关于党报“改文风”的现实考量

党报，是我国传媒业的政治核心和重要舆论引导力量，发挥着组织传播和大众传播的双重职能。独特的政治和新闻传播地位，要求党报始终保持较高的传播力、影响力。然而，人民日报社社长张研农，2012 年4 月26 日在复旦大学交流时坦言：人民日报目前发行量是280 万份，而微博女王姚晨的粉丝量为1955 万名。她每一条微博的受众，比人民日报发行量多出近7 倍。人民日报感受到传统媒体在新媒体格局中强烈的危机意识。

据中国互联网络信息中心（CN N IC）发布的数据：“截止2012 年12 月，我国网民规模达5.64 亿，互联网普及率为42.1% ”，“2012 年全国报纸总销量下滑3.09% ”。①“在新媒体环境下，传统阅读时间比原来的少的受访者，占到总数的将近一半（47.1% ）”②。显然，新媒体发展迅速，传统平面媒体受到强烈冲击。

“改文风”的提法，源自中宣部发起的“走基层、转作风、改文风”活动，不仅是要“改进报道内容”，也要“创新报道形式”。党的十八大报告提出，一定要下决心改进会风文风，将“改文风”再次提到重要位置。

切实改进文风，提高传播力、影响力，是党报针对发展环境现状，进行自我革新、自我发展的优化选择。

一、“改文风”是历史发展的必然

（一）“走群众路线，遵循新闻规律”是党对新闻工作的一贯要求和实践

“文风就是党风，关系党的形象，关系事业成败”。③党历来重视文风。延安整风时期，毛泽东同志提出“反对党八股”，要求广大干群要“深入群众、不尚空谈”。新中国成立后，人民日报于1956 年率先发起对教条主义的纠正，毛泽东同志于1961 年提出“大兴调查研究之风”；改革开放后，邓小平同志于1978 年提出杜绝“说空话、说大话、说假话”；十六大之后，党提出“贴近实际、贴近生活、贴近群众”；2012 年，江泽民同志视察人民日报社时，提出新闻工作者“六大作风”。通过对上述历史时期不同提法的梳理，即可归纳出我党一脉相承的新闻工作理论和方法———体现马克思主义新闻观的 “践行群众路线，遵循新闻规律”。而“走基层、转作风、改文风”，正是这一新闻工作理论和方法在新时期的延续。

（二）“改文风”必然成为“走转改”活动的最终落点

“走转改”是马克思主义新闻观对当下新闻实践提出的要求。随着社会环境、媒介环境的急剧变化，各类思想以从未有过的复杂程度相互交织影响。这一现实环境，迫切需要权威媒体更深入地到群众中去，了解社会现状、群众需求，同时引导群众客观了解和认知社会现实。而以传播手段见长的新媒体，也逼迫传统媒体发挥更大的内容优势，用更多来自基层、更加生动鲜活的内容和新媒体竞争。此外，受惯性思维、懒散作风的影响，有少数新闻从业者懒于深入群众，甚至撰写有偿新闻、虚假报道，导致部分传统媒体丧失公信力。在此背景下，长期有效推动广大新闻工作者深入基层、转变作风、改变文风，成为发展党的新闻事业的必然手段。

“走转改”中，“走基层”是新闻从业者认识现实的基本条件；“转作风”是“深入基层”的递进层级，要求的是记者拉近和群众的心理距离；“改文风” 是将新闻生产力转化为新闻产品的手段。“走”是前提，“转”是关键，“改”是目的。检验“走”和“转”的成果，就看写出的新闻，是不是“短、实、新”，是不是“遵循新闻规律”。所以，“改文风”是“走转改”活动的最终落点。

二、“改文风”是党报传播现状下的必然选择

传播客体、传播介质、传播主体是构成传播活动的重要元素，而“文风”，是传播活动的核心———内容。传播要素的改变客观导致传播内容变化。这是在追求传播效果时，传播内容适应传播要素改变的结果。现通过对三个要素变动的分析，看党报“改文风”的现实必然性。

（一）客体现实：社会发展引发受众群体改变

传播客体是受众，是媒体的发展基础。受众对党报的满意程度，直接影响其传播力、引导力。随着社会经济文化生活水平的不断提高，党报的受众，也随之发生如下改变：

1、信息需求旺盛

随着社会急速发展，大众需要更多更新的有效信息，指导自身的社会经济文化生活。大多数党报版面相对有限，客观上限制了信息量，在信息需求量大的受众群体中不占优势。

2、文化素养提高

受众的文化素养、知识水平，以及对社会的认知，决定了受众对媒体内容的接受效果。目前，整个社会的知识文化水平明显提高，对于新媒体技术的接受程度高、接收速度快，也因此拥有了更多信息渠道。对于新媒体，党的更新速度和信息量，缺乏吸引力。

3、思想观念改变

一直以来，党报是重要的新闻宣传力量，发挥着重要的舆论引导作用。然而，随着社会组织形式和信息传播方式的变化，受众对于包括党报在内的媒体，与自身关系的认识也发生了变化。他们从被动地接受宣传，到主动要求参与新闻发布，不再认为党报高高在上，期待以平等姿态相处。

总之，党报的时效性、信息量和“高高在上”的话语风格，背离越来越多受众的需求。党报内容应适应受众需求。

（二）介质现实：技术发展引发传播环境改变

麦克卢汉认为：“媒介即讯息”。也就是说，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”，是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。传播环境在新媒体技术作用下，发生了如下改变：

