电视购物四大“顽疾”凸显 “停播”能否根治乱象

１月７日，国家新闻出版广电总局通报称，因严重违反１月１日开始实施的《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》，对新疆兵团卫视和四川卫视予以停播所有商业广告数日的处罚。

停播是否能成为解决电视购物乱象的良方？

电视购物四大“顽疾”凸显

发轫于１９９２年的中国电视购物，曾一度被认为是“第三次零售革命来了”。然而，如今这个“看上去很美”的购物方式却让中国消费者“爱恨交加”。

在国内消费者维权意识正在逐渐增强的今天，电视购物早已成为投诉重灾区。综合消费者的投诉反映，记者发现，电视购物存在四大明显“顽疾”：效果被夸大而质量不过关、价格不透明、消费风险大、售后投诉机制不健全。

据了解，女性减肥、丰胸、美白产品是电视购物中的热销系列。电视广告相较于纸媒广告、电商广告都更具直观表现力和感染力，因此经常会看到电视购物中请来的模特在使用产品前后“反差巨大”。

“一些电视购物中常常配有强调效果的具体数字，往往能很快打动消费者，但实际情况是，很多被说得很神奇的产品其实质量不过关，不但达不到承诺效果，还出现身体不适、脸部过敏等不良反应。”曾有过一段不愉快电视购物经历的李文静告诉记者。

经常可以看到的是，原价几千块的一条金项链或智能手机在“跳楼降价”后变成了几百元，价格的不透明以及降价的肆意让一些消费者遭遇了“电脑变板砖”“手机变玩具”的尴尬。

此外，不少产品打出了“七天包换”“不满意不付钱”的退货承诺。但之后一旦商品出现了问题，消费者往往很难找到有效途径向商家索赔或要求退货，这也使电视购物风险增大。

“用完发现不好，尝试与对方交涉，希望退款，客服就开始大打‘太极’；打电话投诉，又不能及时得到解决，最后只好哑巴吃黄连。”李文静说，作为消费者，她对售后投诉几乎不抱希望。

“顽疾”屡治不愈 电视台成“帮凶”

事实上，电视购物行业之“鱼龙混杂”早已引起国家有关部门的重视。原国家广电总局早在２００９年就出台了《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，要求上星频道每天１８点至２４点的时段内不得播出电视购物短片广告，播出机构禁止播出介绍药品、性保健品和丰胸、减肥等产品的电视购物短片广告和居家购物节目。

２０１４年１月１日出台的《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》对电视购物短片广告的管理进一步细化，要求全国各卫视频道每天每小时播出电视购物短片广告不得超过１次，每次不得超过３分钟，每天播出同一内容的不得超过３次。

然而“上有政策，下有对策”，对电视购物的整治、禁播，每每都是一阵整治过后旺盛依然。业内称人士称，利润高、违法成本低是乱象屡治不愈的根本原因。

“不久前，被媒体曝光过的某香烟过滤嘴，该产品声称采用名贵中药，实际上就是茶叶末。这样的产品也许上门推销你永远不会去买，但经过电视荧屏的‘粉饰’，２０元成本的产品卖出了上千元的价格，且销量很好。”某地方频道主管广告的副总监黄啸宇说，由于流动性强，一些个体的电视购物企业，哪怕被监管部门查处，打一枪换一个地方仍可卷土重来。

而对经济利益的过分追求也让电视台沦为“帮凶”。浙江广电集团好易购频道副总监林非告诉记者，目前中国电视购物节目大致分为两类：一是如“好易购”一类由各家省级电视台投资建立的专业电视购物频道，国家广电总局在发放牌照时对这些频道予以严格控制，从产品引进、检测、包装、销售到售后都有严格的规范流程。

据了解，在美国、日本、韩国等电视购物行业发展非常成熟国家都是以专业频道的形式存在，而另一类分时段插播的段子广告则是“中国特色”。

“地方频道是这些段子广告的‘重灾区’。”林非告诉记者，据不完全统计，全国近７００个二级城市有２０００余家电视台、近上万个县城及城镇有线电视台。“电视台有广告创收任务，一定程度上纵容了电视购物的鱼龙混杂。”

“中国８０％的电视产业资本来自于广告。”黄啸宇无奈地向记者透露，“对于一些经营比较困难的卫视和地方频道，白天部分时段和晚上１１点以后，广告营收是‘吃不饱’的，电视购物不仅可以填补这段空白播出时间，电视台也能通过电视购物挽回限播商业广告的经济损失。”

行业自律仍是治理乱象“上上策”

“如今，越来越多‘经验丰富’的电视购物企业为了规避风险，开始将段子广告以栏目化的形式出现，并在各个频道买时间投放节目。”林非认为，这是目前电视购物的“灰色地带”，虽然与电视购物本质上是一样的，换汤不换药，但究竟属于电视栏目还是广告段子，很难界定也很难规范。

整治只是一种治理手段，如何通过整治发现问题、健全机制、推动行业健康发展，才是应该真正思考并为之付诸行动的关键。业内人士认为，“运动战式”的执法终究治标不治本。明确企业进入标准，建立监管长效机制，促进行业自律发展，方是治理电视购物乱象的上上之策。

“电视购物行业在中国虽然有２０多年的历史，但仍属新兴行业，越是混乱越说明市场潜力巨大。”林非认为，想在鱼龙混杂的洗牌阶段树立品牌形象，宁可做得“矫枉过正”。“通过建立严格的商审系统，２０１３年好易购的销售额从２０１２年的１１亿攀升至３０亿。由此可见，电视购物想要有长足发展，首先取决于消费者对这个渠道和平台的认可度。”

“广告创收固然重要，电视媒体毕竟不是纯粹的商业平台。一旦失去自己的权威形象，就意味着有可能失去观众的信赖。一旦没有了高忠诚度的受众，电视台还能凭什么获得广告商的青睐？”林非说。