多點互動  立體布局
——IPTV產業鏈的發展要素

【摘要】廣電的IPTV產業布局，不同於傳統電視媒體的產業經營，除了將廣電擁有的優質內容資源重新整合集成后通過IPTV平台輸出，還需要提供功能性、個性化、智能化的服務。廣電還需做好IPTV EPG的規劃設計、業務的運營管理，以及IPTV相關數據的採集和分析工作，以推動平台的良性運轉。

【關鍵詞】IPTV﹔產業鏈﹔內容﹔EPG﹔運營﹔數據IPTV是在三網融合的行業背景下，融合廣電、電信和互聯網三方運營模式的開端成果。這意味著，IPTV的誕生、發展及未來走向是三網融合發展趨勢的一枚探路石。廣電行業需要打破思維定勢和行業壁壘，建立起與新業務匹配的業務對接平台。從廣電的角度來看，三網融合帶來的是內容生產和集成方式的轉變，多終端的傳輸渠道以及多種商業運營模式。優質的內容資源仍然是廣電系在三網融合時代的競爭優勢和生存之本。

關注新業務的發展趨勢，首先要關注行業內部是否建立起了對應業務需求的平台和發展環境。因此，廣電行業想要在這個競爭與合作並存的新業務領域實現長足發展進而盈利，首要的任務是建立起科學合理的產業布局，提供有利於新媒體成長的生態環境。本文對IPTV產業發展的四大要素，即內容集成與管理、EPG規劃展示、業務運營管理、數據採集與反饋，進行梳理與分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

一、內容集成與管理

IPTV內容集成播控平台的建設是IPTV產業布局的奠基石。內容為王，在任何時代都是廣電行業的競爭優勢和生存之本。目前廣電行業內部有一種說法，認為新媒體的出現對傳統電視頻道是一種威脅，瓜分其用戶和市場份額，進而蠶食其利潤空間。但如果我們換個角度，將IPTV平台作為內容傳輸的新渠道，一旦形成互惠互利的合作模式，IPTV會成為新的利潤增長點。

IPTV平台不再受制於傳統的線性播出方式，時移電視、回看、海量的點播內容為用戶提供了更為自由便捷的收視體驗。如果廣電善於整合各個頻道的優勢內容資源，將集成后的內容提供給IPTV播出平台，既為傳統電視頻道提供了資源重復利用的機會，也可以使IPTV獲得用戶訂購和廣告投放，一舉兩得。

百視通2012年的一份數據報告表明，上海地區觀看IPTV的電視用戶中22%為25-34歲的年輕人。這個群體文化程度較高，也具備較高的消費力，對電子產品、奢侈品的廣告主更有吸引力。傳統電視頻道的內容制作團隊在研發電視節目的同時，也可以為新媒體平台的高端用戶量身打造節目內容。這意味著，傳統電視頻道中的內容制作團隊在內容研發上可以進行多層面、多角度的嘗試，團隊研發的節目既可以供本頻道播出，也可以向IPTV等新媒體平台拓展。在擴展傳統頻道盈利模式的同時，也鍛煉了內容團隊針對不同類型用戶的的研發能力。

此外，通過傳統收視率與IPTV平台的點擊率對比，我們發現：在傳統電視熱播的影視劇或欄目，在IPTV平台也同樣受到用戶的追捧。這說明，傳統頻道的觀眾和IPTV的用戶存在交叉互補，他們的收視喜好也存在一致性。這為IPTV的內容准備和編排提供了很好的參照。除了與傳統電視主流受眾有重合之外，IPTV的內容特點決定了其用戶結構更加廣泛和多元。

IPTV的內容覆蓋直播頻道、回看、點播等，提供的節目類型包括了影視劇、娛樂、少兒、紀實、財經等十幾個門類。平台的內容構成符合長尾理論的三個要點：商品供給豐富，用戶需求多樣化，庫存和交易成本低廉。長尾理論認為，過去人們隻能關注重要的人或事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們隻能關注曲線的“頭部”，而將處於曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。例如，在銷售產品時，廠商關注的是少數幾個的重點客戶，而不顧及在人數上居於大多數的普通消費者。而在網絡時代，由於關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。由於用戶需求存在明確的可培育性，當同一類別下的商品供給愈加豐富，也就愈發能刺激用戶從中發掘出偏離於主流商品市場的個性化需求。主流的“頭部”,即主流的內容服務為用戶提供了一個親切而醒目的商場入口，繼而在交易成本低廉的前提下，實現每一位用戶個性化的滿足，帶來某種專屬性的消費愉悅。

