2014中國傳媒產業發展報告【4】

中國傳媒發展趨勢與展望

1. 內容類型化和渠道碎片化

互聯網正引發一場以技術融合創新為先導，帶動市場融合和產業融合，最終引發管理體制融合的變革。未來的傳媒產業內容趨於“類型化”，傳播渠道趨於“碎片化”。

“碎片化”主要指互聯網時代的受眾接觸和使用媒體的時間碎片化，用戶的媒體使用習慣和共性被打破，媒介形態更加多元化、小眾化。新媒體大量分流用戶，擠佔廣告市場份額，傳統大眾媒體的渠道控制力下降。未來微博、微信等社交媒體將繼續削弱傳統媒體的主流地位，受眾作為傳播個體的影響力逐步增強，廣告營銷市場呈現“碎片化”特征。無論是傳統媒體還是新媒體，以用戶為中心，提供更快捷的渠道和更精准的信息才是成功的關鍵。

另一方面，“大傳媒時代”的媒體形態無論如何改變，人們對內容（信息）的需求不但不會減少，還會更加豐富和個性化。仿若電影的“類型片”，媒體和媒體信息正按照受眾特征進行細分，並被打上各種標簽。未來內容供應商可能會走集約化發展道路，內容呈現“類型化”趨勢。對於傳統媒體而言，針對特定受眾，將其內容、特點做到極致，是其在網絡時代“突圍”的關鍵性武器之一。

2. 移動互聯網重構傳媒產業結構，媒體未來趨向多屏融合

移動互聯網無疑是2013年最熱門的字眼。兩三年前人們還都通過家庭寬帶訪問互聯網，但短短幾年移動互聯網成為主流。如果說互聯網導致了傳統媒體的衰落，移動互聯網則有可能成為壓垮傳統媒體的最后一根稻草。據普華永道研究預測，2014年全球移動互聯網收入預計達2590億美元，2017年將突破3850億美元，佔全球互聯網開支的58%，屆時移動互聯網服務的滲透率將增至54%（2012年僅為13%）。未來全球移動互聯網接入服務仍具有較大增長空間。

移動互聯網不但與社會化媒體、電子商務結合，開創出新的發展模式，與傳統媒體的聯動也日益頻繁，多屏融合成為大傳媒產業的重要發展方向。2013年，我國手機網民規模達到5億，手機不再是簡單的通訊工具，而被賦予更多媒體價值，平板電腦、網絡電視也極大擴展了傳媒產業的想象空間。

2014年，移動媒體將進入快速發展期。個人電腦用戶向基於移動互聯網的智能化平台加速遷移﹔新聞、閱讀、音樂等移動服務和應用與微博、微信、視頻等平台互聯互通，構成全媒體業務戰略，並加速商業化步伐﹔移動廣告形式、廣告表現力和合作平台逐漸成熟，廣告市場進入快速增長通道﹔國內移動終端平台操作系統的競爭格局基本穩定，Google、蘋果、電信服務商等移動媒體巨頭的發力點也將轉向服務和應用層面，成為一支新的競爭力量，移動互聯網有可能成為構建“大傳媒產業”新格局的核心。

3. 轉型與整合：傳統媒體的突圍之路

根據目前發展現狀預計，中國報業市場未來五年有可能縮減一半﹔電視媒體雖然仍佔據市場領導地位，但互聯網快速增長已經和電視並駕齊驅，2014年網絡廣告市場規模有望趕超電視。未來兩到三年是決定傳統媒體生死存亡的關鍵時期，新媒體的強勁發展勢頭迫使傳統媒體加快轉型步伐。如果說2013年是傳統媒體從轉型模式研究走向探索實踐的一年，2014年將是傳統媒體深刻轉型的決戰年。

另外，《新聞晚報》休刊釋放出報業重組走向深刻階段的信號。停刊、減編是傳統媒體避免同質競爭和資源浪費所做出的理性選擇。傳媒集團的跨地域、跨媒體、跨行業整合的步伐將加快。傳媒企業應把注意力轉移到整合后如何進行業務重組、資源配置、人員安置、成本控制等問題上。

