地产商业汽车的报纸广告贡献率渐行渐低

■编者按

《中国传媒产业发展报告（2014）》指出，2013年传统媒体广告市场的整体增长仅为6.4%，低于同期GDP增速，其中报纸广告同比下降8.1%，6家报业上市公司中，有3家的广告收入降幅超过两位数。根据目前发展现状预计，中国报业市场未来5年有可能缩减一半；电视媒体虽然仍占据市场领导地位，但互联网快速增长已经和电视并驾齐驱，未来几年网络广告市场规模一定会远超电视。

在2013年这些让人忧心忡忡的数据之后，本期《传媒周刊》对2014年第一个季度的报纸广告数据进行分析，以期为业界接下来的改革转型提供数据支撑。

□本报记者 晋雅芬

哪些行业的贡献率最高？哪些行业的投放在增，哪些又在减？就让我们透过监测数据来看看，如今究竟哪些行业是报纸必须牢牢抓住的“广告金主”？报业又该对哪些行业的广告投放调整营销思路和策略？

房地产行业

不再单纯依赖报纸

房地产一直是报业的广告大户，近期，房地产市场各种消息不断传来，一些二三线城市的房价开始松动，开发商面临新的市场变局。这些变化也在悄然改变报纸广告市场。

据CTR媒介智讯提供的数据显示，3月，报纸房地产广告同比下降3%，环比增长169%，这与去年3月的同比增长21%、环比增长327%，形成了非常明显的反差；从1月～3月的累计数据来看，报纸房地产广告同比增长7.9%，与上年同期32.7%的增长相比，增速降幅之大也令人担忧；一季度，房地产广告占报纸广告的比例下降到27.8%，虽比前两个月有所上升，但与上年同期相比已大相径庭。

与这组数据形成鲜明对比的是1月～3月传统媒体总体房地产广告投放增长了13.9%。这其中，电视的房地产广告增长13.3%，广播增长45.5%，杂志增长9.2%，户外也增长22.2%。对此，央视市场研究（CTR）资深顾问姚林分析指出，虽然报纸房地产广告规模还保持在各类媒体的首位，但7.9%这一数字让报纸成为增长最低的媒体，增速下行且明显低于传统媒体房地产广告总体增长率。这或许意味着房地产广告投放模式开始变化，开发商开始选择更多的媒体整合传播，而不再单纯依赖报纸。

2013年下半年以来，报纸房地产广告增速持续下行。今年，房地产市场降温的各种消息又不断传来。中国广告协会报刊分会主任梁勤俭提醒说：“这种市场趋势一旦蔓延开来，2014年的房地产广告对报纸一枝独秀的支撑作用将不复存在。”

1月～3月，房地产由于增幅减缓，对报纸广告的贡献率仅为13.0%，是2013年以来的新低。“今年前两个月，房地产贡献率大幅下滑，其他行业的负贡献率在明显上升。这更加暴露了报纸广告资源困境的全方位性，当房地产无力拉动时，报纸广告即陷入更为困难的泥潭。”梁勤俭进一步提醒道。

商业零售业

势弱或成长期趋势

中国广告协会报刊分会、CTR媒介智讯监测发现，在今年一季度的报纸广告占比中，商业零售业居于房地产行业之后，名列第二位，占比上升到16.3%；3月，报纸商业零售业广告环比也增长了90%。

这两组数字背后是由于春节长假跨越1月和2月，影响报纸商业零售业广告连续两个月环比大幅下降，导致3月环比几乎倍增，但这并没有阻止报纸商业零售业广告的同比下降。CTR媒介智讯数据显示，在1月～3月对报纸广告的增量贡献中，商业零售业提供了21.1%的负贡献。

在姚林看来，消费市场增速下行是报纸商业零售业广告不振的一个重要原因。根据国家统计局发布的数据，今年1月～3月社会消费品零售总额为62081亿元，同比只是在名义上增长了12.2%。此外，1月～3月传统媒体总体的商业零售业广告同比降幅也达到10.3%，其中，电视下降13.0%，杂志下降6.4%，户外上升2.1%，广播增长14.9%。“这反映出商业零售业在传统媒体的投放处于弱势，且可能成为长期趋势。”姚林说道。

汽车行业

逃离报纸回归电视

汽车曾经是报纸广告的重要支柱，然而，从CTR媒介智讯提供的数据我们可以看到一个残酷的现实——在今年1月～3月的报业广告增量贡献中，汽车的负贡献率高达22.0%，成为最大的向下拉力；一季度，汽车在报纸广告的占比下降到7.0%，下滑到了第四位。

与此同时，另一组数据也足以令报人们沮丧：3月，报纸汽车广告环比增长158%，但同比下降了27%；1月～3月的累计数据显示，报纸汽车广告下降33.1%；对比3年前，如今报纸汽车广告的规模已不足一半。

当我们放眼汽车市场，却并没有看到汽车行业衰败的颓势。根据中国汽车工业协会发布的数据，今年3月我国汽车产销进入传统旺季，汽车产销分别完成220.17万辆和216.91万辆，比上月分别增长34.4%和35.8%，月度产销创历史新高；1月～3月我国汽车产销589.17万辆和592.23万辆，同比增长9.16%和9.18%，增幅较上年同期略有减缓。

既然汽车市场在稳定增长，那么，汽车行业的广告都投向哪里了？CTR媒介智讯数据显示：1月～3月，传统媒体整体汽车广告增长了12.3%，其中，电视增长了28.6%，其他传统媒体降幅都在4%以内，大大低于报纸降幅。“这说明，在报纸汽车广告颓势加剧的同时，汽车广告开始回归电视媒体。”姚林直言，如今汽车广告逃离报纸的趋势在日趋加剧，广告媒体格局已经发生变化。

其他行业

平面媒体非投放重点

今年第一季度，由于汽车广告持续大幅下滑，娱乐及休闲已经超越汽车成为报纸的第三大广告行业，对报纸广告结构的影响也在加大。据CTR媒介智讯提供的数据显示，在报纸广告中上升到第三位的娱乐及休闲，占比为7.0%。

但在梁勤俭看来，这种趋势也并不乐观。1月～3月，传统媒体娱乐及休闲广告增长了1.8%，基本保持了增长的态势。其中，电视增长4.4%，杂志下降6.5%，广播增长0.9%，户外下降了12.4%，报纸的颓势最为严重，下降13.8%。单从3月来看，报纸娱乐及休闲广告虽然环比增长127%，而同比却下降了13%。

根据中国广告协会报刊分会、CTR媒介智讯的监测，邮电通讯今年第一季度从上一年的第六位上升至第五位，在报纸广告结构中的影响在加强。1月～3月，传统媒体的邮电通讯广告一反上一年下降的趋势，增长了17.9%，其中，电视增长15.1%，广播增长26.2%，户外大增46.3%，报纸下降2.3%，而同为平面媒体的杂志则大降26.2%；3月，报纸的邮电通讯广告虽然环比增长23%，但同比却下降了13%。对此，姚林分析认为，“由此可以看出，邮电通讯广告恢复时的媒介策略已发生变化，重点并没有放在平面媒体”。