在黃金時段收視競爭日趨激烈的今天，IPTV可以滿足用戶個性化需求，進而突破黃金時段的收視瓶頸。在傳統的收視體驗中，用戶滿足個性化的收視需求，需要通過不停轉換頻道來實現，這樣做不僅繁瑣，也不能保証這個時間段恰好就能找到自己愛看的節目。完整意義上的滿足用戶需求意味著龐大的、包羅萬象的節目庫，以及極為方便的VOD系統。IPTV顯然是最接近這個目標的產品服務。

實際上，IPTV能夠提供的內容服務沒有一項是新鮮的，但是當同一個平台聚合了直播、時移、回看、VOD點播等功能，用戶可以在上百個直播頻道、上萬小時的點播內容和個性化的專輯之中隨意切換的時候，就實現了用戶使用體驗的一次創新，也可以說是電視機上的整合體驗創新。從內容消費的角度來說，傳統電視頻道由於是線性播出，隻能在黃金時段滿足絕大多數目標受眾的收視喜好，而分眾化、用戶忠實度高的節目類型，如紀錄片往往隻能安排在非黃金時段。喜愛紀錄片的用戶能夠在任何方便的時間使用IPTV收看其感興趣的節目，編輯也會通過主題編排的方式推送優質的紀錄片資源。這種收看體驗是雙向推送的，用戶可通過主動搜索的方式收看個性化、分眾化的內容，也可以在EPG推薦位、專輯頁面、點播推薦專區中收看感興趣的節目。編輯推薦和主題編排能力是內容團隊的核心競爭力。

IPTV平台要獲得可持續發展必須以市場為導向，以內容為導向。目前全國已有1.4億2兆以上的固定寬帶用戶，三網融合試點城市覆蓋了3億人口，2200萬IPTV用戶，這個數字還在不斷增長中。以目前火爆的YouTube、FaceBook為參照系，一個內容的傳播已經不再決定於傳播的渠道，內容本身對於用戶的吸引力決定了它傳播的范圍。內容和用戶的緊密聯系提示我們，IPTV平台的用戶調研和收視數據分析是打造核心競爭力和盈利的基礎。內容採購、加工、分發和消費必須以精准的用戶調研為依據。根據用戶反饋的收視數據，內容集成播控平台可以選取不同內容提供方的節目，包括電視台、影視公司、用戶自創的內容。

筆者認為，IPTV的內容服務未來會向兩個維度發展。首先是基於用戶調研的智能化內容服務。內容標簽和用戶標簽兩者必須做好匹配，才能夠做到精准的內容推薦。智能化、易操作的搜索功能是服務智能化的第一步。要做好內容服務，首先要研究誰在使用IPTV，他們如何使用IPTV，生活方式是怎樣的。比如，有孩子老人的家庭和沒有孩子老人的家庭，收視行為肯定是不同的。我們可以基於樣本戶的定性研究將IPTV的用戶進行群組劃分，用戶標簽包括年齡段、教育程度、收入狀況、家庭結構等等。了解各類用戶的收視方式、使用行為，建立起用戶數據庫，才能進行精細化的內容推薦。這個用戶數據庫的建立是通過交互式的電視機機頂盒進行採集，同時也需要與專業的調研公司合作，建立科學的樣本戶模型，以便深度了解用戶的使用行為、消費習慣等定性描述。當用戶使用搜索功能時，搜索引擎才會精准地將用戶可能感興趣的內容篩選出來。當用戶信任搜索功能帶來的內容時，如果適時地將重點推薦的內容排序靠前，則更容易帶來理想的點擊率。

