣告資源困境的全方位性，當房地產無力拉動時，報紙廣告即陷入更為困難的泥潭。”梁勤儉進一步提醒道。

商業零售業

勢弱或成長期趨勢

中國廣告協會報刊分會、CTR媒介智訊監測發現，在今年一季度的報紙廣告佔比中，商業零售業居於房地產行業之后，名列第二位，佔比上升到16.3%﹔3月，報紙商業零售業廣告環比也增長了90%。

這兩組數字背后是由於春節長假跨越1月和2月，影響報紙商業零售業廣告連續兩個月環比大幅下降，導致3月環比幾乎倍增，但這並沒有阻止報紙商業零售業廣告的同比下降。CTR媒介智訊數據顯示，在1月∼3月對報紙廣告的增量貢獻中，商業零售業提供了21.1%的負貢獻。

在姚林看來，消費市場增速下行是報紙商業零售業廣告不振的一個重要原因。根據國家統計局發布的數據，今年1月∼3月社會消費品零售總額為62081億元，同比只是在名義上增長了12.2%。此外，1月∼3月傳統媒體總體的商業零售業廣告同比降幅也達到10.3%，其中，電視下降13.0%，雜志下降6.4%，戶外上升2.1%，廣播增長14.9%。“這反映出商業零售業在傳統媒體的投放處於弱勢，且可能成為長期趨勢。”姚林說道。

汽車行業

逃離報紙回歸電視

汽車曾經是報紙廣告的重要支柱，然而，從CTR媒介智訊提供的數據我們可以看到一個殘酷的現實——在今年1月∼3月的報業廣告增量貢獻中，汽車的負貢獻率高達22.0%，成為最大的向下拉力﹔一季度，汽車在報紙廣告的佔比下降到7.0%，下滑到了第四位。

與此同時，另一組數據也足以令報人們沮喪：3月，報紙汽車廣告環比增長158%，但同比下降了27%﹔1月∼3月的累計數據顯示，報紙汽車廣告下降33.1%﹔對比3年前，如今報紙汽車廣告的規模已不足一半。

當我們放眼汽車市場，卻並沒有看到汽車行業衰敗的頹勢。根據中國汽車工業協會發布的數據，今年3月我國汽車產銷進入傳統旺季，汽車產銷分別完成220.17萬輛和216.91萬輛，比上月分別增長34.4%和35.8%，月度產銷創歷史新高﹔1月∼3月我國汽車產銷589.17萬輛和592.23萬輛，同比增長9.16%和9.18%，增幅較上年同期略有減緩。

既然汽車市場在穩定增長，那麼，汽車行業的廣告都投向哪裡了？CTR媒介智訊數據顯示：1月∼3月，傳統媒體整體汽車廣告增長了12.3%，其中，電視增長了28.6%，其他傳統媒體降幅都在4%以內，大大低於報紙降幅。“這說明，在報紙汽車廣告頹勢加劇的同時，汽車廣告開始回歸電視媒體。”姚林直言，如今汽車廣告逃離報紙的趨勢在日趨加劇，廣告媒體格局已經發生變化。

其他行業

平面媒體非投放重點

今年第一季度，由於汽車廣告持續大幅下滑，娛樂及休閑已經超越汽車成為報紙的第三大廣告行業，對報紙廣告結構的影響也在加大。據CTR媒介智訊提供的數據顯示，在報紙廣告中上升到第三位的娛樂及休閑，佔比為7.0%。

但在梁勤儉看來，這種趨勢也並不樂觀。1月∼3月，傳統媒體娛樂及休閑廣告增長了1.8%，基本保持了增長的態勢。其中，電視增長4.4%，雜志下降6.5%，廣播增長0.9%，戶外下降了12.4%，報紙的頹勢最為嚴重，下降13.8%。單從3月來看，報紙娛樂及休閑廣告雖然環比增長127%，而同比卻下降了13%。

根據中國廣告協會報刊分會、CTR媒介智訊的監測，郵電通訊今年第一季度從上一年的第六位上升至第五位，在報紙廣告結構中的影響在加強。1月∼3月，傳統媒體的郵電通訊廣告一反上一年下降的趨勢，增長了17.9%，其中，電視增長15.1%，廣播增長26.2%，戶外大增46.3%，報紙下降2.3%，而同為平面媒體的雜志則大降26.2%﹔3月，報紙的郵電通訊廣告雖然環比增長23%，但同比卻下降了13%。對此，姚林分析認為，“由此可以看出，郵電通訊廣告恢復時的媒介策略已發生變化，重點並沒有放在平面媒體”。