電視劇內容評估與市場互動

【摘要】電視劇項目的內容評估是電視劇能否投入拍攝的基點。本文從電視劇評估與市場互動的制約因素入手，分析電視劇內容評估的現狀，並提出電視劇評估與市場互動的對策。

【關鍵詞】電視劇評估﹔市場互動﹔制約﹔對策

電視劇項目投拍之前的可行性評估主要包括內容評估和投資回報評估，投資回報評估是建立在內容評估的基礎上的，如果一個電視劇項目劇本沒有得到肯定，是不會有人進行投資拍攝的。因此，電視劇項目的內容評估是電視劇能否投入拍攝的基點，這項評估有幾個特點：這是一項價值評估，主要是對電視劇項目成片后所能實現的社會價值和市場價值進行判斷，從而做出能否投資的決定﹔這項評估是事前評估，必須在投拍前做出判斷，無法等到事后﹔更多的人認為這是一項專業評估，因此往往將非專業人員排除在外。

一、電視劇評估與市場互動的制約因素

從當前電視劇生產組織看，各制作機構都非常重視電視劇項目投拍前的內容評估，聘請專家進行數據分析，以此輔助決策，卻很少與市場進行互動，基本不聽取受眾聲音，基本不做市場測試。究其原因，主要有三：

1.觀念制約。電視劇在劇本評估階段不與市場互動，主要是主觀上不願、不想、不會。“不願”是受“作品至上”意識影響，不願與市場互動。許多編劇希望自己的劇本能傳之后世、藏之名山，因此敝帚自珍，不肯遷就市場。“不想”是受專業意識支配，不屑與業余的受眾互動。隨著電視劇行業發展，要創作出既叫好又叫座的劇本需要越來越專業的素養，編劇和策劃習慣在高頭講章中尋找創作依據，奉專業編導的意見為圭臬，用專業人員的意見去揣度甚至取代受眾的意見，輕慢、無視受眾的真實感受。“不會”是受創作習慣左右，不會與市場互動。許多編劇即便有與市場互動的良好願望，也不知道到哪裡去傾聽受眾意見，不知道如何將受眾意見組織落實到劇本中來。因此，電視劇生產這項額度不菲的投資往往在沒有聽到最需要聽到的市場聲音的情況下，就已經上馬。

2.政策制約。中國電視劇生產、制作、發行實行備案公示、許可制度，因此，在電視劇的評估、生產過程中，既無法像模式化的電視節目那樣根據樣片播出后受眾的反饋不斷修正后續節目的形式、內容，也無法像一些國家電視劇邊拍邊播，根據受眾意見不斷調整故事方向。受眾的意見如果不在生產之前吸收，一旦經過國家有關部門發行許可進入播出狀態，即使受眾意見再大、再多，制作方也無力改變。一些打著周播劇旗號的電視劇如《新白發魔女》並不是邊播出邊生產，只是將集中生產並一次通過審查的電視劇於每周末安排一定的集數播出。所謂的系列劇如《愛情公寓》，受眾對上一個單元的意見確實可以成為制作方生產下一個單元的借鑒，但是對上一個單元的生產已經無力改變。對於經典翻拍劇而言，上一個版本的播出反響理論上可以作為下一個重拍版本的市場指針，但是一部電視劇的生產播出周期一般在兩年以上，在電視流行文化周期越來越短的時代，兩年前的市場信息既不能完全用來指導下一個版本的生產，更不能改變上一個版本的播出狀況。

3.制播模式制約。在目前電視劇劇本創作、拍攝、制作、審查、發行、播出的制播模式下，電視劇受眾的反饋主要以收視率的形式呈現，制作方和播出方會根據收視率的高低評價電視劇受歡迎程度。通常收視高點會被認為是電視劇的精彩之處，並分析出之所以高的原因，某些元素會作為經驗復制到新的電視劇生產中。反之亦然。但收視高點的經驗和低點的教訓無法改變已經制作完成的內容。至於受眾在收看過程中通過傳統手段——電話、信件、留言等方式傳達給播出方的意見，播出方不會反饋給制片方，制作方即使得到反饋也無從修改播出版本。

