未来报业何者为王

“内容、只有内容，才是‘报业泰坦尼克号’的自救之道。”几天前，针对微博上“传统媒体的内容生产如何依靠视觉保持尊严”的话题，我如此附议道。

2002年7月，作为全球最著名的传媒公司之一的掌门人，雷石东曾在北京宣称：传媒业的过去、现在和未来都必须坚持一个理念——任何传媒的基础是内容，内容可以创造品牌，可以成就未来，可以给人们的生活带来有价值的信息，如果用一个词汇来形容内容对传媒的重要，那就是“内容为王”。时隔11年，在媒介融合快速发展的“微时代”，他又于今年2月5日在南加州大学高调宣称：“我经常说内容为王。内容就是这个（媒体）王国的君主和媒体工业的最高价值。”

2005年以来，美国学者菲利普?迈耶提出的“报纸消亡论”的观点由学界引入国内，并获得较大认同。报界由此普遍增强了危机意识，我国报业也走出狭隘的“纸媒”概念，开始了媒介融合的转型。作为主流媒体代表的人民日报，还留下了与姚晨微博粉丝量对比发行量，并由此引发危机意识的一段佳话。

在我国报业转型的过程中，涌现出全媒体、二维码、云报纸、新闻APP、官方微博、微信公共账号等“融媒体”形式，令人目不暇接。与此形成鲜明对照的是：大家只顾找“渠道”、谈“关系”，却让“内容”坐了“冷板凳”，难怪业界有了“内容为王应该让位于渠道为王、关系为王”的说法。

作为现代市场营销理论的一个著名论断，“渠道为王”强调通过良好的销售渠道来赢得客户。在报业市场，“渠道”也是异乎寻常的重要。但是，如果徒有“渠道优势”而内容不堪入目，那么这个“渠道”也就失去了“为王”的意义，甚至有沦为“草头王”的危险——因为人们会对该媒体产生抗拒心理。

“关系为王”是“渠道为王” 在“微时代”的升级版。毋庸置疑，在社交媒体上，“强关系”和“弱关系”盘根错节，离开粉丝的“关系网”，媒体微博或微信公共账号寸步难行。但另一方面，有很多“关系”本来就是“内容”带来的，维持媒体与粉丝“关系”的杀手锏，仍是内容。

不管“渠道为王”还是“关系为王”，对于报业的发展都有一定的积极意义，但也有其各持一端的局限性。试图将“渠道”和“关系”强调到“为王”的地位，甚至认为它会代替“内容”的观点，非但经不起推敲，也无益于报业的成功转型。在菲利普?迈耶为“报纸消亡”开出的疗救之方中，强调的恰恰是内容的重要性。他认为，在报纸大限来临之际，更需要唤起报业的社会责任感，并重视高质量的解释性报道，以满足那些有“新闻瘾”的受众。

网上流传着这样一个段子：“如果把大学比作一列火车，清华北大是软卧，其他名校是硬卧，一本二本是硬座，三本专科是站票，成教是挤厕所的。到了目的地，没人在乎你是怎么来的，只在乎你能干什么。”如果把这段话中的“大学”置换成报业，把清华北大等置换成“品牌”（及其背后的“关系”）；软卧、硬卧、硬座等看成是“渠道”，那么，不管报纸本身是如何到达受众手中的，也不管它目前的“关系”有多硬气、多有人气，其内容才是终端用户最为关心的。笑到最后的，依然是内容！

作者为清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心高级研究员，牛津大学互联网研究员访问研究员。中国人民大学新闻学院博士，曾为人民日报海外版主任编辑。著有《媒介批评》、《第三只眼睛看传媒》、《党报宣传艺术新论》等书。