報刊產業經營面臨的問題和對策研究

　　當前，我國報刊的種數、發行總量、廣告收入等大幅攀升，報刊產業競爭格局正在形成，報刊產業的經濟實力正在不斷增強。不過，報刊產業也面臨著許多復雜的問題。因此，報刊產業的發展應更重視戰略規劃，及時採取有效的對策實現可持續發展。

　　一、報刊產業無可替代的地位

　　當世界上第一台電視問世時，有人曾悲觀地預測報刊時代即將終結。美國北卡萊羅納州立大學的菲利普·邁爾教授在《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》一書中甚至給出了時間表：“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”但事實上，即便現在網絡都已普及，報刊依然保有旺盛的生命力和強大的競爭力。日本《讀賣新聞》2006年10月發布的一項民意調查顯示：90%的人認為報紙是最值得信賴的信息來源。在多媒體時代“需要報紙”或“相比電視更偏愛報紙”的受訪者所佔比例合計高達92%。針對報紙在報道中是否注重保護個人隱私進行了調查，結果78%的人給出了肯定回答。在日本，每1000名成年人中就有634人每天都購買報紙。《讀賣新聞》發行量高達1000萬份。這說明，即使在互聯網日漸普及的情況下，大多數日本民眾還是把讀報作為獲取信息的重要手段。

　　從國外報刊產業數據資料來看，辦刊業具有重要的地位，仍然處於發展的上升階段。2003年，世界報業協會在土耳其伊斯坦布爾年會上表示，全球范圍內報紙訂閱量雖有所下降，但零售額仍上升5%，每天有超過10億讀者閱讀報紙。全球五大會計事務所之一的普華永道曾發表的《2001-2005年世界娛樂業及傳媒業展望報告》認為，美國、加拿大、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和亞太地區的報刊市場將年平均增長4.9%。越來越多的歐洲、亞洲、美洲報業對傳統的報業戰略進行調整，發行量和贏利持續增長。

　　從我國報刊產業的主要指標看，報刊產業的發展也處於上升階段。國家新聞出版總署發布的全國新聞出版業基本情況顯示： 2009年全國共出版報紙1937種，平均期印數20837.15萬份，總印數439.11億份，總印張達1969.4億印張，定價總金額為351.72億元。全國共出版期刊9851種，平均期印數16457萬冊，總印數31.53億冊，總印張166.24億印張，定價總金額為202.35億元。報紙和期刊的定價總金額相比上年分別增長了10.62%和7.96%。據統計，2010年，我國報紙廣告收入達381.5億元，同比增長2.98%﹔期刊廣告收入達32.2億元，同比增長6%﹔報刊廣告總計達413.7億元，在全國廣告營業額2340.5億元的總份額中佔17.68%。可見，我國大多數受眾仍然非常重視報刊媒體，把閱讀報紙作為獲取信息的重要來源。

　　二、報刊產業存在的問題

　　（一）報刊產業體制改革較慢

　　隨著報刊產業市場化運作的深入和競爭環境的改變，報刊產業管理體制對於報刊產業市場運行具有重要的影響。因為行政的過多參與，導致報刊主體發揮市場主體的作用大打折扣。報刊產業市場至今仍有較深的計劃經濟痕跡，對報刊產業的刊號、編制、投資、購並等方面控制過嚴，政府的審批和管理政策不夠明晰，造成我國很多報刊缺乏創造力，從內容到形式，同質化都極其嚴重，而很多社會資本無法大舉進入報刊產業。

　　（二）報刊產業競爭過度與無序競爭

　　我國報刊產業進入到了競爭環境，但競爭並不規范，出現了競爭過度與無序競爭。競爭過度在報刊產業競爭中最直接的表現就是打價格戰。同時，報刊產業市場秩序混亂，競爭無序。如虛報發行量問題，有的報刊發行量虛報數倍。因為缺乏權威的數據調查機構，有些報刊還以國外一些社會組織評審的並不真實的名次來招攬受眾。在這種情況下，廣告主也無法准確判斷廣告效果。另外，報刊市場存在著很多沒有刊號而發行的期刊以及很多魚目混珠打擦邊球的報刊。

　　（三）報刊同質化嚴重，定位趨同

　　報刊內容的同質化，在北京、上海、廣州、成都、西安、南京、武漢、杭州等地都表現得非常突出。大多數報刊版面趨同，風格類似。對相同題材的報道趨同率高達40%以上，定位趨同問題也非常明顯。尤其是都市報，讀者定位都是市民，如北京的《北京晨報》、《北京晚報》，西安的《華商報》、《三秦都市報》、《今早報》，杭州的《錢江晚報》、《都市快報》、《青年時報》等，定位都沒有明顯的差異。很多報刊清楚自己的廣告主是誰，卻不知道自己的受眾是誰，更沒有明晰而准確的報刊定位。

　　（四）報刊企業規模不大，實力較弱

　　我國報刊產業市場化運作后，各地都建立了企業化運作的報業集團和出版集團。與全球知名傳媒集團巨額的廣告收入和現金流相比，我國的報刊企業規模較小、實力單薄。與法國最大的出版集團相比，該集團期刊廣告年收入遠高於於我國所有期刊廣告收入的總和。與日本相比較，日本期刊總印量在30億冊，但按人均計算是我國人均期刊擁有量的10倍。日本講談社期刊年廣告收入約為300億日元，是我國期刊廣告收入的1.4倍。除了規模不大，由於外部體制因素的影響，絕大多數報刊企業還未建立起完善的現代企業制度，導致報刊企業發展活力不夠，效益不佳。

