市場化紙媒轉型中的道德風險

隨著新興媒體快速更迭、商業競爭激烈且科技日新月異，諸如侵犯隱私、商業置入等現象，成為業界、學界日益關注的重要議題，也使得新聞媒體的倫理問題成為比過往更為重要且無法忽視的問題。

改變：市場化媒體面臨的挑戰

2013年10月，《中國經營報》總編輯李佩鈺做出對《中國經營報》革命性的調整發言。這次發言中她特別說道，“請想象一下，明年，這個報社沒有基於傳統官媒的各層干部了，廣告部門沒有了，取而代之的是像互聯網公司一樣的形形色色的項目團隊。請不要懷疑，這就是我們的未來，是我們無可回避的改變。”

這段頗有宣言性質的發言，挑明了《中國經營報》這份老牌財經媒體向互聯網公司的轉型預期。值得玩味的是，這種“無可回避的改變”是《中國經營報》面臨的情狀，還是所有的市場化紙媒都面臨的挑戰？

英國學者Lowrey指出，新聞機構的改革，受到兩種對峙力量的左右，往往缺乏彈性。一種是“強聯系網絡”，組織架構裡“強聯系網絡”這一面，屬於機構的慣性，重視與政治經濟網絡的聯系、自身專業操守及傳統視為理所當然的運作模式等，促成機構的穩定性、合理性以及公信力。在“強聯系網絡” 的引導下，機構隨大潮而行，不鼓勵創新，變革通常短暫。另一種是“弱聯系網絡”，多屬組織架構中較頻密接觸市場與受眾的一面，鼓勵嘗試與轉變，與上層組織或既得利益層接觸較少，樂於迎接挑戰。傳媒機構的改革，往往是因為這兩種力量的對峙，而使得成效大打折扣。①

這種對峙，在我國傳統媒體的轉型過程中也能發現。傳統媒體發展多媒體平台，也常常出現“合作—競爭”的現象，新舊網絡之間，互用平台﹔多媒體發布，分享資源。但同時也存在競爭，傳統媒體的記者，比如紙媒尤其是周刊的記者，不願讓獨家新聞先於網絡發布﹔新舊網絡間在共享資源、聚合新聞的時間與細節上也常常出現對立。

上海報業集團成立不久的2014年1月1日，《新聞晚報》正式休刊。而在最近，《東方早報》也開始逐步縮版，隻保留部分編輯﹔原有團隊三分之二的成員轉戰新媒體“澎湃”，其中記者整體劃移，進行互動式原創深度報道。作為激勵，核心團隊均可集資持股。產權向來被視為中國傳媒業最森嚴的壁壘，在上海報業集團，在“澎湃”，卻沖破了這個壁壘。

但同時，英國學者Paulussen等提出，舊媒體的創新過程，在機構運作層面上，常常遇到的困難有：新聞部門多獨立運作，機構內跨部門的創新有困難，不同的技術部門與市場推廣部門需要設計新工作流程，往往遇到人事管理上的阻力﹔傳統媒體記者缺乏新科技訓練，態度勉強﹔改革后工作量增加，產生消極抵抗﹔部分秉持專業主義的記者會認為改革是為了商業利益，因而不認同。②

置入性行銷：傳統媒體的商業運作空間

新媒體環境下，除了新聞競爭更加激烈，傳統廣告的勸服效果也大不如前——“傳統廣告行業自身也在日益衰落”，而另一個方面，受眾媒介素養不斷提升，媒介使用習慣也發生轉變——“直接讀者變成了間接讀者”，雙重壓力之下，置入性行銷模式開始成為媒體擺脫經濟困境的一個主要方式。於是，就出現了“未來所有業務都是圍繞客戶需要展開”的改革預期。這種客戶思維背后，是一種對傳統媒體從業人員來說還相對陌生的商業邏輯，美國學者McManus早在1994年就提出了市場導向新聞學，他從利益交換的角度看新聞制作的商業層面，共列出九個影響來源，分別為文化、技術、法規等外在環境，投資者，母公司，傳媒機構，受專業守則影響決策的新聞部，新聞來源，廣告商，新聞消費者和一般大眾。③

新聞行業的置入性行銷，便是市場導向新聞學的產物。“賣新聞賺錢”的手法被統稱為“置入性行銷”，即各媒體利用自己的新聞專業，將廣告宣傳用新聞來包裝，然后混雜在其他的真新聞之中，並因民眾對新聞的信任，達到商品宣傳的目的。置入性素材要與新聞融為一體，讓受眾體會不出是置入的。因此，新聞節目的置入就會包裝為一般新聞，無論長度、呈現方式都和一般新聞無異，“行家裡手”們甚至還會凸顯某些新聞價值以吸引受眾注意。

新聞置入性行銷的形式也有很多種，台灣學者蔡樹培曾將電視新聞置入性行銷分成四種類型：（一）策劃報道：指行銷傳播代理直接贊助某一電視新聞雜志節目，針對某類產品與議題制作專題報道﹔（二）與公關活動搭配：由記者參加產品發表會或某政令宣導的記者會，針對特定議題進行報道﹔（三）新聞話題置入：電視新聞主播報道某新聞話題時，將話題與某品牌結合﹔（四）談話性節目置入：主持人與來賓在節目中談論某一產品及使用該產品的親身體驗。④