1、传播形态多元化引发传播效果改变

党报是平面媒体，传播形态单一。而电邮、Q Q、博客、微博、微信等等传播形态，将人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等各种传播类别，整合化、立体化。无论是“点对点”、“面对面”，还是面向整个群体的点面一统，甚至整个社会的大规模传播；无论是传统媒体擅长的，还是不擅长的，新媒体都能迅速占领一快阵地。

2、技术革新引发传播方式和便利程度的改变

（1）传播方式交互并行。新媒体技术将文字、音效、图像等各种传播方式汇合，允许受众根据需要自由切换甚至多种同时呈现。受众在选择信息时有了很大的主动权。党报的传播方式不具备随机切换的能力。

（2）信息传播便利。新媒体信息发布或者搜集，在空间、时间上相对自由；大众在其传播活动中，身份切换自由，可同时兼顾“传者”和“受者”。党报在信息传播中呈现单向性、单一性，在便利上无法和新媒体比拟。

3、媒介市场调整影响传统新闻媒体发展

党报也在市场中角逐行业竞争。然而，目前的市场环境是，纸媒在全球范围内的缩减。原因有二：全球经济衰退和互联网及数字媒体冲击。而后者，被认为是关键点。新媒体的理念和技术迎合了受众，运营成本较低则迎合了投资者。这两大优势，直接或间接地分离了纸媒受众。

总之，在新媒体面前，党报呈现传播形态单一、传播方式固定、市场竞争力低的劣势。这迫使党报取长补短，通过优化传统优势———内容，挑战新媒体在新闻内容上的短板。

（三）功能现实：政治环境发展引发宣传观念改变

党报是先天携带政治宣传功能的新闻纸。宣传的传播特点有这样几条：关心主体；偏重单向；侧重直接；强调覆盖；具有刚性；重视信息筛选。也就是说，党报长期是以强势姿态面对受众。④

随着社会民主意识的发展、传播环境的改变，受众对信息的透明度、真实性、多维度的要求愈来愈强烈，被动接受宣传的时代一去不返。党报要追求宣传的有效性，就要接受现实，创新“宣传”。也就是说，宣传主体强势的基本态度虽然不能发生根本改变，在技术处理上，却要更多考虑受众感受，关注受众需求。受众需求大致可分为内容需求和形式需求。因此，党报要改变内容和形式———“文风”。

三、党报“改文风”实现路径的规律梳理

党报要实现“改文风”，并保证其长效落实，需要从理论和机制上予以保证。现总结其规律如下：

（一）有机结合新闻本质和宣传特质

党报是新闻媒体，目的在服务，必须遵循新闻规律。同时，党报是宣传载体，是实现党的利益的方式手段，天然具备党和政府的主体性、意识形态性、灌输性、劝服性和公众性。我国的政体决定了党和群众利益的统一性。因此，“改文风”作为党报服务大众、影响大众的发展选择，必须始终坚持新闻本质和宣传特质的有机结合，以维护这两种利益的统一。而这一结合点，就是对党报“党和人民的喉舌”功能的不断拓展：党报既要“上情下达”，也能“民意上通”，在“服务党和政府、服务百姓群众”上下功夫，在“服务‘上下’一体化”上下功夫。今年3 月起，安徽日报推出的一系列调研报道，就是对拓展这一功能的探索。《山南农民种地调查》、“从一号文件看强农之路”等一系列报道，着力于对热点、难点问题的深度思考和报道，让发展中出现的问题得到党和政府关注，同时引导民众正确对待，探求正确的解决之道。

（二）有机结合报道手段与报道效果

“传播力决定影响力，话语权决定主动权，透明度决定公信度。”报道手段是指党报优化内容和形式的方式，而报道效果，就是指党报的传播力、影响力、主动权、公信度。“改文风”的最终目的，是提高报道效果；报道效果通过报道手段实现。优化内容，就是“追求‘实’和‘真’”⑤。

党报要通过抓住党和群众关心的焦点问题、社会舆论热点问题和应知未知的内容，强化党报的桥梁和纽带作用，抢占话语权，引导舆论。优化表达，包括优化外观形式和创新内容表达。除了直观的形式外，还可通过视角、细节、语言风格等，增强竞争力、吸引力、亲和力。如安徽日报，从2012 年12 月份起，将常设栏目“百姓故事”提到头版甚至头条，让普通群众唱起头版新闻的主角，让读者眼前一亮。

（三）有机结合管理创新和内因激发

“改文风”改的是一线记者、编辑的文风，需要他们沉下身心、扑到基层。如何长期保持记者、编辑的积极性，用心用脑“改文风”，则需要长效管理机制保障。

“改文风”的常态化也相应促进党报管理的创新。摸索一套科学的机制，激发记者、编辑的积极性，是党报需要认真考虑的现实情况。除考核表彰奖励机制、人才选拔机制以及稿件评价机制等管理机制外，以活动促进“文风”改进，加重版面上能够体现“改文风”内容的比例等，也是激发采编人员积极性的方法。

“改文风”考验党报的发展智慧，是党报勇于面对现实，进行自我革新、自我发展的优化选择，也是促进创新新闻宣传科学化水平再上新台阶的根本举措。

（作者单位：安徽日报报业集团）

参考文献：

①田珂，《2012 年全国报纸发行市场大盘点》，《中国报业》，2013（2）

②邓香莲、张卫，《解析新媒体环境下国民传统阅读时间的变化———基于上海市民阅读现状的实证研究》，《科技与出版》，2012（2）

③ 《要带头改文风展现新气象》《改文风大家谈》，学习出版社，2013

④叶皓，《从宣传到传播———试论新时期宣传工作创新趋势》，《现代传播》，2009（3）

⑤谢国明、张炜，《内容优化表达创新时效提速》，《新闻战线》，2013（10）

来源：新闻世界