大数据时代的报业转型

党的十八大提出，要构建现代传播体系，提高传播能力，这对党报和党报集团是一件光荣而艰巨的任务。说光荣，是因为这是中央交给我们的任务；说艰巨，是因为这项工作很难做，但是必须做好。

大家都知道，面对新媒体冲击，传统媒体尤其是报业的状况不太理想。2012年全国报业广告收入普遍下滑20%到30%。对此，不少报业同仁非常焦虑，都在探索怎么适应形势变化，做大主流媒体影响力。很多同志提出，传统媒体要与新媒体融合，借助新媒体发力。但是新媒体究竟是什么？是一种形态，还是一种形式？这是首先要解决的认识问题。

应该说，报纸的软肋从它产生起就开始存在，这就是凭借经验做事，对读者是谁，姓什么，在哪里，有何需求，是否变化，怎样变化，变化的过程、趋势等此类问题，基本上凭借自我估计。在非竞争化时代这样做可能还行，但现在，人类社会已从信息时代进入数字时代，并向智能化时代迈进。这个时代的特点是信息、决策等以数字为载体存在。数据赋予背景就是信息，数据提炼规律就是知识，借用各种工具通过分析自动决策就是智能。如果党报要按照十八大提出的要求做大做强，就要把自己放在一个更为宽广的背景下考虑这个问题。

新媒体本质上就是数据处理。我们已经进入了一个大数据时代。数据过去是没有或者很少的稀缺资源，现在成为丰富的矿藏。因此，联合国在2012政务白皮书中提出，希望各国各地区都要用好大数据带来的“历史性机遇”。数据资源可以用来对社会运行和经济运行进行实时、定量的分析。联合国网站还推出“全球脉动”项目，对不同地区的人群进行“情绪分析”，实时预测失业率、疾病爆发等迹象，为地区管理者给出指导性意见。

美国是一个讲究战略的国家，在战略研究方面历来走在世界前列。例如，美国将自己丰富的石油资源储备在地下不用，现在又成功开发页岩气，这将导致整个世界发生一系列重大变化，包括地缘政治的变化。2012年3月，奥巴马宣布，将投入巨资拉动与大数据相关的产业。美国要把大数据产业上升为国家意志。奥巴马把数据定义为“未来的石油”，是美国综合国力的一部分，是与陆权、海权、空权同等重要的“国家核心资产”。

IBM执行总裁罗睿兰认为，数据将成为决定未来成败的根本因素，成为人类最重要的自然资源。当森林、矿产等自然资源逐渐枯竭的时候，人类的思想、活动、行为、交流所形成的种种记录的数据，将成为另外一块富饶的资源。IBM原来是做咨询服务软件的，现在专注于做数据分析软件。麦肯锡的报告指出，对于企业来说，海量数据的运用将成为未来竞争和增长的基础。谁能够占有数据、分析数据，谁能够从对数据的分析中获得有益的价值，企业就有增长的可能。

据统计，当今世界在24小时之内，可以产生出相当于16.8亿张DVD容量的数据；产生2940亿封电子邮件，相当于全美国在2年中产生的纸质邮件；产生网络社区帖子200万，相当于《时代》杂志770年的文字总量。每天在全世界销售的手机为37.8万台，超过全球新生婴儿数字37.1万。人类文明至今获得的全部数据，有90%是在过去2年产生的。预计到2020年，全球数据规模会达到今天的44倍。

我们不难发现，那些有远见和能力的企业，特别是互联网企业，正在把自己置于一个大数据时代的背景下去考虑未来发展。百度正在积极开发数据处理系统，而不是简单地把自己局限在搜索引擎。腾讯提出要进行数据化运营。麦当劳、肯德基的选址，都有强大的数据分析后台支撑。沃尔玛正在进行的供应链优化是基于数据分析。卓越、亚马逊、淘宝的专业化、个性化服务，同样倚重数据分析后的结论。

从本质上来看，数据化、对数据的处理和重视，为我们提供了一种新的看待世界的方式，这就是决策行为一定要基于数据分析的基础上，而不是简单地凭经验和直觉。这是现在、将来和过去做事，以及能不能做成事的最大区别，也将推动那些习惯于靠“差不多”运行的社会发生巨大变革。舍恩伯格在《大数据时代》这本书中提出，今后要放弃对因果关系的渴求，转而关注事物之间相互的关系。我们只要知道“是什么”就行了，不一定知道“为什么”。这将从根本上对人类至今以来认识世界和相互交流的传统方式提出挑战。《纽约时报》评论说，数据已经坐在社会前进的驾驶员座位上，非常宝贵、时尚而且实用，就看我们是不是重视。

我们可以了解，太平洋对岸的美国许多行业，正在努力地用数据去做些什么。

华尔街的资本市场公司在实时分析全球3.4亿微博账户留言，以此决定公司股票的买进和卖出，去年仅此一项增加收益7%以上。硅谷的一家气候公司从几十年气象数据中分析气候变化对农作物影响的规律，向农户种植进行个性化指导并提供保险。纽约警察局通过分析交通拥堵和犯罪发生地点的关系，改进城市的治安管理和道路设计。哈佛和麻省理工都建立了面向全球的智能学习平台，搜索不同人对不同知识点的不同反应，总结什么是该重复的，什么是该强调的，不断改进教学方式。微软和谷歌的“健康储库”根据网民搜索医院、药品的数据，找出流感等疾病产生的规律。一些电信运营商则根据手机位置信息了解人口来源分布。