轉型之路機遇和挑戰並存。智能移動終端的普及縮短了傳播的渠道和時間，降低了信息傳遞的成本，移動互聯網為核心的傳媒產業結構雛形初見。越來越多的傳統媒體將高舉數字化和移動化大旗，調整戰略布局，以期在競爭格局尚未明朗的移動媒體領域找到出路。

4. 移動互聯網+社交媒體+大數據：傳媒產業的新發展模式

不管是傳統的印刷和電波媒體，還是PC互聯網移動互聯網，解決的都是人和信息如何互動的問題，隻不過信息的載體不同。數據信息本質上是一種服務，這與媒體價值核心異曲同工。諸如布隆伯格、路透、日經等媒體企業，就是通過龐大的金融數據庫提供財經信息服務，基本等同於綜合性的財經媒體。

目前，移動端應用相對孤立，還沒有真正實現數據共享。如果能整合移動端的數據，大數據、社交媒體和移動互聯網的巨大商業價值就有望兌現，三者結合發展的模式或許會成為傳媒產業的主流。通過移動終端，企業可以依托搜索、交易、社交等數據勾勒出目標受眾的特征，甚至進行定位，並支持商務和金融服務，這樣的商業圖景離我們並不遙遠。

5. 網絡視頻、移動游戲、自媒體：資本驅動的傳媒產業增長點

2013年，網絡游戲和網絡視頻市場增長迅猛，市場規模分別達到892億元和128億元，同比增長32.9%和41.9%，發展速度領跑傳媒產業各行業，其中移動視頻和手機游戲成為資本追捧的熱點。2014年將開啟4G時代，移動視頻和手游市場借4G的東風或將迎來新一輪爆發式增長。

社交媒體的出現創造出“自媒體”概念，依托微博微信等平台，個人、企業和專業自媒體形態大量涌現。2014年3月，微信正式向公眾服務號開放支付功能，自媒體商業生態圈逐步成形，大到騰訊、網易、搜狐的聚合型自媒體，小到用戶個人生產和銷售內容，自媒體有可能再次顛覆傳媒產業生態結構，並開創新的商業模式。

6. 傳媒產業預測

2013年是《傳媒藍皮書》連續觀察和研究中國傳媒產業的第十個年頭，這十年是中國傳媒產業快速發展的十年，傳媒產業總值連續十年保持兩位數的增長﹔這十年也是歷經巨變的十年，新興媒體迅速崛起，與傳統媒體形成雙雄爭霸的格局。

未來十年，中國傳媒業有望迎來新一輪增長。一方面，傳媒業是知識密集型的朝陽產業，世界各國都非常重視其發展。根據普華永道的統計數字，目前全球傳媒與娛樂產業年消費額在兩萬億美元左右，未來五年的增長率將保持在5-6%。全球傳媒產業的整體提升對我國有重要的帶動作用。

另一方面，我國宏觀經濟的平穩發展帶動人們消費水平提高，也將推動傳媒業的增長。根據世界各國經驗，人均GDP超過5000美元，文化消費高速爆發。2013年，我國人均GDP突破6700美元，居民文化消費支出在總消費支出的佔比逐步提升，作為文化產業的重要組成部分，傳媒業仍有較大上升空間。

2013年中國傳媒產業總值較五年前翻了一番，根據對傳媒業發展現狀和趨勢的分析，我們相信，傳媒產業未來五年還將保持較快速度的增長，產業集中度和行業整體實力進一步提升。初步預計，2014年中國傳媒產業規模將超1萬億元人民幣，2018年達到1.6萬億元，文化傳媒產業整體規模超過5萬億元，GDP佔比達到5%。

（作者：崔保國，清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博導﹔何丹嵋，清華-日經傳媒研究所研究員、所長助理）