　　（五）廣告收入所佔比重過大，資本運作能力較弱

　　我國報刊產業的廣告收入所佔比例要大於西方報刊產業，而一些報刊衍生產品、多元化經營的收入要低於西方傳媒。廣告收入佔總收入的比重過大，增值業務少，導致報刊產業收入結構單一，抗風險能力弱。報刊產業在廣告產品提供方面也缺乏有創意的廣告計劃，在價格、渠道、市場推廣、商業合作方面的談判能力不強。

　　三、報刊產業發展的對策

　　（一）加快體制改革和制度創新，建立現代法人治理結構

　　如果說報刊產業第一輪的發展是靠政府洗牌的話，新一輪的發展將更多地靠市場推動。我國報刊產業需要加快體制改革的步伐，盡快構筑適應市場的運營機制，建立以資產為紐帶的現代法人治理結構。政府主管部門應積極轉變管理方式，變微觀管理為宏觀管理，促進形成有效的市場競爭環境，促進報刊組織成為真正的市場主體，讓市場在報刊組織發展的過程中起到優勝劣汰的作用。我國需要進一步研究和深化公益性報刊和商業性報刊的管理辦法，落實報刊組織的退出機制。推進報刊企業的公司化改造，完善法人治理結構，重塑傳媒市場主體。

　　（二）運用資本運作戰略，實現規模擴張

　　全球傳媒產業已開始邁進一個全新的資本時代。通過適度的資本運作，不僅能夠為報刊產業帶來低成本外部融資，滿足資金需求，更重要的是能夠實現報刊產業資本的低成本擴張與增值，改善資本結構，提升資產管理效率。借助資本運作，很多報刊實現了規模擴張。由於當前報刊產業競爭具有很強的商戰性質，更加表現為實力的較量。報刊組織應該充分發揮自己的品牌優勢，按照市場經濟規律，大膽吸收社會資金的投入。報刊產業要逐步擺脫以往對自有利潤和銀行信貸的高度依賴，打破單一渠道融資格局，廣泛拓展上市融資、引進境內外基金、信托融資、合作開發融資等多種渠道。

　　（三）運用差異化競爭戰略，增強核心競爭實力

　　美國品牌研究專家大衛·艾克認為：“什麼樣的信息最能體現差異化，就最吸引目標市場。”差異化能讓受眾產生有效的認知，進而產生閱讀偏好。核心競爭力是報刊品牌獨特的競爭能力，它必須有助於實現受眾所看重的品牌核心價值。從長期來看，報刊組織的差異化競爭優勢，應立足於在追求受眾價值實現的過程中，向受眾提供優於競爭對手並且不易被競爭對手所模仿的、為受眾所看重的剩余價值的能力。這種差異化優勢由於體現了受眾價值導向，難以為競爭對手所模仿。

　　（四）運用多角化經營戰略，改善收入結構多角化

　　經營戰略屬於開拓發展型戰略，是報刊組織在現有經營狀態下增加市場或行業差異性的產品或產業的一種成長方式。報刊組織運用多角化經營戰略，可以分散風險，提高經營安全性，改善報刊產業廣告收入比重過重的問題，更有利於其向前景好的新興傳媒行業或相關產業轉移。以經營理念為指導，實現辦報、發行、廣告、拓展四位一體的運作模式。不少行業有互相促進的作用，通過多角化經營，往往可以達到促進報刊產業務發展的作用。位居日本印刷出版業首位的大日本印刷公司，在經營主業印刷業的同時，把業務擴展到包攬國際體育會議籌備、承辦全國性產品展覽、代客市場調查、情報服務等方面。這些新業務離不開印刷。這些新業務，不僅提供了年遞增率10％—20％的收入，而且使公司原需補貼的一些印刷部門扭虧為盈。

　　（五 ）跨媒介、跨行業、跨地區發展，增強企業實力

　　我國報刊產業的資金和資本實力還不大，僅靠自身自我積累式發展，所需時間較長，難度很大。報刊產業的發展必須打破行業壁壘、地區壟斷，打造跨媒介、跨行業、跨地區的傳媒集團。通過“三跨”發展，合理配置新聞資源，增強企業實力，最終實現規模化、集約化的發展，也有助於報刊產業增強抵抗風險能力，參與全球傳媒競爭。當前可以鼓勵質量高、實力強的品牌報刊出版更多的子報子刊，或者兼並其他傳媒，形成傳媒梯隊、傳媒群體。鼓勵有實力的報刊企業做強做大，實現規模化發展與經營，減少上市的人為壁壘。通過將報紙、雜志、圖書、廣播、電視聚合在一起，形成綜合傳媒集團。通過形成一些報刊產業巨擘，可以有效進入國際競爭，提升我國傳媒的話語權。

　　總之，新形勢、新任務、新挑戰要求報刊產業必須抓住戰略轉型的機遇，以更加長遠的戰略眼光、以創新的理念和規范的管理，推動和提升報刊產業的進一步快速發展。

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