中国报业冬季还未过去 转型是唯一出路

2013年的中国报业依然处在困境之中，衰退趋势丝毫没有减缓的迹象。报业广告继2012年下降7.5%之后，2013年1-11月又下降8.1%。报业在困境中顽强前行，几乎涉足了所有可以进入的新媒体领域，但收效甚微。转型是唯一的出路，但如何转型却如同在重度雾霾中行车，开着大灯也看不清远方。冷酷无情的现实告诉我们，报业广告史上最寒冷的冬季依然在持续。

纸媒体正在经历最艰难的时期

2011年中国报业广告以增长12%而欢喜收官，在年终回顾时，笔者曾撰文指出：2011年9月报纸广告的急剧减速已经预示着危险的信号，如果9月以来的趋势延续下去，势必给2012年的报纸广告带来极大的影响。在2012年中国报业广告市场回顾时，笔者又撰文指出：报纸广告进入了衰退通道。2012是个拐点，也是个变局。

在报业繁荣之时不幸言中了报纸的衰退，更不幸的是，报纸广告的衰退还在持续，大有加剧之势。可以说，报纸广告恢复30多年来，报业正在经历最艰难的时期。

2013年已经收官，报纸广告全年的趋势已经非常清晰。1-11月报纸广告下降8.1%，降幅超过2012年。在报纸广告面临困境的同时，其他传统媒体也或多或少遇到了困境。1-11月传统媒体广告增长6.4%，其中，电视增长9.6%，广播增长3.3%，户外下降2.0%，平面媒体继续下降，报纸下降8.1%，杂志下降7.0%。

从各类媒体的变化可以看到，1-11月传统媒体增长的动力主要来自电视媒体，但9月以来，电视的增速出现下行趋势，从二位数下行到个位数。而其他媒体都处在相当困难的境地之中。

广告资源量是指广电媒体的广告时长、平面和户外媒体的广告版面面积。从媒体广告资源的变化看，各类媒体的广告资源量继续着全面下降趋势，传统媒体广告刊播的时长、面积都在减少。2013年1-11月电视广告时长下降7.4%，下降的主要是地面台和城市台。报纸广告面积下降17.0%，杂志降幅为20.8%，电台也大幅下降16.5%，户外下降4.3%。

结合资源量和以刊例价格统计的各媒体广告刊登额的变化，可以看出，2013年传统媒体的年度趋势已基本定论。电视继续增长，但是否能保住二位数是个考验，报纸、杂志、户外颓势无法改变，广播将是低增长趋势，总体增长很难突破7%，低于GDP的增速。

报纸广告仅靠房地产支撑

2013年1-11月，在报纸广告的前20个行业中，只有房地产、活动类和家用电器三个行业保持增长。上半年还分别增长8.0%的酒类和12.3%的饮料，进入下半年后也加入下降行列。房地产一枝独秀的状况已经持续四个月，反映出报纸广告市场衰退的态势没有改善的迹象。

房地产成为支撑报纸广告的唯一行业，但房地产广告增速自6月以来出现下行趋势。1-11月房地产广告增长17.6%，比上半年25.2%的增速下降7.6个百分点。在前三个关键行业中，商业零售业和汽车下降趋势没有变化，分别为11.5%和25.5%。药品由于5月份开始连续下降，降幅扩大到48.8%。同样，食品也于5月份开始大幅下降，降幅达26.2%。此外，医疗保健机构下降了30.1%，邮电通讯下降22.3%，金融业下降10.6%。

其他还在增长的行业只剩下活动类，增长13.1%，家用电器增长了1.7%。

在增量贡献中，唯一能够提供正向贡献的行业还是房地产， 1-11月房地产对报纸广告的贡献率达到63.9%，但与上半年的93.0%相比，也明显降低，这是因为房地产增速逐渐减缓所致。商业零售业、汽车分别提供了23.8%和33.3%的负贡献，药品提供了24.2%的负贡献。