二、電視劇評估與市場互動對策

（一）進行受眾測試——與受眾建立互動渠道

電視節目在研發階段早就引入了受眾評估，節目制作者邀請具有代表性的受眾進入特定的劇場，在樣片放映的過程中，每一位受眾的反應都會被記錄下來，節目制作者根據受眾的反應對節目進行調整。網絡技術發展后，電視節目的測試手段更為便捷，抽樣產生樣本受眾后，隻要在樣本受眾移動客戶端安裝相關軟件，客戶就可以將意見實時反饋給制作者，制作者無需將受眾集中在一起收看就能得到市場反饋。電視劇在評估過程中的困難是還沒有視頻供受眾收看，甚至劇本都不完整，無法將電視劇的全貌呈現給受眾﹔即使有完整的劇本，業余、分散的受眾未必有能力提出意見。但現在出現一種片段評估，許多編劇在創作過程中，經常會將某一場戲或者一段戲預先與身邊的受眾交流，測試他們的反應並據此做出調整。有些制作機構也開始邀請業余觀眾，拿出劇本中部分段落進行分享，對其中重要的戲份進行一場場過堂，並且根據受眾的意見進行修改。有些受眾研究機構召集觀眾一邊說戲一邊觀察反應，以掌握市場一線信息。這些做法目的隻有一個，加強與市場互動。當今的電視劇，短則二三十集，長則七八十集，甚至上百集，確實不是業余觀眾所能評估的，但是再長的電視劇都由一個個片段組成，越是精彩的電視劇，段落越是清晰。因此，電視劇評估在對劇本整體價值作出判斷后，最重要的是看每一場戲是否精彩，而對某一個片段、某一場戲的評價，無需高深的專業知識、成體系的理論，普通觀眾都可以發揮重要作用。在今年熱播的電視劇《離婚律師》中，幾乎每一場戲都可以單獨切割出來。吳秀波飾演的角色模仿土豪老板發錯微信后哄騙妻子的橋段，如果不是有受眾介入或者設計時就反復掂量著受眾的反應，是無從創作出來的。

（二）加強市場測試——與產品採購者建立通道

電視劇產品與普通產品不同，不直接向市場消費者售賣，而是銷售給市場的代理人——電視播出機構的採購人員，這些採購人員不僅充當播出平台的代理人，而且充當受眾的代理人，他們根據不同播出平台的定位與特點、目標受眾的偏好，採購不同風格、題材、類型的電視劇，是電視劇市場供應者和需求者之間的重要橋梁。在劇本創作完成后，許多制作機構向意向中的播出平台採購人員征求意見，並且根據採購人員的反饋修改劇情走向、人物設置，選定演職人員。一些制作機構直接聘請資深採購人員充當項目評審員，對擬投資項目進行評估分析，以測試市場前景、修正劇本重心。拍攝完成后，一些制作機構還提前將初剪的樣片分發到各大播出平台，希望在成片前最后聽取市場的意見。有些制作機構甚至按照播出機構的要求重新補拍部分畫面。近年，定制劇增多，制作機構按照播出平台的要求生產電視劇，並供應特定的播出平台，如幸福藍海公司為江蘇衛視定制的《新戀愛時代》，顯示出以銷定產的趨勢。有些播出機構為了提升競爭力，利用自身對市場的了解與把握，投入自制劇生產，逐步加大按需生產的比例。從聽取播出平台意見、聘請具有播出平台背景的專業人員擔任評審，到為播出平台私人定制，直至播出平台自制，離受眾越來越近，這是重視市場反饋的結果。

（三）立足趨勢分析——建立數據庫

對電視劇評估，無論是進行受眾測試，還是市場測試，都只是點對點的測試，雖然是第一手資料，但受測試樣本的規模限制，測試結果也會受到一定影響。因此，一些制作機構和專業機構開始嘗試更大范圍收集市場信息，來預判市場發展趨勢，調整劇本創作，其中最重要的辦法是建立數據庫。從1958年央視播出第一部電視劇至今，國產電視劇行業已經積累了大量數據，包括主創數據、類型數據、收視數據、平台數據，從中不難看出電視劇發展變化趨勢、受眾收視偏好變化、制作團隊成長更迭、播出平台競爭發展，而這些數據是單個電視劇項目評估時，考量選擇主創團隊、題材設定、類型走向、整體風格的重要參考。一些專業的數據公司不僅積累行業數據，而且根據評估需要設定課題開展社會調查，用受眾的意見直接指導電視劇題材選擇、人物設定、故事走向。（作者單位：幸福藍海影視文化集團股份有限公司）