其次是用戶對視音頻體驗的要求會越來越高，導致高清節目的制作、播出逐漸成為主流發展方向。更細膩的畫質、更穩定的播出質量，將是IPTV平台的又一競爭優勢。高清節目的生產制作和發布對現有的採編播生產管理平台提出了較高的要求，對廣電的技術體系也是一個挑戰性的課題。通過廣電技術團隊持續不斷的研發創新，目前IPTV的內容生產管理平台已經具備了批量加工高清節目素材的能力，也摸索出了一些高清節目的生產操作規范。在內容高清化的趨勢推動下，大規模、網絡化的節目生產體系將進一步得到功能改進和優化，也為全媒體生產制作系統打下了堅實的基礎。

另外，根據我國三網融合發展的政策背景，今后IPTV可能會形成IPTV央視總平台+電信+地方台分平台的合作發展模式。分平台要獲得可持續發展，需要加強本地節目資源、內容服務的建設，打造分平台的品牌號召力。

二、EPG規劃展示

EPG是Electronic Program Guide的英文縮寫，指電子節目菜單。IPTV所提供的各種業務的索引及導航都是通過EPG系統來完成的。IPTV EPG實際上就是IPTV的一個門戶系統，能夠提供各類菜單、按鈕、鏈接等用戶選擇節目時直接點擊的組件﹔EPG的界面上也可以包含各類供用戶瀏覽的動態或靜態的多媒體內容。目前，大部分IPTV EPG對用戶提供的服務包括：頻道列表菜單、節目分類菜單、節目播放功能、節目附加信息、節目訂購功能、家長分級控制、節目搜索和導航。此外，EPG還提供各項增值業務，如游戲、教育等的入口。EPG是一個完整的框架體系，包括了頁面展示層、業務邏輯處理層和應用服務層三個層面。應用服務層是EPG體系中的關鍵模塊，包含了計費、鑒權、用戶管理等信息。我們應該及時掌握、分析這些信息，便於更好地為用戶提供內容服務。

根據市場研究公司Infonetics Research 2012年的報告，重要的IP機頂盒應用為VOD、EPG和全家庭DVR。與傳統電視相比，IPTV的競爭優勢之一是EPG電子節目菜單。IPTV具有海量的點播內容，但這些內容要轉化為便於用戶感知和點選的服務，還必須通過EPG的整合推薦。大部分用戶在收看IPTV的時候是處於放鬆休閑的狀態，除非有想要收看的內容會採用主動搜索的方式外，一般情況下很容易接受系統編排推送的節目。目前平台上的首頁推薦、排行榜、分類等都是編排推送的一種方式。根據流媒體網2012年發布的消息，推薦內容佔據視頻總點播量的52%左右。如何設計和組織EPG界面的重要性可見一斑。

國內大部分IPTV EPG分成兩種類型，一種是通過技術代碼開發完成的EPG界面，牽涉到內容規劃、UI設計和技術開發等多工種的聯動。通常開發的EPG界面用於長期的內容模板，隻需要定期更新補充板塊內的節目即可。比如點播板塊內的電影、電視劇等EPG界面。第二種是使用專輯開發模板，由內容規劃和UI設計共同按主題進行頁面的設計組織。由於省去了技術代碼開發的支撐，專輯更多應用於時效性較強、需要頻繁更新的內容規劃。

總體而言，EPG是技術、節目和美術等多個工種合作交融的成果，其核心設計理念是以用戶體驗為導向。EPG的美術設計和功能實現，受制於現有機頂盒的性能和代碼開發的發展水平。一般家庭用戶使用的IPTV機頂盒，是由運營商向中興、華為等廠商批量定制的。考慮到成本高的機頂盒，用戶的接受程度低，因此目前大批量推廣的機頂盒屬於性能、配置較低的廉價機頂盒，對色彩的還原能力較差，糾錯能力不高，可實現的特效無法與網站的頁面特效相媲美。美術設計必須遷就機頂盒的特性，在色彩選擇、頁面展示和銜接方式等方面受到不少限制。從技術層面看，目前的EPG應用存在以下三個方面的缺陷：EPG內容信息缺乏統一的數據格式，給各台、網之間交換EPG帶來很大的復雜性﹔每個數字電視平台都必須設計和開發EPG系統，造成大量重復性勞動﹔兼容性差，機頂盒廠商不得不針對各平台重復開發EPG應用。因此，今后對EPG的研發應該向機頂盒、后台服務器等硬件拓展，同時還應注意到多屏互動的趨勢。EPG的交互性、定制化和向多屏的延展性都是值得研究的方向。