由于其他行业全面下降，房地产广告占报纸广告的比例上升到34.0%，而位居第二的商业零售业占比下降到16.0%，位居第三的汽车占比则下降到8.2%。房地产行业的比例显著提高，使得前三个行业的集中度从上年同期的54%提高到58.2%，前六个行业的集中度从70%提高到72.8%。

其他行业中，活动类贡献了2.1%，家用电器贡献了0.5%。

在报纸广告市场衰退时，房地产广告几乎成了唯一的亮点和支撑，但风险也随之加大。目前，房地产广告占整个报纸广告的比重已超过三成，而在都市类报纸中这一比例更高。近几年，房地产市场一直是经济消费发展和媒体关注的焦点。自2010年4月开始的“史上最严厉”的调控政策已持续了三年有余，中央政府、地方政府、开发商、金融机构、消费者之间的博弈从未停止，“泡沫”之声越来越强，究竟是需求支撑着市场，还是“泡沫”不断膨胀，至少现在报纸广告还是受益者。但可以看到的是，随着报纸对房地产广告的依赖性不断加强，未来市场的不确定性也在增加，风险不言而喻。很难想象，一旦房地产“泡沫”破灭，对报纸广告经营会带来怎样的冲击。

商业零售业、汽车广告虽然还分列报纸广告的第二三位，但持续大幅度下降，使得过去的支柱行业转为主要的向下拉力。在商业零售业广告开始下行时，业界曾经认为是内需不足所致。现在看来这并不是主要原因，电商网购的急速发展，消费者购物方式的变化，对实体店商业模式的影响，恐怕是主要原因。

在汽车广告增速下行时，有观点认为是汽车市场景气下行所致。2013年汽车市场景气已经恢复，但报纸广告却无法改变大幅下降的局面。这也表明，报纸广告的传播方式已经无法满足汽车品牌营销的要求。

报纸广告市场困境及出路

影响广告市场衰退的因素是多方面的，但2013年最主要的影响应该是宏观经济下行和传媒环境变化两大因素。

2010年以前，我国GDP一直维持高速增长，随着全球经济的不景气、出口下滑以及中国经济的结构性不平衡，前期的改革红利已经枯竭，高增长难以为继。宏观经济增长乏力，增速回落成为必然，经济转型亦成为必然。

经济增长下行中的诸多不确定性使得广告主对未来难以准确把握，由此而产生的信心也处在下行趋势。根据CTR媒介智讯的广告主调查显示，2013年初，广告主对整体经济的信心处在低谷，同时对行业和企业的信心降至5年来最低。

对未来的不确定和信心下降，必然使广告主收紧预算，给自己留有更大的余地。CTR媒介智讯广告主调查结果还显示，广告主对来年营销预算增加的比例降至近5年最低点，表示费用不变的企业比例达历史最高，说明较多企业对经济持观望徘徊态度。

但是，经济增长减速和经济转型影响的并不仅仅是报纸媒体，仅以经济环境不足以解释报纸广告市场的衰退。笔者认为，最根本的原因是报纸不能适应传媒环境和传播方式的变化。

近年来，传媒环境的急剧变化有目共睹。我国网络普及水平迅速提升，尤其近两年来，由于3G的普及、无线网络发展和手机应用的创新，开启了手机上网的第三波增长周期。截止2013年6月底，中国的互联网网民规模已经达5.91亿，普及率为44.1%，其中手机网民规模为4.64亿，78.5%的上网人群使用手机上网。

面对传媒环境的变化，报业并非无动于衷。十几年前，先行的报社就开始涉足互联网，现在几乎所有报社都进入了互联网，网站、电子报、手机报、Ipad版、平板电脑、微博、微信、二维码……可谓齐全。虽然个别报社取得了一定的成效，但这并没有从根本上挽救报业衰退的趋势。

究其原因，主要有两个方面：一是报纸生产固有的思维与网络时代、终端时代的传播格格不入，没有网络传播思维，即使涉足网络也会被淘汰；二是片面坚持“内容为王”。内容为王并没有错，问题是当内容已经不适应网络传播时，不去遵循不同介质的特性改变内容，终将也会被淘汰。其实，归结起来就是没有用互联网的思维转变传播方式。

