报纸广告衰退困境未改观 世界杯未扭转下滑颓势

6月主要城市传统媒体广告与报纸广告增幅比较

　　如今谈到报业广告，总会令报人心生沮丧和无奈，尽管连续几年的持续下滑已经让这个话题变得有些老生常谈，但报业广告的“半年考”仍然值得细细研究。

　　世界杯未扭转下滑颓势

　　6月正值火热的巴西世界杯开战，但《报告》通过CTR媒介智讯监测的数据指出，“世界杯对报纸广告并无任何拉动作用”——6月报纸广告按刊例价格统计环比下降了5.2%，同比降幅也达到11.6%；6月报纸广告资源量（面积）环比减少3.1%，同比减少了11.9%。

　　“广告商的重点是与世界杯更紧密的媒体。”在央视市场研究资深顾问姚林看来，报纸绝非“紧密一族”。尽管报纸也紧跟世界杯推出专刊加强报道，但并未获得广告主和广告商的青睐。

　　世界杯这一国际重大赛事没有让报纸从中赚得盆满钵满，更没有让报纸借此扭转广告下滑的颓势。据CTR媒介智讯监测提供的数据显示，1月～6月报纸广告累计降幅达到13.2%；1月～6月广告资源累计减少了17.6%，这种大幅减少表明报纸衰退的困境丝毫没有改观。

　　西北成唯一增长区域

　　各地区报纸广告全面下降的态势也没有任何改善，其中西北成为唯一增长的地区，仅增长了3.5%。从统计数据来看，报纸广告规模最大的华东依然是降幅最大的地区，降幅高达17.9%，广告规模分列其后的中南和华北分别下降9.8%和17.2%，其他地区的降幅也都在两位数上下。

　　从报纸广告各区域向下延伸到各城市又会有怎样的表现呢？CTR媒介智讯监测提供的数据显示，一二线城市与三四线城市差别非常明显。上半年一线城市报纸广告下降了15.1%，二线城市下降了17.3%，都超过了报纸的平均降幅。而三线城市下降5.8%，四线城市下降5.3%。这表明，经济发达地区和中心城市报纸广告态势更加严峻，而经济欠发达地区和下线城市报纸广告受到的影响要小得多。这一方面是因为新媒体对下线城市报纸的影响还比较小，报纸仍然是不可或缺的主流媒体；另一方面是因为品牌下沉正在成为开发市场的趋势，给三四线城市带来新的机遇。姚林认为，下线城市报纸能否抓住这一机遇，适应大品牌的传播需要，稳定报纸的市场地位，是一次重要的考验。

　　网购品牌并未抛弃报纸

　　“1月～6月，广告刊登额前20家报纸中只有两家增长，其他都在下降。”据中国广告协会报刊分会主任梁勤俭介绍，这两家报纸分别来自重庆和贵阳。在前20位报纸中，只有3家报纸去年同期在前20位开外，今年进入了前20，其中就包括增长的这两家报纸。可见，强弱媒体依然泾渭分明。

　　从CTR媒介智讯监测提供的数据来看，在前20位中降幅最大的报纸达到24.0%，共有5家报纸降幅超过20%，20家报纸平均下降12.1%，而20位之外的其他报纸平均降幅为13.6%。

　　此外，从主要品牌报纸广告投放角度看，前20位品牌投放合计下降2.2%，而其他品牌合计下降了14.6%。1月～6月，报纸广告前20位品牌与去年同期相比，还是半数增长、半数下降，有6个品牌去年还在前20位开外，今年进入前20。其中，阿里巴巴淘宝的增幅高达148%。“由此看出，网购品牌并没有抛弃报纸这一传统传播介质。”姚林认为，这也许能够对报纸广告经营带来一点启示。粱勤俭同时也强调，网购品牌重视报纸更多是看重报纸的终端用户，报纸应当特别警惕，不能贱卖，更不能拱手相送最有价值的资源。

　　作为报纸广告的中坚，1月～6月房地产品牌仍然占了一半，但各品牌投放的差异却非常显著，除房地产外，其他行业品牌大都在减少投放。比如，国美、苏宁都在大幅减少投放，分别下降25.1%和28.9%；红星美凯龙降幅也达到24.7%；电信运营商、汽车品牌投放都在减少。