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城市台節目本土化品牌化的樣本解讀

任丹

2014年12月12日13:36    來源:視聽界    手機看新聞

電視市場競爭異常激烈,城市台一直在探尋適合自身發展的市場競爭方式,本土化和品牌化在多年的探索實踐中逐漸成為制勝利器。

一、佛山台:精耕細作彰顯本土品牌實力

佛山地處珠江三角洲腹地,東倚廣州,南鄰港澳,歷史文化底蘊深厚,實體經濟基礎雄厚。佛山台成立於1987年,隸屬於佛山傳媒集團,其地域優勢明顯,但強勢競爭對手密集環繞。佛山台多年來致力於做實做細本土化品牌化節目,先后獲得“飛天獎”、“金鷹獎”、“中國新聞獎”等大獎。佛山台注重本土受眾分析,深挖受眾潛在需求和本土文化資源,精益求精做好本土節目,潛心開發本土市場,探索節目形態和內容的新突破,腳踏實地進行本土服務,積極協作贏得市場先機,實現了品牌共贏。

佛山台電視節目立足本土,尋找節目的差異和特色,打造本土原創品牌節目。《小強熱線》為民解困,引導主流價值觀,傳遞社會正能量,獲得“2011首屆中國電視滿意度博雅榜生活服務類欄目綜合滿意度”第二名。欄目不止步於對新聞事件的追蹤報道,還提供優質社會服務,建立佛山市慈善會《小強熱線》愛心基金並組織公益慈善活動。《古董》獨辟蹊徑,突破“現場鑒定”的節目模式,邀請專家走入百姓家免費鑒寶解惑,講述百姓和藏品之間的收藏故事。節目設置“古董達人”、“古董學堂”、“雅園瑤寶”、“1506古玩街鑒寶擂台”、“古董拍賣”五個板塊,塑造了獨具特色和品牌標識的本土收藏文化。

佛山台深挖本土文化資源,善於借力合作共贏,不斷提升電視節目文化品格和高度。2011—2012年,借力十位紀錄片導演創作了城市系列宣傳片《看佛山》,展現了深厚的文化資源,提升了城市文化形象,榮獲第六屆“紀錄中國”年度大獎。《看佛山》探索了節目項目制合作的新路徑。2013年,佛山台公共頻道改版明確定位,打造《味道佛山》節目群,全面記錄城市大眾飲食文化,傳播中國美食文化精髓。

佛山台積極利用新媒體實現傳受互動,提升本土節目的品牌影響力。節目視頻在佛山台官方網站上已實現直接點擊播放功能,觀眾可以通過微博、微信了解資訊和參與互動,時空的拓展擴大了節目的實際收視范圍。節目從選題就開始與受眾互動。《一周新聞榜》從每期節目的內容選題開始就吸引受眾參與互動,利用跨媒體整合的優勢,聯手“廣佛都市網”,由受眾在網上對本周的新聞熱點進行評選,把投票結果作為當期的選題和“一周之最”新聞榜的參考,選出當周十條熱點新聞,並在此基礎上,評選每期的主打話題和每期的小熱點,選出一周最熱點。觀眾不再僅僅是受眾,而且是信息的傳播者。

二、蘇州台:新本土化加速品牌化進程

蘇州是長江三角洲的中心城市之一,是歷史文化名城和風景旅游城市,擁有優質的文化資源和優越的經濟基礎。蘇州廣播電視總台於2001成立,綜合實力目前位居全國大中城市電視台(含直轄市)前十強。蘇州電視擁有新聞綜合、社會經濟、文化生活、電影娛樂、生活資訊五個電視頻道和六個數字電視平台,每天自制首播電視節目從最初的6個多小時到目前超過12小時,居全國城市電視台前列。蘇州台推出了《新聞夜班車》、《施斌聊齋》、《蘇州新聞》等品牌欄目,深受觀眾好評,獲得了豐厚的廣告收益。

本土化在業界實踐中一度接近於本地化取材報道,觀察的視野相對局限。在詳細分析蘇州市的人口結構和受眾多元化需求后,蘇州台提出“新本土化”概念,即對生活在蘇州的人關心和應該關心的人物、故事、想法,都要予以關注。蘇州台的口號是“你的關心就是我的關注”。蘇州台的“新本土化”思想深刻反映在其欄目中,各品牌欄目密切關注社會焦點事件,聯系本土解讀,做實本土服務,滿足了本土受眾的信息需求和文化訴求。2013年4月20日,四川雅安蘆山縣發生7.0級地震,《社會傳真》的記者第一時間急赴災區,為受眾帶來最新報道,關心、幫助在蘇州生活的雅安人。2014年全國“兩會”期間,《蘇州新聞》開設了子板塊“聚焦全國‘兩會’”、“‘兩會’新觀察”等,密切結合蘇州本土情況進行民生熱點話題的報道。