相對運營商和廠商，廣電行業在EPG、機頂盒、后台服務器等方面研發仍屬於起步階段。EPG的發展程度取決於軟硬件配套發展的水平，我們不妨多向主流機頂盒生產廠商學習取經。現階段可邀請廠商共同參與研發，以便做好知識和經驗的儲備。待條件成熟，也可以招納具有EPG開發經驗的專業人員，成立自己的研發團隊。機頂盒等硬件設備的研發不會僅限於廠商，IPTV產業鏈的各環節都需要參與，研發團隊應該整合市場需要和各環節的業務需求，才能構建先進、開放的機頂盒新體系架構。

三、業務運營管理

業務的運營管理首先要保障播出安全，這就離不開內容的監管審核工作。對IPTV平台的內容監管會越來越嚴格，管理部門制定的監管條例也會越來越到位。內容播控平台必須加強對內容的監管力度，除了制定具體的內容審看規范外，還需要建立和維護審片團隊。同時，也需要密切關注視聽行業的管理動向和傳統電視的內容監管情況，以及上級管理機構對互聯網行業的管理條例及措施。

其次是基於收視數據的內容營銷，包括平台形象和節目的宣傳推廣、線上線下活動、多屏互動等內容。對用戶進行細分，並針對不同的人群制定對應的行銷策略，即數據營銷，是IPTV運營的主要方向。

針對不同的目標用戶群，可設計出獨特的賣點。以年輕女性觀眾為例，這個人群的消費興趣點集中在情感類的影視劇、綜藝娛樂節目、情感或人文類的專題片等。營銷方案可圍繞這些興趣點展開，線上主推她們感興趣的產品或服務，線下推廣可在年輕女性聚集的百貨公司、女性消費品商店、超市等場所展開。

做好IPTV平台的業務運營，還需要根據市場發育的情況和業務開展狀況，分階段制定營銷推廣策略。以江蘇IPTV的發展狀況為例，目前我們仍處在市場開拓期。這個階段應該著重了解用戶對產品和服務的接受程度，收集用戶的資料、競爭對手的產品和服務信息等，通過數據信息的比較分析，找出IPTV的目標和重點用戶。這個階段的營銷重點在於品牌、功能和服務的宣傳推廣，讓用戶了解IPTV能夠提供海量的內容、個性化的用戶定制服務、專業的內容團隊和技術支持等。

初期推廣對於長期使用有線電視的家庭來說，疑問有：IPTV是什麼﹔能提供什麼服務﹔與有線電視或互聯網相比，其特色和優勢在哪裡？現階段，IPTV被普遍認可的幾個特色包括：能夠提供傳統電視包括數字電視所具備的所有功能﹔海量的點播節目，突破了傳統電視頻道的瓶頸﹔具備回看、時移、收藏、搜索等功能﹔家庭娛樂中心﹔能提供面向專業人員的咨詢與培訓服務﹔具備互動性與參與功能﹔能夠向內容提供商、廣告主等提供詳實的收視數據。通過回答上述問題，可以提煉出IPTV的獨特定位和競爭優勢，打消諸如IPTV是過渡性產品或IPTV定位不清晰這類的認知。

市場開拓期之后，一旦累計了一定的用戶規模，就進入了大規模的產品推廣期。這個時期需要實現盈利，從用戶中創造效益。因此，宣傳推廣計劃應該結合線上線下多種手段。對重點用戶的數據進行分析后，針對目標人群來設計營銷的渠道、文案、活動方式。比如，針對35歲以上的高學歷、高收入男性，IPTV可以整合體育、軍事、鳳凰、動作科幻影視劇等資源，組織在線推廣、有獎互動、軟文、宣傳頁等。一般來說，對價格不敏感的用戶對視頻質量、服務、帶寬等要求會很高。除了宣傳推廣以外，對產品、帶寬等基礎服務也提出了較高的要求。對政府、企事業單位、酒店用戶，則應當採用適合企業用戶的宣傳方式，比如主動上門介紹等。對特定的用戶，如意見領袖，可以提供免費試用的機頂盒，讓用戶體驗到IPTV的功能特色。