那么，究竟什么是互联网思维？报业为什么缺乏互联网思维？

不同的人对互联网思维有不同的理解，但至少可以确定的是，互联网思维是与第一次工业革命以来的工业化思维相对应的，其基本模式是连接。连接方式的改变是信息传递方式的改变，是生产和商业方式的改变，也是传播方式的改变。伴随着互联网时代的又一特征是大数据，而大数据带给我们最重要的价值是各种相关关系。因此，互联网思维的关键是改变连接方式，建立新的相关关系。

显然，传统报业“我说你听”的语境与传播方式，已经与互联网思维格格不入。企图通过介质的转变，将报纸搬上网络的尝试不断失败，就验证了报业的转场是无效的。

传统信息时代，受众的媒介接触主要为电视、报纸、杂志与广播，信息的话语权由垄断媒体掌握，受众被动接受信息。而在网络信息时代，信息的传递早已跨过1.0时代，经过论坛、博客以及微博的洗礼，进入互动信息2.0时代。现在，在智能终端的推动下，正在更新迭代至根据网民偏好定制的个性化3.0时代。信息传递的主体已经由单一的传统垄断媒体发展为由传统媒体、网络媒体、社会化媒体及自媒体等多个主体互相融合、互相影响形成的网状媒体。

很显然，传播的终端时代已经到来。它的意义不仅在于变革了传播方式，同时在改变购买方式、消费方式和商业模式。面临前所未有的变化，报纸无论是内容传播，还是广告经营都已落伍。尽管报业在向媒体融合的方向转变，但成功的案例并不多。

介质问题只是表象，本质问题还在于内容已不适应新的传播环境、商业环境和社会环境。未来的报业只有坚定地拥抱互联网，才能获得新生。具体讲，报业需要通过纸质、网络、智能手机、平板电脑四大渠道来获得生存。不仅要让内容符合各自媒介传播的特点，还要打通终端让内容流动起来，满足用户的不同需求。同时，要改变单纯依靠广告的经营模式，学习和应用网络时代、终端时代新的经营模式。或许新闻纸将成为奢侈品，但报业将迎来新的发展。

在跨界和转型中生存发展

在困境中，生存成为第一位的问题，只有生存下去才能求得发展。为了生存，各家报社“八仙过海各显神通”，做物流、做户外、做旅游、做宾馆、做网购、做游戏、开发房地产、建产业园区、开展示店、卖艺术品……什么来钱做什么，如此种种，形式繁多。

据了解，不少报社由此获得经济效益，减轻了广告收入下降的压力。有的报业集团广告收入的比重已降到50%以下，生存状态得到改善。但这也招来“不务正业”的质疑。

其实，对报业的此类跨界经营不必过多质疑，毕竟生存是最基本的问题，活不下去谈何转型？或许在跨界经营中，报业可以探寻到新的经营模式。

在这里有一个问题需要讨论：媒体传播的本质是什么？显然，在社会化媒体发展的今天，大众有了做新闻的能力，新闻传播已不再是专业媒体的专利。这必然使媒体传播的本质发生变化。媒体传播的本质是服务，这种服务要建立在新的传播环境下。因此，传统媒体的转型方向应该是在网络和终端基础上的服务平台，是以新闻资讯为核心的综合服务平台。这不仅要求内容生产方式及媒体语境发生转变，同时要寻求用户的参与，使内容在终端间流动，服务生活，融入生活。

有一个重要的问题必须提及，传播环境的改变、市场环境的变局、传统报业思维方式的固化等，都是报业陷入困境的原因。但体制的桎梏，则是报业无法面对环境变化的根本，很难想象在现有体制下，报业能够实现真正的转型。

报业的衰退还将持续，未来三五年将是报业生死存亡的关键时期。唯一的出路是坚定地融入互联网，转变内容生产方式，以用户为中心，以平台为基础，寻求新的发展路径。转型不是转场，理念和思维方式的转变对传统媒体人尤为重要。放弃传统报纸思维定式，建立互联网思维方式，报业一定会有新的春天。

（作者：央视市场研究股份有限公司资深研究顾问）