蘇州台充分關注受眾需求,利用電視欄目的品牌效應,積極打造品牌欄目的線下活動,實現良性互動,為企業搭建推廣平台,做大做強本土廣告市場。“TV團購”提供線下團購服務,主持人與商家議價,幫助消費者利益最大化,達成商家的銷售意圖,實現了節目品牌形象在本土市場的深度開發,獲得本土受眾的熱烈歡迎。目前,蘇州台把握三網融合趨勢,打造電視購物品牌“TV購”,包含傳統電視、雲媒體電視、互聯網、手機客戶端、實體門店等九大平台。從“TV團購”到“TV購”,再次深挖節目品牌資源,彰顯了電視節目品牌的公信力,贏得本土市場先機的同時強化了節目的品牌形象。近年來,蘇州台一直佔據電視廣告銷售的高地,榮獲“品牌貢獻榜•影響中國2012年度最具廣告傳播價值城市電視台”和“2012中國廣告媒體運營大獎”。難能可貴的是,蘇州台在廣告創收的同時自覺履行社會責任,品牌電視欄目多開設公益廣告專欄,弘揚社會新風正氣。

三、荊州台:本土服務品牌勾勒產業宏圖

荊州是湖北省的農業大市,素有“文化之邦、魚米之鄉”的美譽,是歷史文化名城和優秀旅游城市,也是全國商品糧棉油生產基地和優質農副產品生產基地。荊州電視台面向廣大農業人口精心培育了對農服務欄目《壟上行》,為本土百姓提供專業實用的農業服務。

荊州電視扎根本土,面向廣大農民受眾,努力創新本土節目形態,深挖對農服務節目潛力,強化優質節目品牌形象,通過線下活動的有效開展提升本土品牌節目的綜合實力,通過頻道專業化凝聚品牌電視欄目集群的影響力,勾勒出獨具特色的對農服務產業宏圖。

《壟上行》自2002年創辦后一直將本土貼心服務作為奮斗目標,記者們每天在田野實地採集資訊,真實的農村場景作為天然的演播室﹔一個電話,主持人和農業專家就上門為鄉親們提供指導和服務。節目制作聚焦農民受眾特點,棄用嚴肅新聞播報形式,引入“講故事、唱民歌、哼小調”等娛樂化方式,激發受眾觀看節目的熱情,弘揚創新本土民俗文化表現的形式。為做好本土服務,實現服務價值增值,2003年開始,《壟上行》每年舉辦“春天壟上行”和“金秋壟上行”兩次大型電視公益活動。《壟上行》的“春秋壟上行”大型活動,逐漸成為一個包括送農業科技、農用物資、通信服務、醫療衛生下鄉,兼有文化娛樂、扶弱助困等功能的當代農村大集。

隨著《壟上行》欄目的品牌知名度和美譽度不斷上升,2008年,湖北省實施了《壟上行》品牌戰略,《壟上行》成長為電視服務農業的區域文化品牌。荊州電視台於2009年成立壟上頻道,成為國內第一家地市級農業頻道,陸續推出《壟上行》、《打工服務社》、《村委會值班室》等欄目,全心全意服務“三農”。《打工服務社》服務農民打工族,針對求職應聘、討薪維權等農民打工族關心的話題進行信息傳播和評論,節目主持人冠以“社長”稱謂增進親切感,節目記者以“情報員”身份進行新聞採訪播報。節目播放伊始,屏幕上長時間貼心保留“手機免費求職平台登錄方式”字幕。 “社長”和“情報員”態度親切友好,尤為關注鄉親們打工時遇到的困難和問題,節目中常出現他們服務時的笑臉和一路陪伴的身影。

近年來,《壟上行》的品牌價值不斷提升,開發出壟上農民春晚、壟上行手機報、壟上行科技大講堂、壟上行電影院、壟上行生態文化產業園等衍生產品。至此,荊州電視台初步形成了“從傳播鏈到服務鏈,再到產業鏈”一條完整的電視媒體創新服務“三農”的新模式。2012年,荊州電視台壟上頻道同湖北廣播電視台壟上頻道整合組建湖北長江壟上傳媒集團,力求成為中國最優秀的服務“三農”的品牌企業、產業多元延伸的對農服務品牌集群。

我國城市台數量眾多,資源有限,市場拓展相對艱難。本文所選取的城市台樣本是全國城市電視傳媒中公認的優質品牌,其知名度和綜合競爭力已獲廣泛認可。通過樣本分析不難發現,城市經濟水平和受眾結構影響著城市台電視節目的選題策劃,城市電視節目亟需借力新媒體平台突破地域局限。城市電視節目品牌化塑造需要深挖本土文化資源,強化節目的本土化特質。(作者單位:中國傳媒大學南廣學院)

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(責編:謝琳(實習生)、宋心蕊)




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