据分析，通过数据分析运营，服务提供商可获得消费者盈余600亿美元，零售商可多获运营利润60%，制造业可减少成本50%。这是“已经发生的未来”。2011年，美国把大数据用于医疗保健，产生3000亿美元价值；欧洲把大数据用于医疗管理，多产生了2500亿欧元价值。

如果把党报和党报集团的转型，置于这样一种变化之下来考虑，就会发现我们所希望的传统媒体与新媒体融合，借助新媒体重新扬帆启航，必须首先认识新媒体的本质，必须要重视和数据分析打交道。

一是借助新媒体转型。在这方面，不能只做形式不做内容，也不能只借形态不讲效果。大家都搞网站、手机报、微博，这样下去是没有前途的。由于新媒体巨大的不确定性，在任何时候都可能成为陷阱，实际获得的效果会远远低于期望和投入。因此，怎么利用数据资源来改进党报对读者的服务至关重要。党报对读者的服务绝对不能仅仅凭借自己的地位和影响。这种服务不应该是粗放型的，而应该是个性化的，甚至是专业化的。我在解放报业集团的多次会议上强调，一定要开好采前会、编前会，要把“走转改”体现在每天的报纸版面和每篇文章中，而不仅仅是自我评价中。评价一篇稿子好不好，不能光凭主观判断，而是要有数据分析。如果没有数据，就要借助新媒体，利用各种工具和传播机会来取得数据，然后进行分析。要以数据分析为依据来改进党报的作风。

二是增强议题设置的针对性。像人民网这样点击量比较大的网站，主要就是靠议题设置来吸引网民。我们作为新闻工作者，最主要的能力就是设置议题。《人民日报》最吸引人的内容是评论，几乎每一版都有，而且质量很高。如果一张报纸，甚至一张党报不能够设置议题，本质上就是对现实生活，对老百姓正在关注的事情，对党和国家领导人关注的事情缺少发现。而发现能力正是我们所有能力中最基础的能力。没有这样的能力，党报何来引导，何来影响？

三是特色精准的数字营销。不能片面强调纸质发行量，发行量也不完全等同于影响力。纸质媒体的发行，必然要受到巨额成本的拖累。美国稽核部门7年前已经承认纸质发行量和电子阅读量具有同等价值。正是在这样的产业政策支持下，《纽约时报》等报刊大力发展电子阅读从而降低了成本。这完全是产业政策指导的结果。而在中国，到现在为止，报纸的电子阅读量依然几乎不被承认，所以传统媒体还只能把自己紧紧地绑在纸质发行量上，造成收入下跌形势下成本只能居高不下。事实上，现在的孩子几乎不看报纸。我们为什么不承认下一代的阅读方式和接受信息的方式？为此，党报必须重视数字营销。

四是引导和诱惑需求的数字化报品。虽然这些报品不以纸质方式出现，但反映的是报纸的内容，同样代表了党报和党报集团的影响力，是我们传播能力的一部分。传统的传播方式某种程度上在限制我们，我们完全可以借助新的传播形态来扩展党报影响。

五是准确客观的自我评价。报纸办得好不好？稿件有没有影响？是不是得到社会好评？这些都需要基于数字分析上的评价，而不是简单的主观评价。我们在自我评价的时候，必须高度重视来自读者、社会、市场的一线评价。报纸必须能够真正对社会产生积极影响。

六是对海量数据的分析。这些数据可能有一部分是我们自己的，更多的则来自社会。大数据时代有一个鲜明的特征，就是在海量的、浩瀚的、无穷的数据当中，价值的密度很低，数据之间的互相关系很难看到。如果发现不了数据之间的关系，就无法进行分析，数据就没有价值。本质上，这还是分析能力不够导致的。例如，报纸的读者可以按照年龄划分，也可以按照收入划分，但是要在这些数据中发现有市场价值的东西，不是一件容易的事情。对海量数据的分析能力，是媒体人面临的一个大课题，也是迫切需要加以重视和解决的课题。

七是增强数字敏感能力。几乎所有利用互联网成功发展的传播形态，都是瞄准了人性的弱点。比如团购利用了人性的贪婪，网络游戏、微博利用了人的社交需求，美女社区、玩家利用人性的色欲，打怪、微博利用了人性的虚荣，网购利用了人性的懒惰等等。我们是搞新闻的，主要从事信息性的新闻传播，但是单靠新闻已经很难赚钱，因为在传播如此发达的现代社会，新闻一旦产生就不再稀缺。凡是不稀缺的东西，市场价值就很难实现。所以媒体尤其是党报，更要关注思想性、分析性、观点性的新闻。唯有这样的新闻是独家的，也是稀缺的，这也是党报目前特别应该去做的一件事情。

（作者：解放日报报业集团党委书记、社长）