當“產品置入”用在新聞報道或新聞性節目中，新聞成為置入性行銷的標的時，往往會引發倫理爭議。新聞媒體組織為了配合“市場需求”或“業務需求”，將新聞內容視為標准化及規格化的商品，這類新聞在我國台灣等地已經有相當成熟的運作模式，它們還有一個名字叫“業配（業務配合）”新聞。依據時間（或版面）、報道形式及內容呈現等類目之不同定出不同價錢賣給廣告主、政府及其他機構，導致新聞內容的主導權不再完全在媒體組織，而是可以應“客戶要求”、“量身打造”，不僅欺騙受眾，也嚴重違反新聞倫理。

事實上，廣告與新聞的界限不清，一直使市場化媒體在新聞倫理方面飽受詬病。在紙媒紛紛轉型的網絡時代，用項目團隊來取代廣告部的舉措，貌似是一種“互聯網思維”，但會否在項目團隊進入新聞業之后，給市場導向的商業媒體帶來更大的道德風險？廣告部門沒有了，具有市場導向的新聞業在新媒體環境下如何運作？是否意味著所有新聞都存在操作的空間？用客戶主導代替受眾需要，這其中又有什麼倫理誤區呢？

客戶主導思維：挑戰倫理規范和專業自主

象征“公共領域”的媒體，必須專業、客觀、獨立。然而隨著置入性行銷的興起，遭受廣告、公關交相擠壓的公共領域，面臨更深層次的沉淪。

置入性行銷之所以違反廣告和新聞的專業倫理，主要在於它採取秘密的、暗示的、入侵潛意識的廣告手法，而這一切公眾並不知情。娛樂界擔心影視的置入性行銷會帶來娛樂與廣告的模糊，近年來影視劇中的廣告植入在大陸也開始成為潮流。另一方面，新聞界也認為，新聞與廣告的模糊會導致新聞獨立性的喪失。此類置入性行銷的新聞報道在大陸媒體中也開始流行，不僅讓讀者、觀眾難以辨識，也使得新聞與廣告的界限不明。

同時，置入性行銷對媒體空間的入侵，不僅使編輯與業務定位發生混淆，更使得記者與編輯的獨立角色動搖。許多新聞記者面臨嚴重的價值沖突，置入性行銷更徹底破壞記者的角色定位。記者開始身兼推銷員的角色。由於廣告主的氣焰愈來愈囂張，已經影響新聞的正常作業。當媒體基於事實對企業進行負面報道與批評時，廣告主不但可能以撤銷廣告相威脅，更可能以提供廣告為由誘惑媒體為其進行正面報道。⑤

新聞媒體被認為是公共領域的一環，但隨著市場競爭的激烈，往往出現“均貧”現象。以台灣為例，除了非營利性質的公共媒體外，民營媒體都必須依賴廣告與發行，對廣告的需求非常殷切。近年來，傳統意義上的廣告無法獲得大眾信任，便會設法以“新聞”的姿態出現。

在新聞中置入政府或企業行銷的概念或產品，也嚴重影響到了新聞記者的工作自主權。工作自主權指新聞工作人員工作時所擁有的自由，包括決定新聞重點、選擇報道題材、決定採訪對象、決定訪問問題、決定新聞內容等。⑥

事實上，除了對專業自主權的打擊，置入性行銷也嚴重破壞記者的獨立形象，長此以往，社會對新聞記者的角色認知將發生轉變，媒體社會監督功能的合法性也難免遭到質疑。

我國《報紙出版管理規定》第三章第四十條明確指出：報紙採編業務和經營業務必須嚴格分開。新聞採編業務部門及其工作人員不得從事報紙發行、廣告等經營活動﹔經營部門及其工作人員不得介入採編業務。《關於新聞採編人員從業管理的規定（試行）》第八條中，也有類似表述：新聞採編人員要嚴格執行新聞報道與經營活動分開的規定。不得以記者、編輯、審稿人、制片人、主持人、播音員等身份拉廣告，不得以新聞報道換取廣告，不得以變相新聞形式刊登廣告內容，不得為經營牟利操縱新聞報道。

財新傳媒總編輯胡舒立說，為淨化中國媒體環境計，媒體內部必須建立起採編和經營分離的“防火牆”，並在編輯部內部加強監控管理，建立起抵御商業誘惑和權力干預的機制﹔媒體應當以行業公會為平台，統一明確職業操守准則，建立有效的監督機制。

結 語

一方面是新技術和受眾的媒體使用習慣變化帶來的巨大危機感，另一方面是傳統盈利空間的不斷壓縮，市場化紙媒的轉型之路，受到來自技術和商業的雙重沖擊。本文中所提到的市場運作的道德隱憂，是市場化媒體都要解決的問題。不論任何媒體，其存在的根本邏輯都在於報道真相、服務公共利益、公正客觀、獨立自主，以及對社會大眾負責任。任何變革一旦離開了這個前提，都會走向反面。

注釋：

①Lowrey，W.Inistitutionalism,news organizations and innovation.Journalism Studies,2011，12.

②③區家麟：《網絡新聞再界定：市場導向下的新媒體變革》，香港《傳播與社會學刊》，2013年，（總）第25期

④⑥羅文輝 劉蕙苓：《置入性行銷對新聞記者的影響》，台灣《新聞學研究》，2006年10月，（總）第89期

⑤林照真：《置入性行銷：新聞與廣告倫理的雙重崩壞》，台灣《中華傳播學刊》，2005年，（總）第8期

（作者為武漢大學新聞與傳播學院2010級博士生、中國海洋大學文學與新聞傳播學院講師）