除了常規的宣傳推廣外，IPTV平台的營銷還要善於制造或利用熱點話題、重大活動等。比如對奧運會、春節、“兩會”等的事件營銷，利用熱點事件策劃宣傳推廣方案，通過設計相關事件的EPG專區，定制節目活動或增加互動話題等，借勢發力。還可以與渠道運營商聯合實施營銷計劃，運用彩信、網絡、營業廳宣傳展板等方式向用戶推廣IPTV平台，打造平台的號召力。

四、數據採集與反饋

研究用戶基本信息和業務使用情況的相關數據，對節目的採購、生產、編排都有重要的指導意義。用戶基本信息可以讓我們掌握用戶的人口統計學信息，對其收視偏好、消費心理進行匯總分析。業務使用情況的分析可以針對單個用戶，也可以對所有用戶的使用情況進行統計分析，包括頻道使用統計、使用業務分布、內容使用統計、客戶消費等。

目前，針對IPTV的點播和頻道收視兩塊有幾個基本的統計參數，包括使用次數、使用時長、覆蓋人數。在IPTV的高速成長期，這幾個數值可以反映出市場規模、用戶的收視情況等基本信息。隨著IPTV平台的發展壯大，數據的採集分析必須向專業和精准的方向發展。

借鑒網站的數據指標，筆者在這裡引入用戶黏性、用戶活躍度和產品或服務有效性這三個概念。資深通訊行業咨詢顧問朱崗旗在接受《中國電子報》記者採訪時說，“IPTV的主要使命是增加用戶黏性和拓展寬帶市場空間。”用戶黏性是指用戶雙方彼此的使用頻率，是衡量用戶忠誠度的重要指標。借鑒網站用戶分析的三個維度，也可以將用戶黏性分為技術黏性、社交黏性和數據庫黏性。技術黏性是衡量功能、價格、服務的一個指標。視頻播出質量、EPG使用體驗、增值業務的訂購金額等都可以納入這個指標體系。社交黏性是指個體用戶對於社區內某個或某些特定之人的交互依賴性，而不是對某個社區產品或者功能應用的依賴性。這個指標可以用來衡量用戶對EPG交互功能的使用體驗。數據庫黏度建立在對個體用戶之數據跟蹤分析上，綜合分析其中之關聯，最終推薦提交給個體用戶一套個性化之解決方案。這種黏度產生的基礎是積累大量的用戶數據。隨著智能IPTV的發展，智能推薦、定制頁面等功能的實現，數據庫黏度將會成為重要的數據指標。

用戶活躍度的指標建立在激活用戶、沉默用戶、退訂用戶等的數據統計基礎上。激活用戶數是開通並曾經使用過IPTV業務的用戶數量。廣義的激活用戶包括活躍用戶、沉默用戶、退訂用戶。活躍用戶可以細分為重度使用者、輕度使用者、游離使用者等。沉默用戶一般是指三個月以上未使用IPTV業務的用戶。退訂用戶為關閉IPTV業務的用戶。針對不同的用戶類型，可以制定不同的營銷策略，從而及時提高產品或服務的水平，增強用戶黏性。鞏固用戶的忠誠度，刺激輕度或游離用戶的使用頻率。研究沉默用戶或退訂用戶的使用行為，以便及時調整營銷策略或服務品質。訂購付費產品的用戶還可以作為一個細分群體加以記錄分析，跟蹤訂購用戶的消費行為，鎖定訂購用戶中的忠實用戶，為其提供個性化的服務或優惠活動等。簡而言之，免費或付費產品的忠實用戶都是我們重點服務和維系的消費群體。

目前全國IPTV行業還缺乏統一的數據統計分析方法和標准，對用戶的評估方式不一致。不同地區和市場評估沒有統一的數據參數，容易造成市場分析和解讀的偏差，不利於廣電的平台內容建設和管理。由於缺乏被業內普遍認可的收視評估體系，廣告主無從判斷IPTV的平台價值，造成廣告投放的流失。在此，我們呼吁各環節共同商議制定IPTV的收視評估體系，推動平台的良性運轉。

（作者單位：江蘇省廣播電視總台新媒體事業部）